本书在消费者行为的刺激—有机体—反应模型的理论框架下，以网购平台推出的互动式营销策略作为外部刺激，考察其中的输赢效应诱发的短时情绪对消费行为影响的有效性；同时，主要通过四项神经科学实验，对个体购买行为的认知神经过程进行研究。为了符合认知神经科学实验的基本要求，本书将个体购买行为具体解构为以加入购物车任务为表征的购买意愿和以实际购买任务为代表的购买决策两个阶段，设计规则简单的猜拳游戏表征互动式营销策略中的双人轻度对战游戏，分别从价格感知和产品偏好两个方面，考察了短时情绪诱发对个体购买行为过程影响的大脑认知活动情况；同时，考察利用基于短时情绪诱发的脑电成分有效预测个体购买行为的可行性。在营销实践方面，为企业和营销人员更加深入地了解消费者提供了神经科学视角的新的思路。

为企业和营销人员更深入了解消费者提供了神经科学视角思路

章莉南子，女，白族，1984年11月生。现任贵州财经大学工商管理学院副教授（校聘）、硕士生导师、营销与物流系副主任。主持国家自然科学基金地区项目一项（在研），贵州省教育厅人文社会科学青年项目一项（结题），发表多篇SCI（科学引文索引）论文。主要研究方向为消费者神经科学、神经营销学、决策神经科学等。

1绪论001 1.1研究背景003 1.1.1研究的现实背景003 1.1.2研究的理论背景005 1.2研究问题的提出011 1.2.1本书拟解决的关键问题011 1.2.2本书的研究范围与对象的界定012 1.3研究目的与研究意义013 1.3.1研究目的013 1.3.2研究意义014 1.4研究相关术语的界定014 1.5研究方法与技术路线015 1.5.1研究方法015 1.5.2技术路线018 1.6本书框架020 1.7本章小结021 2文献综述022 2.1刺激—有机体—反应模型框架下的消费者购买行为研究综述022 2.1.1模型的演化过程及拓展022 2.1.2基于S-O-R模型的消费者购买行为研究023 2.2认知神经科学与消费者行为学、行为预测学的交叉融合025 2.2.1营销学中的神经科学研究025 2.2.2决策神经科学与消费者购买行为026 2.2.3神经科学与行为预测的交叉融合036 2.3短时情绪诱发与消费者购买行为037 2.3.1行为学层面研究情绪与购买行为037 2.3.2神经科学层面研究情绪与购买行为039 2.4情绪启动范式与竞争中的输赢效应041 2.4.1情绪启动范式研究041 2.4.2竞争中的输赢效应044 2.5本章小结045 3理论框架与研究设计047 3.1研究的理论框架047 3.2研究一的构思与设计049 3.2.1设计理由及研究目标049 3.2.2研究方法选择049 3.2.3研究一的主要内容050 3.3研究二的构思与设计050 3.3.1设计理由及研究目标051 3.3.2研究方法选择051 3.3.3研究二的主要内容051 3.4研究三的构思与设计052 3.4.1设计理由及研究目标052 3.4.2研究方法选择052 3.4.3研究三的主要内容052 3.5本书的整体架构053 3.6本章小结054 4研究一：互动式营销策略诱发短时情绪对个体购买意愿的影响： 来自ERP实验的证据055 4.1研究目的055 4.2研究假设057 4.2.1行为层面的假设057 4.2.2神经层面的假设058 4.2.3对研究一假设的总结059 4.3研究方法060 4.3.1实验被试060 4.3.2实验材料061 4.3.3实验范式063 4.3.4实验过程064 4.3.5实验数据记录066 4.4数据分析067 4.4.1行为数据分析068 4.4.2脑电数据分析069 4.5结论与讨论082 4.5.1行为数据的结论与讨论083 4.5.2脑电数据的结论与讨论084 4.5.3综合讨论087 4.6本章小结090 5研究二：互动式营销策略诱发短时情绪对个体购买意愿的影响： 来自fMRI实验的证据091 5.1研究目的091 5.2研究假设092 5.2.1行为层面的假设092 5.2.2神经层面的假设093 5.2.3对研究二假设的总结093 5.3研究方法094 5.3.1实验被试094 5.3.2实验材料094 5.3.3实验范式095 5.3.4实验过程096 5.4数据分析099 5.4.1行为数据分析099 5.4.2磁共振数据分析102 5.5结论与讨论118 5.5.1行为数据的结论与讨论119 5.5.2磁共振数据的结论与讨论119 5.5.3综合讨论123 5.6本章小结124 6研究三：短时情绪诱发对个体购买决策影响的神经及预测 机制研究125 6.1研究目的125 6.2研究假设126 6.2.1行为层面的假设126 6.2.2神经层面的假设127 6.2.3对研究三假设的总结129 6.3研究方法131 6.3.1实验被试131 6.3.2实验材料131 6.3.3实验范式133 6.3.4实验过程135 6.4数据分析135 6.4.1行为数据分析135 6.4.2脑电数据分析138 6.5利用脑电指标预测个体购买行为175 6.6结论与讨论178 6.6.1行为数据的结论与讨论179 6.6.2脑电数据的结论与讨论180 6.6.3综合讨论182 6.7本章小结186 7研究结论与讨论187 7.1研究结论187 7.2理论贡献190 7.3对管理实践的建议192 7.4研究局限193 7.5研究展望194 7.6本章小结195 附录 研究二中情绪效价和唤醒度评价问卷197 参考文献198