稀缺策略_(美)明迪·温斯坦(Mindy Weinstein)著_9787521757408

本书从心理学角度来细察稀缺背后的心理动机和作用机制，并给出了市场营销策略层面的建议，以帮助我们理解稀缺在商业中起作用的方式，以洞悉不同类型的稀缺是如何影响客户决策的。

稀缺意识始于孩童时期
我的朋友特雷弗并不是一个喜欢早起的人，可是在一个寒冷的周六清晨，他还是带着 8 岁的儿子站在一家大型玩具连锁店外排起了长队。特雷弗手捧一杯热腾腾的咖啡，环视着人群中一个个用外套与毛毯把自己裹得严严实实的人，其中有的是萎靡困倦的家长，有的是大笑着兴奋难耐的孩子，还有的是时不时啜一口功能性饮料的年轻人。
特雷弗也想问自己为什么会愿意在天寒地冻中起个大早，跑出门去排长队。
然后他低头看了看自己笑盈盈的孩子，什么都想起来了。特雷弗的儿子想要一部极其抢手的任天堂 Switch 游戏机。这个小朋友听说这家店会在那天新到一批货，因此央求父亲给自己买一部。那是 2017 年发生的事，这款游戏机在到货上架后几分钟之内就被抢购一空。特雷弗并不相信游戏机真的缺货，他觉得这是一种人为制造的营销手段，但架不住儿子觉得哪怕去排队碰碰运气也是值得的。
事实上，任天堂 Switch 游戏机缺货是由于产品火爆导致的—在日本，Switch 游戏机的产量跟不上市场的需求，而一机难求的局面只会让人们更想得到它，由此进一步加剧了缺货的情况。任天堂的死忠粉不惜花数月的时间去弄到一部游戏机。亚马逊上的卖家纷纷加价出售。沃尔玛、塔吉特与连锁游戏销售商Gamestop 的线上及线下店铺全都在拼命想办法满足购买需求。
尽管钻石与任天堂的 Switch 游戏机是两种完全不同的产品，目标客户也大不相同，但它们的故事中都贯穿着一个共同点：稀缺—虽然前者或许是人为因素导致的，而后者是由旺盛的需求所致。无论哪种原因，我们能知道的是，不管稀缺是否由人为制造，它的确能够影响人的行为。
即便是在很小的年纪，我们也会受到稀缺的影响。有一项针对儿童的稀缺相关实验对这种现象进行了研究。实验要求 32名 6 岁的儿童在稀缺物品与非稀缺物品之间进行选择。孩子们在不得不做出决定的那一刻之前并不知道物品是否稀缺。实验中准备了一堆包装一模一样的东西与一件单独放置的东西（也进行了包装）供孩子们挑选。当孩子们被告知需要从这两者之间选一件东西时，这些 6 岁的孩子大多数都会选择单独放置的（稀缺的）那件物品。更有意思的是，如果孩子们感知到还有其他人会有同样的选择，就会更倾向于选择这件东西。在这个实验中，受试小孩可以在另外两名“竞争者”做出选择之前抢先挑选。这些孩子会抢在他们的竞争者有机会选择那件单独的（稀缺的）物品之前确保自己先拿到它。当一个孩子感觉到稀缺品有极大可能被其他小朋友拿走时，他选择这件物品的紧迫性会变得更强。
虽说这只是一个实验，但它却说明人对稀缺物的偏好在年龄很小的时候就开始形成了，并且在存在竞争的时候会变得更加强烈。它还说明，就算是在 6 岁这么年幼的时候，人们也懂得通过稀缺来感受独特。
我们都曾有过因为担心东西被卖光而进行购买的经历。或许供应不足，或许那件东西极受欢迎，不论背后是哪种原因，我们之所以购买是因为我们觉得非出手不可。不想错过—或许这才是种种购买行为背后我们从未意识到的原因。无论是出于竞争意识，还是为了彰显独特，我们会在不知不觉间想要得到一件东西，与实验中的孩子们并无二致。

稀缺的影响力
说服别人需要激发人的本能反应。当稀缺被用作一种施加影响力的手段时，它就可以制造或让人们感知到压力，进而改变人们的想法、态度以及行为。社会心理学家对稀缺与影响力特别感兴趣，因为它们能够带来非常显著的行为改变，让人们做出原本不可能做出的决定。正如我们在前文提到的，当得到一件物品的可能性受到限制时，这件物品会更有吸引力。
我们常常在电视购物节目中看到稀缺的存在，因为这里留给人们采取行动的时间是有限的。电视节目《创智赢家》最早的一位投资嘉宾、电视购物节目的开创者以及通过广告语“参见电视广告”（As Seen On TV）进行客户引流的行业先锋凯文·哈林顿先生在与我的一次交流中谈到了这个话题。他告诉我：“早在 20世纪 80 年代，我就充分接触到了这种利用稀缺进行销售的方式，
不仅仅是在美国家庭购物网（Home Shopping Network）上，也在电视购物节目中。我们有时候会说，你一定要在某段时间内下单，这样才能买到某个产品或得到某种优惠。”一旦使用这样的表述，紧迫感就营造出来了。
凯文先生说，即使自他最初见识到稀缺销售的时候起已经过去了 40 年，他仍然能看到这个理念活跃在市场上。我们来看一些知名人物的例子，比如卡戴珊姐妹以及她们是如何通过一种被称为“空投”的新潮稀缺形式进行销售的。卡戴珊姐妹可能会告诉粉丝，她们今晚会投放 1 万件商品，一旦售完就没有了。这些产品在数小时之内就会销售一空。同样的情况我们在越来越多的品牌身上也看到了，包括耐克、Supreme 与 Off-White 等潮牌，甚至还有亚马逊。其中亚马逊还上线了一个项目，具有带货能力的网红可以在这个项目平台上推出一个服装系列，向消费者开放30 个小时甚至更短的时间供其抢购。猜猜亚马逊给这个项目取了个什么名字？空投（The Drop）。无论它叫什么名字，它与各种电视购物节目与购物频道在过去数十年间采用的做法听上去都极为相似。
反过来看，参与“空投”这种通过有限的产品数量招揽顾客的公司也明白，它们不能一直反复投放同样的产品，因为这样做会令稀缺的效果荡然无存。而这正是限量版大放异彩的地方。家庭购物网站在这个概念上动了很多有创意的心思。
凯文先生告诉我们：“QVC 公司或许可以把同样的产品卖上很多年，而且每次产品上线都会销售一空。其实说到底，我们可以做一些限量版的产品，也就是在原来产品的基础上进行一些微调。比如说，原本一套 9 件的厨具套装，我们可以加两个盖子，变成一套 11 件，这样就有了一个限量版产品。”在厨具套装的配置变化上做文章，其精妙之处在于它能让这套产品立马与其他店面销售的商品产生差异。
在广告中，稀缺的吸引力在于它放大了与某个产品或某种机会有关的独特性、稀有性与不可多得性。而社交媒体与其他数字资源等技术的发展只会进一步强化这种影响力策略。如此一来，由于稀缺往往能够为广告活动与推销宣传带来更好的效果，也能改变人们的行为与态度，它逐渐成为市场营销与心理拿捏的一种主要手段。

稀缺对大脑的影响
人们不仅从心理学层面对稀缺进行过研究，还从神经学的角度做过研究。随着神经科学的进步，研究人员如今可以切实看到人们在面对稀缺时的大脑活动。2019 年的一项研究就证实了这一点，研究中的受试者在一个模拟拍卖中对产品出价。当一件拍品被告知是稀缺品时，fMRI（功能性磁共振成像）显示受试者大脑中与价值评估有关的部位（眶额皮质）活跃度明显上升。
接下来，受试者对稀缺品的出价要高于非稀缺品。从这项研究中我们了解到，稀缺能够快速触发人对一件产品的价值评估，并导致人迅速做出决定。在更早一些与稀缺有关的神经学研究中，也有一些惊人的发现。
在 2017 年的一项研究中，受试者拿到了一个促销信息，显示某个产品有一定比例的折扣。这个促销信息有一些不同的版本：有的显示促销活动仅限当天，有的显示促销活动持续一周，有的显示没有有效期的限制。受试者连接着 fMRI 设备，如果他们想要购买展示给自己的产品，就按下一个按钮。每次当他们选择购买限时促销的产品时，大脑中与情绪有关的部位（杏仁核）会出现明显的活跃情况；而当受试者面前是他们认为不具有稀缺性的产品时，情况就不同了。研究人员还发现，当人们决定购买稀缺产品时，那些不利于人们做出购买决定的信息会被完全忽视。
这两个研究告诉我们，稀缺会增强人们做出决定的紧迫感，导致人们出现“现在就要买”的心理。这种思考过程阻碍了我们对价格与优缺点进行理性分析的认知能力。相反，我们的认知会集中在处理“为什么应当购买”的信息上，而对其他任何有可能对购买决定造成阻碍的想法进行压制。
这些研究，以及许多其他对与稀缺有关的大脑活动做过监测的研究都证明，稀缺的影响力并非无稽之谈—它是一种你能够通过 fMRI 扫描亲眼看到的大脑活动。
我们的大脑是为生存而构造的，这也是我们常常会关注自己没有的东西的原因所在。稀缺能够让大脑转而聚焦于它认为紧急的事物。如果有些我们特别想要的东西很难获得，我们的大脑就会换挡，将脑力与关注点放在决策的修正上，因为在我们的大脑看来，这个需求现在开始变得紧急了。
让我们来看一看麦当劳的烤汁猪排堡（McRib）这个例子吧。

不易获得是最大的卖点
猪排堡是麦当劳的一款汉堡包，它把剔骨猪肉饼做成了肋排的样子，在其上裹了厚厚的烧烤酱，并覆盖一层生洋葱与腌黄瓜。
这款汉堡长年受到人们的狂热追捧，主要原因还是在于它的稀缺。猪排堡仅在一段时间内限时供应，在麦当劳的广告中也不乏“售完即止”这样暗示着稀缺的信号。
这款标志性的汉堡最早由麦当劳的美国餐馆于 1981 年推出，一直销售到 1985 年。由于这款产品的销量下降，于是它被清除出了常规菜单。80 年代后期，麦当劳决定把猪排堡作为一款限时供应产品重新推出，并搞点有意思的名堂。于是这款产品在美国及其他一些国家的当地市场得到了短期供应。
2005 年，麦当劳还为这款汉堡策划了一场告别之旅，结果在人群中激起了巨大的反响，甚至有人迅速建起了一个网站来挽救这款标志性的汉堡。由于那次的告别之旅取得了巨大的成功，又有几场告别之旅分别在 2006 年与 2007 年上演。到了 2020 年，猪排堡作为一款传奇产品再次推出。在过去几年中，对猪排堡的追逐已经成为一种现象，也成为许多电视节目中竞相模仿的桥段，
包括《辛普森一家》、《老爸老妈的浪漫史》以及《罗斯安家庭生活》。甚至在《欢乐满屋》中，贝琪有这样的台词：“乔伊，发生什么事了？自从他们上次把猪排堡买回来，我还没见过你兴奋成这样呢。”
麦当劳采用了一种独特的方式把稀缺概念玩转了，这也是猪排堡能够保持独特、热度不减的原因之一。猪排堡只会间歇性地出现在麦当劳的菜单上，会出现在哪个城市的哪家店也并不一定。
这就吊足了人们的胃口。你永远也不知道它会在什么时间、什么地点出现，而获取它是有条件的，这也成了这款产品最大的卖点。
原来，当一件事不再理所当然的时候，我们才更喜欢它。天长日久，猪排堡供应的不可预测性似乎激发出了人们对这款限时产品的热情，许多博客写手都在描写这款汉堡，很多粉丝加入社交媒体群组一起讨论“猪排堡的搜寻”，甚至有人专门开发了网站，只用来研究这款红遍大江南北的汉堡。一个名叫阿兰·克莱因的猪排堡发烧友创建了一个大受欢迎的猪排堡定位网站，供粉丝们在上面寻找、上报目击线索以及讨论这款汉堡。
许多拥有上千粉丝的脸书页面专门为这款汉堡而存在。有一名粉丝吹嘘自己在 4 周的时间内吃到了 27 个猪排堡。他还说，在猪排堡的销售季，他脑中整天都是猪排堡的扑鼻香气。猪排堡成了令很多人魂牵梦绕的东西。他们完全被“一堡难求”的局面攫住了头脑。
麦当劳成功地通过猪排堡建立起了品牌亲和力与长期的客户忠诚度。仍然有很多狂热的超级粉丝会在猪排堡下架之前一窝蜂地涌入麦当劳餐厅去抢购。正是因为这些粉丝，或者说其实是因为麦当劳绝妙的限时供应手段，猪排堡在近 40 年的时光中依然保持着蓬勃的生命力。
稀缺背后的动机
市场营销人员会通过稀缺去影响消费者，去迎合人们渴望别人看待自己的方式。只要有人想得到别人的羡慕与嫉妒，那么某个专属的、限量供应的或限量款产品就会拥有极大的吸引力。
作为人类，我们有诉求、有需要、有欲望，这些都是消费者行为的核心要素。如果知道某样今天还在的东西明天就会消失，我们大多数人都会疯狂起来，而这也正是稀缺会在我们做决定时产生巨大影响的原因。对得不到的恐惧在人类的岁月长河中从未消失过。这种恐惧可以与食物、水源、住所等生活必需品有关，也常常由非必需的物质财产所致。
我们希望自己想要什么东西的时候就能得到它。我们不希望亚马逊或易贝上的那款空气炸锅被卖光。我们不希望做一笔交易或买一件特别的东西时有时间限制，就算实际中确实有进行时间限制的必要。我们不希望别人家的小孩先于自己的孩子拿到那套新乐高。如果愿望没能实现，我们会有一种失落感。稀缺会造成焦虑，因为我们对错失总是心怀恐惧。这种焦虑会导致我们清楚地感受到自己的失控—而我们不喜欢失控的感觉。在稀缺面前，唯一能让我们找回掌控感的方式就是得到那件稀缺品。一旦这么做，一切尽在掌握的感觉便回来了。

稀缺的脆弱性
稀缺是种强大的力量，但同时也极其脆弱。在营销中运用稀缺是件有风险的事，应当考虑周全，谨慎为之。只有在得到你的信息受众认可的情况下，稀缺才有效用。你需要通过一些信号向受众证明，得到某件东西确实存在某种形式的限制。试想如下情形：

• 有限时超低折扣，但没有截止日期。
• 某公司宣称一件商品几乎已售罄，但消费者上网快速查询后发现事实并非如此。
• 某家零售店宣告商品数量已不足，但货架却是满满的。
• 某时尚品牌在广告中称一款夹克限量供应，但最后似乎人手一件。

在上述情形中，信任会被粉碎，产品价值会急转直下。消费者常常会在点评网站、论坛以及社交媒体平台上分享信息。如果一家公司让消费者产生了被人摆布的感觉，用不了多久，这家公司的可信度便会岌岌可危。如果一家公司明显只是打着稀缺的旗号去促销，那么它的声誉可能会遭到无可修复的破坏，这一点我们将在第五章进行探讨。

稀缺的运用
戴比尔斯与 N. W. Ayer 深谙稀缺的运用之道，它们明白，对供需的掌控是让钻石价格稳居高位的关键。任天堂见证了自己的 Switch 游戏机在消费者高涨的需求面前被竞相抢购的局面，虽然这是产能不足导致的结果。麦当劳把猪排堡从常规菜单上撤下来变成限时供应产品之后，实现了更大的汉堡销量。
虽然大多数人并没有意识到，但稀缺对我们的影响力无疑是巨大的，而且它能够以不同的形式与风格有效地加诸我们身上。它是一种可以用来操纵与掌控别人的力量，或者从更积极一点的角度来看，它能够让我们做出更加明智的决定。当意识到稀缺在生活中所起的作用时，你就可以在了解更多信息的情况下做出思虑更加周全的决定。在下一章中，我们将会探讨面对稀缺时我们应当做何反应。

本章要点
一条稀缺信息被如实地加入广告，能够促使人们采取行动（比如出手购买、捐赠等）。
稀缺已经逐渐成为市场营销与心理拿捏的一种主要手段，因为它往往能够为广告活动与推销宣传带来更好的效果，也能改变人们的行为与态度。
稀缺会增强人们做出决定的紧迫感，导致人们出现“现在就要买”的心理。
当意识到稀缺在生活中所起的作用时，你就可以在了解更多信息的情况下做出思虑更加周全的决定。

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