服务便利感知、店铺认同感和顾客惠顾意向关系研究_梁健爱著_9787509690512

本书结合社会认同理论、刺激反应理论和全渠道零售理论的观点，在相关研究文献梳理和探索性研究基础上，从顾客感知视角提出“服务便利－店铺认同感－顾客惠顾意向”研究框架，构建了全渠道零售情境下服务便利感知、店铺认同感和顾客惠顾意向关系的研究模型。通过实证研究揭示服务便利感知中访问便利、交易便利、决策便利、转换便利和物流配送便利对全渠道零售商顾客惠顾意向的作用机理以及店铺认同感在其中起到的中介作用，并为全渠道零售商营销管理实践提供一些参考建议。

面对全渠道购物群体兴起和线上线下零售渠道不断融合趋势，全渠道零售成为国内外零售业发展的新模式。全渠道零售拓宽了顾客与零售店铺服务接触的界面，实体商店、网上商店、移动App商店和社交商店等多种零售渠道融合发展，为顾客提供了无缝衔接的便利服务。在全渠道零售情境下，顾客跨渠道惠顾零售店铺意向和行为模式已经成为学术界和企业界共同关心的研究主题。目前，国内外学术界对服务便利感知、店铺认同感和顾客惠顾意向等问题有了比较丰富的研究，取得了一定的研究成果。然而，国内外学术界对于全渠道零售方面的相关研究在2009年才开始出现。国内外学者们对全渠道零售情境下顾客感知服务便利结构维度、顾客惠顾意向和行为模式研究不够丰富，且鲜有实证研究能揭示全渠道零售情境下服务便利感知对顾客惠顾意向影响的机理，对店铺认同感在服务便利和顾客惠顾意向关系之间的作用方式也缺乏相应探讨。因此，明晰全渠道零售情境中服务便利感知、店铺认同感与顾客惠顾意向之间的关系，揭示它们之间的作用过程和机理，具有较强的理论与实践意义。
　　有鉴于此，本书旨在回答三个问题：一是在全渠道零售情境下，顾客感知服务便利结构维度如何？二是顾客感知服务便利对全渠道零售商顾客惠顾意向的内在影响机理如何？顾客感知服务便利能否影响零售店铺认同感？三是零售店铺认同感在全渠道零售商顾客惠顾意向形成过程中作用方式如何？零售店铺认同感是否在服务便利与顾客惠顾意向关系中起到中介作用？本书从顾客感知角度出发，围绕上述问题进行探究。结合社会认同理论、刺激反应理论和全渠道零售理论的观点，在对相关研究文献梳理和探索性研究的基础上，本书通过“刺激一机体一反应”的系统化过程探讨了全渠道零售情境下服务便利感知、店铺认同感对顾客惠顾意向的影响，从顾客感知视角提出“服务便利——店铺认同感——顾客惠顾意向”研究框架，构建全渠道零售情境下服务便利感知、店铺认同感与顾客惠顾意向关系的研究模型。
　　针对上述研究模型，本书提出了4类16个研究假设，并通过587份有效调查问卷实证分析探究了全渠道零售情境下服务便利感知、店铺认同感与顾客惠顾意向关系。运用SPSS 26.0和SmartPLS 3.0对收集的数据进行统计分析。数据分析结果表明，8个研究假设通过检验，另外8个研究假设未通过检验。本书的研究结果表明：全渠道零售服务便利感知涉及访问便利、决策便利、交易便利、转换便利和物流配送便利五个构念维度；决策便利、转换便利和物流配送便利对全渠道零售店铺认同感有显著正向影响，而访问便利和交易便利对全渠道零售店铺认同感没有显著影响；决策便利、转换便利和物流配送便利对全渠道零售商顾客惠顾意向有显著正向影响，而访问便利和交易便利对全渠道零售商顾客惠顾意向没有影响；店铺认同感对全渠道零售商顾客惠顾意向有显著正向影响；全渠道零售店铺认同感在访问便利与全渠道零售商顾客惠顾意向关系中具有完全中介作用，而全渠道零售店铺认同感在决策便利、交易便利、转换便利、物流配送便利与全渠道零售商顾客惠顾意向关系中不存在中介作用。本书的研究结果能够帮助全渠道零售商识别和做好全渠道零售服务便利分类管理，发现服务便利感知、店铺认同感对顾客惠顾意向影响机理和顾客惠顾意向规律，洞察全渠道零售情境下满足顾客需求的实践方法，为提升全渠道零售商服务便利管理能力和差异化营销能力，促进全渠道零售商营销绩效提供了参考。
　　本书的出版凝结了众多朋友和学生们的汗水，我真诚地感谢他们为本书出版付出的辛勤努力！感谢我的同事连漪教授一直以来对我的关心与鼎力支持！感谢桂林理工大学出版基金的资助和桂林理工大学商学院工商管理一流学科对本书出版的支持，使得本书得以顺利出版！感谢经济管理出版社的编辑们，谢谢她们为本书出版付出的辛苦，谢谢她们提供的大力帮助！

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