认知零售_亚龙_9787516430682

本书总体分为两个部分：上篇主要为实际经营中存在的问题与误区，从中可以明晰某些困扰人已久的点和导致零售现状的某些因素；下篇主要为顾客行为和零售基本要素，其根本在于揭示零售真正的要点和抓手。
现代零售在我国起步较晚，却是较早开放的行业之一，在经历一段时期的高速发展后，目前的状况较为低迷，而对于其背后的原因却莫衷一是，致使在应对上总体比较浮躁和混乱，多是盲目跟风以及陷入价格竞争的内卷之中。作为从事零售多年的老兵，深感相关的理论知识较为碎片化且多数与实践脱节，或者被很多概念搞得难以把握真正的核心，缺乏趁手的应用工具。因此，希望以实践者的视角，拨开表象而直视本源，让从业者了解零售真正应该如何做。

营商环境在短短的30年里也发生了翻天覆地的变化，致使企业在还未真正消化吸收及形成相对成熟的运营体系时，便又不得不被卷入新的洪流之中，互联网的出现更是改写了零售格局，严重冲击着线下实体，因此很多人把生意不好怪罪于电商，有些极端者甚至呼吁抵制，但这显然是未能真正理解其中内涵的体现。在传统商业中，包括零售在内的中间环节是社会分工的必然要求与产物，但其本身存在空间位置受限的短板，互联网则可有效地打破时空的制约，使生产与消费的连接更加高效，电商的意义在于打破了传统渠道的垄断，产品可以通过更多的方式抵达消费者，同时迫使原有渠道及各环节更加强化服务等以提升竞争力。而相对于传统实体，电商的问题是：它毕竟是虚拟展示，必须借助线下实物展现，然后再利用价格等优势来赢得竞争，因此存在搭便车的不公平竞争问题；互联网的基本特征是去中心化，但由于本身具有较强的双边效应，导致流量资源更易集中及掌握在少数者手中而形成新的垄断，进而扰乱原有的市场机制和竞争秩序；目前对于网络售卖的监管总体薄弱，对于相关的资质、税收、品质、价格和售后等管理相对宽松，且相应的平台也并未担负起更多职责，这种无序竞争对于线下而言显然不太公平；电商打破了传统产业链体系，对其背后的就业并非补充增加而是此消彼长，导致总体消费体量缩减，以及消费带动效应降低（包括直播带货也是同理，被集中于更少的主体，所溢出的消费力却明显不匹配）。因此，对于电商需要辩证地看待，不能因为动了自己的蛋糕就视其为洪水猛兽，但也不能因其代表时代趋势而放任自流，恰恰由于它的网络特性而更需管控，同时也要重点谋划如何给传统实体加上翅膀，协同发展。
线下实体由于前期高速发展，不仅无暇强化基础建设，对于零售也缺乏更深的理解，对新兴事物多以传统经验来衡量，因此往往容易形成认知偏差通常过去越是成功，思维就越容易受限或很难跳出某种惯性，进而越容易出现偏差，导致很难真正有效地解决问题。
工业革命使人类摆脱了自然的束缚，从而能生产出更多的产品以满足不同需求，但产能提升也使中间流通环节问题日益重要，能否有效掌握渠道（包括广度和深度两个维度）开始成为经营的关键。虽然零售身处渠道末端而成为必经窗口，但互联网的特性是去中间化，这与传统的渠道模式是矛盾的，并且随着网络形成了立体渠道结构，使得传统模式越来越难以适应现代商业的运行。
如何破解当前之零售困局，新零售似乎是未来的趋向，但至今仍有相当大的争议，说明其中还存在很多问题，之后又有会员、即时、直播和折扣等的不断尝试与探索，总体状况却都不尽如人意。之所以迟迟难以破局，除了客观环境等因素外，其中一个重要的原因，就是对于零售的认知存在问题，或者说并没有真正理解零售。比如，零售为何被认为是服务业？顾客为何会光临某店？零售业态为何会呈现两极分化？为何貌似脆弱的小店却仍具有顽强的生命力？电商对于实体的影响究竟是什么？为何电商容易出现垄断现象？数字化与零售有着怎样的关系？零售真正的竞争逻辑是什么？为何零售总喜欢价格竞争？价格策略为何会有平价和高低价两种？为何相同商品在不同地点或面对不同顾客时会有不同的价格（价格歧视）？为何越是大店或销售高峰时反而越会倾向于降价销售（违背需求定律）？为何对于垂直价格约束会有争议？如何理解终端的通道费？诸如此类，恐怕连零售老兵也未必都清晰。因此，在具体的零售实践及相关探索中，难免会产生某些偏差或堕入误区，比如线上线下的购物模式是有差异的，而线下却往往把网络片面理解为另一种分销渠道，纷纷触电，但结局基本都是铩羽而归；又如零售实际上存在产销和购销两种经营模式，经营逻辑和竞争战略等是有差异的，如果定位错误或盲目模仿，往往会导致水土不服或事倍功半。
基于此，本书的核心焦点就在于重新认知零售。虽然零售相关的理论知识已有不少，但还是希望通过不同的视角来呈现不同的认识与理解，抛砖引玉以帮助启发思维。

你还可能感兴趣

我要评论