《食品营销学》（第2版）以现代食品市场营销学和食品质量管理学的原理为基础，阐述了食品营销学的发展历史、研究对象、研究内容、研究方法及发展趋势，介绍了食品的市场与营销环境、食品营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，加工、运输、储藏等营销环节中的主要营销职能。本书紧密结合食品行业、企业、产品的特点，重点研究食品行业营销活动的行为规律，分析营销工作中的内在因素，结合国内外经典案例有针对性地分析讨论了具体食品的营销方法和技巧，并介绍了当今食品科技发展日新月异形势下国际营销的主要规则及营销策略。
本书可作为普通高等院校食品科学与工程、食品质量与安全、食品营养与健康专业的教材，也可作为食品相关领域科研工作者、企业管理者、营销人员的参考用书。

吴澎，女，博士，山东农业大学食品科学与工程学院，副教授，硕士生导师，山东农业大学“1512工程”人员。中国食文化研究会专家委员会委员，山东食品科技学会理事，美国AACC（谷物化学家协会）会员，中国农学会会员。国际核心期刊American Journal of Agricultural and Biological Science特邀编辑，African Journal of Biotechnology，Academia Journal of Environmental Science期刊审稿人，《粮油食品科技》《农业生物技术学报》等期刊论文的审稿专家，《中国食文化》期刊特邀撰稿人。泰安市饮食文化协会副会长，泰安市茶茶叶行业协会副会长，泰安市作协会员。美国堪萨斯州立大学访问学者，英国皇 家农业大学长期聘请访问学者。主要从事“食品法规与标准”“食品安全性”“中国饮食文化”“食品专业英语”等课程的教学工作。
先后以第 一作者在International Journal of Food Science & Technology，Euphytica，中国农业科学(英文版)，中国粮油学报，食品科学，食品与发酵工业等中外专业期刊发表论文30余篇，其中SCI收录3篇，EI收录5篇。近几年来，编著教材十二部：主编全国高等教育“十一五” “十二五” “十三五”规划教材六部，其中《中国饮食文化》一书获全国化学工业部教材类二等奖，《食品标准与法规》获山东省软科学科技成果二等奖及全国化学工业部教材类二等奖。副主编“十三五”规划教材三部，参编“十三五”规划教材三部，主编科普及畅销书籍多部。

第1章食品营销学概论1
1.1食品营销的基本概念1
1.1.1市场和市场营销1
1.1.2食品营销的基本内涵5
1.2食品营销的性质、特点与功能7
1.2.1食品营销的性质7
1.2.2食品营销的特点7
1.2.3食品营销的功能8
1.3食品营销学研究的对象与内容10
1.3.1食品营销学的研究对象10
1.3.2食品营销学的研究内容10
1.4研究食品营销学的意义与方法11
1.4.1研究食品营销学的意义11
1.4.2研究食品营销学的方法12
1.5我国食品市场的发展现状和趋势14
1.5.1我国食品市场的发展现状14
1.5.2我国食品市场的发展趋势16
经典案例分析：海底捞企业成功的秘诀16

第2章食品与食品工业17
2.1食品的分类、特点及营销渠道17
2.1.1食品的分类17
2.1.2食品的特点18
2.1.3食品流通渠道类型19
2.2食品工业20
2.2.1食品工业的类别20
2.2.2食品工业的特点20
2.2.3我国食品工业的现状21
2.2.4我国食品工业的发展方向22
2.3食品市场管理23
经典案例分析：王老吉传统与现代相结合的营销渠道25

第3章市场营销环境分析26
3.1市场营销环境的概述26
3.1.1市场营销环境的概念26
3.1.2影响市场营销环境的因素26
3.1.3市场营销环境的特点27
3.1.4分析市场营销环境的意义28
3.2微观营销环境分析28
3.2.1企业本身29
3.2.2供应商29
3.2.3营销中介30
3.2.4顾客31
3.2.5竞争者32
3.2.6公众33
3.3宏观营销环境分析33
3.3.1人口环境34
3.3.2经济环境35
3.3.3科学技术环境37
3.3.4政治和法律环境37
3.3.5自然环境38
3.3.6社会文化环境39
经典案例分析：贵州茅台借助“一带一路”机遇参与全球竞技40

第4章消费者市场与购买行为分析41
4.1消费者与消费者市场41
4.1.1消费者的概念41
4.1.2消费者市场的含义42
4.1.3消费者市场的特点42
4.2消费需求及购买动机42
4.2.1消费需求分析42
4.2.2购买动机分析44
4.2.3消费需求、购买动机与企业营销的关系44
4.3消费者购买行为45
4.3.1消费者购买行为模式45
4.3.2消费者购买行为类型46
4.3.3影响消费者购买行为的因素47
4.4消费者的购买决策过程50
4.4.1购买决策的参与者50
4.4.2购买决策的内容51
4.4.3购买决策的过程51
经典案例分析：仙人掌饮料的营销52

第5章食品市场调查与需求预测53
5.1食品市场信息及营销信息管理系统54
5.1.1信息和食品市场信息54
5.1.2营销信息管理系统54
5.2食品市场调查的步骤与方法56
5.2.1食品市场调查的步骤56
5.2.2食品市场调查的方法57
5.3食品市场预测的方法60
5.3.1定性预测61
5.3.2定量预测62
经典案例分析：伊利乳业的新产品测试调研64

第6章食品营销战略65
6.1企业经营战略的概念和特征65
6.1.1企业经营战略的概念65
6.1.2企业经营战略的特征66
6.1.3企业经营战略的层次结构66
6.2食品企业营销战略的规划67
6.2.1明确企业任务67
6.2.2确定企业经营目标68
6.2.3评估现有业务组合70
6.2.4制定企业增长战略73
6.3食品营销战略的内容及制定与实施74
6.3.1食品营销战略的内容74
6.3.2食品营销战略的制定与实施76
经典案例分析：江小白的营销策略80

第7章食品市场的细分及目标市场战略81
7.1食品市场细分81
7.1.1市场细分的概念与作用81
7.1.2食品市场细分的原则82
7.1.3食品市场细分的理论依据83
7.1.4食品市场细分的标准84
7.2目标市场选择86
7.2.1评估食品细分市场86
7.2.2选择食品目标市场87
7.2.3食品目标市场战略87
7.2.4选择目标市场营销战略的条件89
7.3市场定位90
7.3.1市场定位的概念和方式90
7.3.2食品市场定位的步骤91
7.3.3市场定位战略91
经典案例分析：Pampero番茄酱“小”定位成就大品牌92

第8章食品营销的产品策略93
8.1产品的整体概念与产品组合策略93
8.1.1 产品整体概念的含义和意义93
8.1.2产品组合及其策略96
8.2产品周期理论与新产品开发97
8.2.1产品周期理论97
8.2.2 新产品开发102
8.3产品的包装与品牌策略106
8.3.1产品的包装与包装策略106
8.3.2品牌与品牌策略109
经典案例分析：麦当劳经久不衰的秘密武器112

第9章食品营销价格策略114
9.1定价目标和定价程序114
9.1.1 定价目标115
9.1.2测算需求116
9.1.3估算成本118
9.1.4 分析竞争因素118
9.1.5营销策略组合118
9.1.6定价方法选择119
9.1.7最终定价119
9.2定价方法119
9.2.1成本导向定价法120
9.2.2需求导向定价法122
9.2.3竞争导向定价法123
9.3定价策略126
9.3.1新产品的定价策略126
9.3.2折扣和让价定价策略127
9.3.3心理定价策略127
9.3.4组合定价策略129
9.3.5地区定价策略130
9.4价格调整策略131
9.4.1价格调整的原因131
9.4.2削价及提价策略132
9.4.3消费者对价格变动的反应133
9.4.4竞争者对价格变动的反应134
9.4.5企业对竞争者调价的反应134
经典案例分析：麦当劳早餐时间段咖啡续杯不会赔吗？135

第10章食品营销渠道策略136
10.1营销渠道的概念与结构136
10.1.1营销渠道136
10.1.2营销渠道的主要功能138
10.1.3营销渠道的结构138
10.1.4营销渠道的新变化142
10.2营销渠道的成员144
10.2.1渠道成员的类型144
10.2.2批发商144
10.2.3零售商145
10.2.4代理商147
10.2.5中间商148
10.3营销渠道的设计与管理151
10.3.1营销渠道的设计151
10.3.2影响营销渠道设计的因素153
10.3.3营销渠道的管理154
经典案例分析：新零售的典范——盒马鲜生155

第11章食品营销的传播与促销策略156
11.1传播和促销的概述156
11.1.1传播的定义156
11.1.2传播的意义157
11.1.3促销与促销策略157
11.1.4促销的作用158
11.2广告、人员推销和市场推广策略158
11.2.1广告宣传158
11.2.2人员推销161
11.2.3市场推广163
11.3公共关系164
11.3.1公共关系的概念164
11.3.2公共关系的特点165
11.3.3公共关系的类型165
11.3.4公共关系在营销中的作用166
11.3.5公共关系的主要策略166
11.4食品新兴营销渠道与工具166
11.4.1移动营销166
11.4.2大数据与食品营销在食品营销中的作用167
11.4.3社交电商与直播销售168
经典案例分析：伊利牛奶：对比试饮送赠品168

第12章食品营销的管理169
12.1食品营销的计划及其制订169
12.1.1食品营销的计划169
12.1.2食品营销计划的制订171
12.2食品营销的组织与实施172
12.2.1食品营销的组织172
12.2.2食品营销部门的组织形式173
12.2.3食品营销的实施174
12.2.4食品营销实施中的问题175
12.3食品营销的控制175
12.3.1年度计划控制176
12.3.2营利能力控制177
12.3.3效率控制177
12.3.4战略控制178
经典案例分析：洽洽瓜子的营销管理180

第13章食品营销风险管理181
13.1食品营销风险管理概述181
13.1.1食品营销风险管理的概念181
13.1.2食品营销风险管理的必要性183
13.1.3食品营销风险管理的特征183
13.1.4食品营销风险管理对食品企业的意义184
13.1.5食品营销风险管理的社会意义184
13.2食品营销环境风险184
13.2.1宏观营销环境风险184
13.2.2微观营销环境风险186
13.3营销渠道风险管理188
13.3.1营销渠道风险概述188
13.3.2营销渠道的风险因素188
13.3.3营销渠道风险防范措施189
13.4促销风险及其管理190
13.4.1促销的概念及作用190
13.4.2促销风险与促销风险因素191
13.4.3人员推销风险及其管理192
13.4.4广告促销风险及其管理193
13.4.5营业推广风险及其管理195
13.4.6公共关系促销风险及其控制196
13.5网络营销风险管理197
13.5.1网络营销的内涵197
13.5.2网络营销风险198
13.5.3网络营销风险的管理198
经典案例分析：“阿宽面皮消费者投诉事件”危机公关启示200

第14章国际市场食品营销201
14.1国际市场食品营销概述201
14.1.1国际营销学的特点201
14.1.2国际营销学的研究对象203
14.1.3国际市场营销的发展过程204
14.1.4经济全球化下国际市场食品营销的新特点204
14.2国际市场食品营销环境分析205
14.2.1国际经济环境205
14.2.2国际人口环境205
14.2.3国际社会与文化环境206
14.2.4政治和法律环境207
14.2.5自然环境208
14.3国际市场食品营销策略209
14.3.1国际市场营销组合209
14.3.2国际市场产品策略209
14.3.3国际市场定价策略211
14.3.4国际市场渠道策略212
14.3.5国际促销策略213
14.4国际市场食品营销风险管理215
14.4.1食品企业营销技术环境的变化215
14.4.2国际市场食品营销风险及其管理215
经典案例分析：“人头马”的中国营销策略217

第15章不同种类的食品营销219
15.1水产品市场营销219
15.1.1水产品市场概况219
15.1.2水产品市场营销策略220
15.2水果产品市场营销222
15.2.1水果产品市场概况222
15.2.2水果产品市场营销策略223
15.3禽产品市场营销225
15.3.1禽产品市场概况225
15.3.2禽产品市场营销策略226
15.4蔬菜产品市场营销227
15.4.1蔬菜产品市场概况227
15.4.2蔬菜产品市场营销策略228
经典案例分析：国外先进农产品营销成功的典型案例229

第16章食品营销模式创新230
16.1网络营销230
16.1.1网络营销的概念230
16.1.2网络营销的方法230
16.1.3网络营销的特点234
16.2文化营销236
16.2.1文化营销的概念236
16.2.2文化营销的意义236
16.2.3文化营销应注意的问题236
16.2.4文化营销的方法237
16.2.5文化营销的特点238
16.3期货营销240
16.3.1期货和期货营销的概念240
16.3.2期货交易240
16.3.3期货交易的基本特征241
16.3.4期货交易的特点242
经典案例分析：食品营销方面的创新242

参考文献243