本书系统地介绍了新媒体营销的基础知识、基本概念，以及新媒体营销的方法、技巧和策略。本书共9章，分别为认识新媒体营销、新媒体营销定位、新媒体营销策略、微信营销、微博营销、社群营销、短视频营销、直播营销和其他新媒体营销。全书内容丰富，深入浅出地讲解了新媒体营销的相关知识。
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本科和高职高专市场营销、电子商务等专业学生，以及社交电商、新媒体从业者；还可作为培训教材使用。
1.内容新颖、独特。本书以新媒体营销为主旨，以实用为目的，从“营销理论+案例分析+实训”的新角度来解读新媒体营销，便于读者全方面深入理解新媒体营销的知识。
2.案例丰富，强调实用性。本书不仅正文中穿插有小案例，增加文章的趣味性；而且每章后配有独立案例分析，以利于读者对本章知识点的理解。
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华迎，女，教授、博士生导师，主要从事电子商务、互联网及新媒体营销、商业模式及服务创新相关教学与研究。担任教育部电子商务教学指导委员会副秘书长、全国电子商务数字教育发展联盟秘书长、大数据教育联盟副秘书长等。发表学术论文近30篇，承担及参与多项国家和省部级项目，获得国家级教学成果奖和北京市教学成果奖，全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛卓越贡献双佰人。
第 1章 认识新媒体营销 1
学习目标 1
知识结构图 1
1.1 新媒体营销的基础知识 2
1.1.1 新媒体营销的概念 2
1.1.2 新媒体营销的优势 3
1.1.3 新媒体营销的核心理论 3
1.1.4 新媒体营销的数据分析 6
1.1.5 新媒体营销的变现 8
1.2 新媒体营销岗位 11
1.2.1 新媒体营销岗位的要求 11
1.2.2 新媒体营销岗位的工作职责 12
1.2.3 新媒体营销岗位的必备技能 13
1.3 课堂实训 14
1.3.1 分析新媒体营销案例 14
1.3.2 分析新媒体营销岗位 15
1.4 课后练习 16
第 2章 新媒体用户与内容定位 17
学习目标 17
知识结构图 17
2.1 新媒体用户定位 18
2.1.1 了解目标用户 18
2.1.2 构建用户画像 19
2.1.3 选择适合的平台 20
2.2 新媒体内容定位 31
2.2.1 内容定位的原则 31
2.2.2 内容定位的流程 32
2.2.3 内容定位的误区 34
2.3 课堂实训 35
2.3.1 构建化妆品用户画像 35
2.3.2 分析营销案例定位 36
2.4 课后练习 37
第3章 新媒体营销方式 38
学习目标 38
知识结构图 38
3.1 口碑营销 39
3.1.1 口碑营销的基础知识 39
3.1.2 口碑营销的策略及误区 41
3.1.3 口碑营销的案例：《哪吒之魔童降世》票房屠榜 42
3.2 事件营销 43
3.2.1 事件营销的基础知识 44
3.2.2 事件营销的策略 45
3.2.3 事件营销的案例：OPPO“全国防抖四级考试” 46
3.3 饥饿营销 48
3.3.1 饥饿营销的基础知识 48
3.3.2 饥饿营销的技巧 49
3.3.3 饥饿营销的案例：依旧难抢的小米9 49
3.4 IP 营销 50
3.4.1 IP 营销的基础知识 51
3.4.2 IP 营销的技巧 51
3.4.3 IP 营销的案例：恶毒后妈？话痨皇后？ 52
3.5 互动营销 53
3.5.1 互动营销的基础知识 53
3.5.2 互动营销的策略 55
3.5.3 互动营销的案例：腾讯视频“夏日电影野餐周” 56
3.6 情感营销 57
3.6.1 情感营销的基础知识 57
3.6.2 情感营销的策略 58
3.6.3 情感营销的案例：士力架“横扫饥饿，备考真来劲” 60
3.7 跨界营销 61
3.7.1 跨界营销的基础知识 61
3.7.2 通过内在连接点打造跨界营销 63
3.7.3 通过制造反差打造跨界营销 63
3.7.4 通过不同方式打造跨界营销 64
3.7.5 跨界营销的案例：美年达推出《全职高手》合作款 64
3.8 借势营销 65
3.8.1 借势营销的基础知识 66
3.8.2 借势节气、民节习俗 66
3.8.3 借势节日 67
3.8.4 借势社会重点事件 68
3.8.5 借势热点 69
3.8.6 借势营销的案例：网易考拉“十一我删除了朋友圈” 70
3.9 课堂实训 71
3.9.1 设计互动营销方案 71
3.9.2 发布借势营销微博 72
3.10 课后练习 72
第4章 微信营销 74
学习目标 74
知识结构图 74
4.1 微信个人号营销 75
4.1.1 朋友圈 75
4.1.2 扫一扫 78
4.1.3 摇一摇 79
4.1.4 附近的人 79
4.2 微信公众号营销 80
4.2.1 公众号文章的写作与排版 80
4.2.2 公众号文章推送 90
4.2.3 设置自定义菜单 91
4.2.4 引导转发 94
4.2.5 自动回复 95
4.2.6 设置跳转链接 97
4.3 课堂实训 98
4.3.1 发布朋友圈内容 98
4.3.2 编辑公众号文章 99
4.4 课后练习 101
第5章 微博营销 102
学习目标 102
知识结构图 102
5.1 微博营销的方法 103
5.1.1 打造热点 103
5.1.2 发布原创内容 104
5.1.3 合作互推 105
5.1.4 形成微博矩阵 106
5.2 微博内容的编写技巧 108
5.2.1 建立素材库 108
5.2.2 结合图片 108
5.2.3 善用@功能 109
5.2.4 结合话题 110
5.3 线上微博活动的开展 111
5.3.1 转发抽奖 111
5.3.2 发起挑战 112
5.3.3 话题讨论 113
5.4 线下活动中的微博营销 114
5.4.1 活动造势 115
5.4.2 活动推广 115
5.4.3 微博墙的运用 115
5.5 课堂实训 118
5.5.1 汉服店铺微博营销 118
5.5.2 微博发起挑战 119
5.6 课后练习 120
第6章 社群营销 121
学习目标 121
知识结构图 121
6.1 社群的发展趋势 122
6.1.1 超级个人IP 122
6.1.2 圈层文化 123
6.1.3 社群创业 123
6.2 社群营销的技巧 124
6.2.1 规范社群成员行为 124
6.2.2 提高社群成员积极性 128
6.2.3 增加社群凝聚力 129
6.3 社群营销的方式 135
6.3.1 灵魂人物营销 135
6.3.2 价值营销 136
6.3.3 社群文化营销 137
6.4 课堂实训 137
6.4.1 设置社群规则 137
6.4.2 发起一次有奖征集 138
6.5 课后练习 139
第7章 短视频营销 140
学习目标 140
知识结构图 140
7.1 短视频营销的基础知识 141
7.1.1 短视频营销的优势 141
7.1.2 短视频内容的表现形式 142
7.1.3 短视频营销的策略 143
7.1.4 短视频的策划与拍摄 145
7.1.5 短视频的剪辑与发布 146
7.2 抖音短视频营销 148
7.2.1 抖音营销的方法 148
7.2.2 抖音短视频推广 158
7.2.3 抖音短视频的内容打造 161
7.2.4 抖音短视频的品牌账号打造 168
7.3 快手短视频营销 173
7.3.1 快手短视频营销的市场定位 173
7.3.2 快手短视频的内容打造 176
7.3.3 快手短视频的推广技巧 179
7.4 课堂实训 183
7.4.1 用抖音推广办公用品品牌 183
7.4.2 用快手推广智能手表 184
7.5 课后练习 185
第8章 H5 营销 186
学习目标 186
知识结构图 186
8.1 H5 营销的基础知识 187
8.1.1 H5 营销的概念 187
8.1.2 H5 营销的类别及技术 189
8.1.3 H5 营销的发展趋势 195
8.1.4 H5 营销的策略 195
8.2 H5 营销的内容制作 198
8.2.1 内容制作工具 198
8.2.2 挑选H5 模板和素材 203
8.2.3 模板素材的替换与活动配置 204
8.2.4 生成H5 内容并发布 208
8.3 H5 营销的推广 209
8.3.1 H5 营销推广的内容策划关键点 209
8.3.2 H5 营销的推广要点 212
8.4 课堂实训：制作游戏邀请函H5 217
8.5 课后练习 217
第9章 其他新媒体营销方式 218
学习目标 218
知识结构图 218
9.1 新媒体写作平台营销 219
9.1.1 新媒体写作平台的类型 219
9.1.2 新媒体写作平台营销的价值 221
9.1.3 新媒体写作平台的营销技巧 222
9.2 直播营销 222
9.2.1 直播营销的基础知识 223
9.2.2 直播营销的规划与推广 225
9.2.3 直播活动的实施 229
9.3 课堂实训 232
9.3.1 发布新媒体写作平台文章 232
9.3.2 策划一场直播活动 233
9.4 课后练习 234
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