本书以学习任务为导向，按照营销规律介绍了认识物流市场营销、进行物流市场分析、开展物流目标市场 营销、制定物流营销组合策略、实施物流产品销售这 5 个学习情境，层层推进，呈现了一个完整的物流营销过 程。每个学习情境又包含了不同的学习任务，每个学习任务对应着物流市场营销的某方面知识和职业技能。书 中不但有大量的任务实施范例，而且有大量的练习题供教师和学生使用。 本书适合物流管理专业、物流营销专业、物流商务专业群的教师和学生使用，也适合物流营销工作者、物 流营销管理者和资深物流销售人员阅读和使用。

旷健玲，湖南现代物流职业技术学院副院长，具有丰富的教学经验和管理经验，发表论文多篇，出版教材多部，并且在大赛中积累了丰富的经验。

学习情境 1 认识物流市场营销 ....................... 1
1.1 分析市场营销 .................................................. 3
1.1.1 了解市场营销的产生和发展 .............. 4
1.1.2 理解市场营销的含义 .......................... 5
1.1.3 辨析营销观念的演变 .......................... 8
1.2 认知物流 ........................................................ 12
1.2.1 了解物流的基本概念 ........................ 12
1.2.2 理解物流的分类 ................................ 12
1.2.3 辨析物流企业的定义、业务等相关 内容 .................................................... 12
1.3 剖析物流市场营销 ........................................ 19
1.3.1 了解物流市场营销的概念 ................ 19
1.3.2 理解物流市场营销的基本特征与主要 特点 .................................................... 19
1.3.3 剖析物流市场营销的核心概念 ........ 21
1.3.4 发展物流市场营销观念 .................... 25
1.3.5 明确物流市场营销的主要内容 ........ 31
1.3.6 选择物流市场营销的研究方法 ........ 33
学习情境小结 ......................................................... 33
练习题 ..................................................................... 34
学习情境 2 进行物流市场分析 ..................... 40
2.1 认识物流市场营销调研 ................................ 49
2.1.1 了解物流市场营销调研的含义 ........ 49
2.1.2 理解物流市场营销调研的基本 原则 .................................................... 49
2.1.3 分析物流市场营销调研的作用 ........ 50
2.1.4 确定物流市场营销调研的类型 ........ 51
2.1.5 选择物流市场营销调研的方法 ........ 52
2.2 开展物流市场文案调研 ................................ 52
2.2.1 了解物流市场文案调研法的定义、 特点与功能 ........................................ 52
2.2.2 辨析物流市场文案调研资料的 来源 .................................................... 52
2.2.3 明确物流市场文案调研的步骤、方法与 局限性 ............................................... 53
2.3 设计物流市场调查问卷 ................................ 54
2.3.1 了解物流市场问卷调研法的定义与 作用 ................................................... 54
2.3.2 确定物流市场调查问卷的基本 类型 ................................................... 54
2.3.3 明确物流市场调查问卷的基本 结构 ................................................... 54
2.3.4 分析物流市场调查问卷的设计步骤及 设计原则 ........................................... 55
2.3.5 选择物流市场调查问卷的设计 技巧 ................................................... 56
2.4 撰写物流市场调研报告 ................................ 56
2.4.1 分析物流市场调研报告的功能、 类型与特点 ....................................... 57
2.4.2 确定物流市场调研报告的结构 ........ 57
2.5 进行物流市场营销环境 SWOT 分析 ........... 57
2.5.1 辨析物流市场营销环境 .................... 57
2.5.2 分析物流市场营销外部环境 ............ 59
2.5.3 明确物流市场营销内部环境 ............ 71
2.5.4 运用SWOT 分析法 .......................... 73
学习情境小结 ........................................................ 75
练习题 .................................................................... 76
学习情境 3 开展物流目标市场营销 ............. 84
3.1 物流目标市场营销概述 ................................ 87
3.2 进行物流市场细分 ........................................ 88
3.2.1 理解物流市场细分的含义 ................ 88
3.2.2 选择物流市场细分的主要标准 ........ 89
3.2.3 运用物流市场细分的方法 ................ 91
3.3 实施物流目标市场选择 ................................ 91
3.3.1 明确物流目标市场的定义和影响物流 目标市场选择的因素 ........................ 91
3.3.2 剖析物流目标市场的选择标准 ........ 92
3.3.3 选择物流目标市场营销策略 ............ 94
3.4 确定物流目标市场定位 ................................ 95
3.4.1 理解物流目标市场定位的含义 ........ 95
3.4.2 明确物流目标市场定位的原则 ........ 96
3.4.3 实施物流目标市场定位的步骤 ........ 97
3.4.4 确定物流目标市场定位的内容 ........ 98
3.4.5 选择物流目标市场定位的策略 ........ 98
学习情境小结 ....................................................... 100
练习题 ................................................................... 101
学习情境 4 制定物流营销组合策略 ........... 106
4.1 剖析物流市场营销组合的基本理论 ........... 111
4.1.1 理解战术 4P 理论 ............................ 112
4.1.2 分析4C 理论 ................................... 112
4.1.3 通晓4R 理论 ................................... 113
4.1.4 领悟7P 理论 .................................... 114
4.2 设计物流产品策略 ...................................... 116
4.2.1 认识物流产品 .................................. 116
4.2.2 选择物流产品组合策略 .................. 120
4.2.3 选择物流企业产品品牌策略 .......... 123
4.2.4 选择物流包装策略 .......................... 126
4.2.5 选择物流产品生命周期策略 .......... 127
4.2.6 选择物流新产品开发策略 .............. 130
4.3 确定物流产品价格策略 .............................. 134
4.3.1 通晓物流产品定价的含义 .............. 134
4.3.2 分析影响物流产品定价的因素 ...... 135
4.3.3 选择物流产品的定价方法 .............. 138
4.3.4 选择物流产品价格策略 .................. 142
4.4 选择物流产品分销渠道策略 ...................... 146
4.4.1 理解物流产品分销渠道的基本 概念 .................................................. 146
4.4.2 分析物流产品分销渠道的模式 ...... 148
4.4.3 选择物流产品分销渠道系统 .......... 150
4.4.4 辨析影响物流产品分销渠道选择的 因素 .................................................. 151
4.4.5 选择物流产品分销渠道的设计 ...... 154
4.4.6 选择物流产品分销渠道应遵循的 原则 ................................................. 156
4.4.7 确定物流产品分销渠道的评估 标准 ................................................. 157
4.5 制定物流产品促销策略 .............................. 157
4.5.1 剖析物流产品促销的基本原理 ...... 157
4.5.2 选择物流产品人员推销策略 .......... 161
4.5.3 选择物流产品广告宣传策略 .......... 166
4.5.4 选择物流产品公共关系策略 .......... 169
4.5.5 选择物流产品营业推广策略 .......... 172
学习情境小结 ...................................................... 175
练习题 .................................................................. 175
学习情境 5 实施物流产品销售 .................. 186
5.1 构建物流营销组织结构 .............................. 192
5.1.1 分析物流营销组织结构 .................. 192
5.1.2 确定物流营销组织结构 .................. 193
5.2 推行物流服务质量管理 .............................. 197
5.2.1 分析物流服务质量 .......................... 197
5.2.2 确定物流服务质量标准 .................. 199
5.2.3 选择物流服务质量的改进方法 ...... 201
5.3 进行物流客户关系管理 .............................. 202
5.3.1 辨析物流企业的客户 ...................... 202
5.3.2 分析物流客户服务的要素 .............. 203
5.3.3 确定物流客户服务的标准 .............. 203
5.3.4 明晰物流客户关系管理的含义 ...... 204
5.3.5 落实物流客户关系管理的基本 内容 ................................................. 207
5.3.6 遵循物流客户关系管理的实施 程序 ................................................. 208
学习情境小结 ...................................................... 218
练习题 .................................................................. 218
参考文献 ..................................................... 227
附录 A ......................................................... 230