本书为高职高专化工及其相关专业的教材。教材基于课程标准进行编写，符合化工产品市场营销岗位的人才需求，以化工产品营销主要岗位的工作过程为主线，以典型工作任务驱动知识和技能的学习，共设计12个项目，分别为认识化工产品、认识化工产品市场营销、化工产品市场营销环境分析、化工产品购买行为分析、化工产品市场营销调研与预测、化工产品目标市场营销战略、化工产品策略、化工产品价格策略、化工产品渠道策略、化工产品促销策略、化工产品推销实战、化工产品国际市场营销与网络营销。本教材遵循“做中学、学中做”的现代职业教育理念，在内容设置上侧重对化工产品推销技术及市场营销策略的训练，力争突出具体工作岗位要求，将理论与实践有机结合。
本教材可作为高职高专院校化工相关专业的专业课教材，也可作为化工企业市场营销人员及相关在职员工的培训、自修教材。

项目一认识化工产品1
【学习目标】 1
【知识学习】 1
一、化学工业与化工产品 1
(一)化学工业 1
(二)化工产品 4
二、典型化工产品 5
(一)无机化工产品 5
(二)高分子材料 6
(三)精细化工产品 8
【项目实施】 15

项目二认识化工产品市场营销16
【学习目标】 16
【知识学习】 16
一、市场及市场营销的概念 16
(一)市场的概念 16
(二)市场的功能 17
(三)市场营销的概念 17
(四)市场营销的核心概念 18
(五)市场营销观念的演变 20
二、化工产品市场营销的概念 23
(一)化工市场的概念 23
(二)化工产品市场营销概念 23
(三)化工产品市场营销学的研究对象、内容、方法 24
【项目实施】 26

项目三化工产品市场营销环境分析27
【学习目标】 27
【知识学习】 27
一、市场营销环境的概念与特征 27
(一)市场营销环境的概念 27
(二)市场营销环境的特征 28
二、微观市场营销环境 29
(一)企业内部环境 29
(二)供应商 29
(三)营销中介 29
(四)目标用户 30
(五)竞争者 30
(六)社会公众 30
三、宏观市场营销环境 31
(一)人口环境 31
(二)经济环境 32
(三)自然环境 33
(四)政治、法律环境 34
(五)科学技术环境 36
(六)社会文化环境 36
四、化工产品市场营销环境分析 37
(一)全球化工行业发展特点 37
(二)化工产品宏观市场营销环境 38
(三)化工产品微观市场营销环境 39
五、化工产品市场营销环境分析方法 40
(一)优势与劣势分析 40
(二)机会与威胁分析 41
(三)化工企业对环境机会和市场威胁的反应 41
(四)成功应用SWOT分析法的简单规则 42
【项目实施】 42

项目四化工产品购买行为分析44
【学习目标】 44
【知识学习】 44
一、化工产品生产者市场购买行为分析 44
(一)化工产品生产者市场的概念 44
(二)化工产品生产者市场的特点 45
(三)影响化工产品生产者市场购买决策的因素 45
二、化工产品消费者市场购买行为分析 47
(一)消费者市场的概念 47
(二)化工产品消费者市场的特点 48
(三)化工产品消费者购买行为分析 50
三、化工产品生产者市场与消费者市场的特征比较 55
【项目实施】 55

项目五化工产品市场营销调研与预测57
【学习目标】 57
【知识学习】 57
一、化工产品市场营销调研 57
(一)市场营销调研的含义及作用 57
(二)化工产品市场营销调研的内容 58
(三)化工产品市场调研的主要方法 58
二、化工产品市场预测 62
(一)化工产品市场预测的概念与作用 62
(二)化工产品市场预测的内容 63
(三)化工产品市场预测的步骤与方法 65
【项目实施】 66

项目六化工产品目标市场营销战略68
【学习目标】 68
【知识学习】 68
一、化工产品市场细分 69
(一)市场细分的概念 69
(二)化工产品市场细分的必要性和作用 69
(三)化工产品市场细分的原则 70
(四)化工产品市场细分标准 70
(五)化工产品市场细分的步骤 72
二、化工产品目标市场选择 73
(一)化工产品目标市场选择应考虑的因素 73
(二)化工产品目标市场选择的意义 74
(三)选择化工产品目标市场 74
三、化工产品目标市场定位 79
(一)市场定位的概念和前提 79
(二)化工产品市场定位的方式 79
(三)化工产品市场定位策略 80
(四)化工产品市场定位步骤 80
【项目实施】 82

项目七化工产品策略84
【学习目标】 84
【知识学习】 84
一、产品及产品整体概念 84
(一)产品的概念 84
(二)产品整体概念 85
(三)产品整体概念的意义 85
(四)化工产品分类 86
二、化工产品组合策略 88
(一)化工产品组合的含义及其要素 88
(二)化工产品组合的宽度、长度、深度和关联度 88
(三)化工企业产品组合策略 89
三、化工产品生命周期策略 90
(一)产品生命周期的概念 90
(二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略 91
(三)产品生命周期的应用价值 96
四、化工产品品牌与包装策略 97
(一)化工产品品牌策略 97
(二)化工产品包装策略 100
五、化工新产品开发策略 104
(一)化工新产品的概念与分类 104
(二)化工新产品开发的必要性 104
(三)化工新产品开发的基本原则 105
【项目实施】 106

项目八化工产品价格策略108
【学习目标】 108
【知识学习】 108
一、影响化工产品定价的因素 109
(一)化工企业定价目标 109
(二)产品成本 110
(三)市场因素 110
(四)消费者心理因素 111
(五)国家有关政策法规 111
二、化工产品基本定价方法 112
(一)成本导向定价法 112
(二)需求导向定价法 114
(三)竞争导向定价法 115
三、化工产品的定价策略 116
(一)折扣定价策略 116
(二)地区定价策略 117
(三)心理定价策略 118
(四)差别定价策略 119
(五)化工新产品定价策略 120
四、化工产品价格调整策略 121
(一)降价策略 121
(二)提价策略 121
(三)价格调整引起的市场反应 122
【项目实施】 123

项目九化工产品渠道策略124
【学习目标】 124
【知识学习】 124
一、化工产品分销渠道概述 124
(一)化工产品分销渠道的概念、特征与功能 124
(二)化工产品分销渠道的类型 125
(三)化工产品分销渠道构成 126
二、化工产品分销渠道设计 127
(一)影响化工产品分销渠道设计的因素 127
(二)化工产品分销渠道设计的原则 127
(三)化工产品分销渠道设计的内容 128
三、化工产品分销渠道管理 129
(一)化工产品分销渠道管理 129
(二)化工产品分销渠道冲突管理 130
四、化工产品中间商 132
(一)经销商和代理商 132
(二)批发商和零售商 132
【项目实施】 133

项目十化工产品促销策略135
【学习目标】 135
【知识学习】 135
一、化工产品促销的概念与作用 135
(一)促销的概念 135
(二)促销的作用 136
(三)化工产品促销组合 136
二、化工产品广告策略 137
(一)广告的概念与作用 137
(二)广告的类型 138
(三)广告媒体的选择 138
(四)广告制作的步骤 139
三、化工产品营业推广策略 140
(一)营业推广的概念与作用 140
(二)营业推广的方式 141
(三)化工企业营业推广的决策过程 142
四、化工品公共关系策略 143
(一)公共关系的概念与特征 143
(二)公共关系的主要类型 144
(三)公共关系的实施步骤 144
五、化工产品人员推销策略 145
(一)人员推销的概念与特点 145
(二)人员推销的作用与步骤 145
(三)推销人员应具备的素质 146
【项目实施】 147

项目十一化工产品推销实战149
【学习目标】 149
【知识学习】 149
一、化工产品推销准备 149
(一)化工产品推销前准备工作 149
(二)寻找化工产品潜在用户 151
(三)接近准备用户 154
(四)约见用户 154
(五)拜访用户 155
(六)化工企业客户关系管理 156
二、化工产品推销洽谈 157
(一)化工产品推销洽谈的目标与内容 157
(二)化工产品推销洽谈的原则与步骤 159
(三)化工产品推销洽谈的方法 161
(四)化工产品推销洽谈的策略与技巧 163
三、化工产品推销成交 166
(一)化工产品推销成交的基本策略 166
(二)化工产品推销成交的方法 168
(三)化工产品销售合同的签订与履行 169
(四)化工产品售后管理与服务 171
【项目实施】 173

项目十二化工产品国际市场营销与网络营销175
【学习目标】 175
【知识学习】 175
一、化工产品国际市场营销 175
(一)国际市场营销的内涵 175
(二)国际市场营销与国内市场营销 176
(三)化工企业开展国际营销的作用 176
(四)化工企业开展国际市场营销的方式 176
(五)影响化工企业进入国际市场的因素 179
二、电子商务 180
(一)电子商务的概念与功能 180
(二)电子商务对社会的影响与变革 183
(三)电子商务的类型 184
三、化工产品网络营销 186
(一)网络营销的概念与特点 186
(二)化工产品网络营销策略 187
(三)我国化工行业B2B电子商务平台建设 189
【项目实施】 191

参考文献192