数字广告系统：技术、产品与市场_顾明毅_9787111757870

本书深入剖析了互联网主导下的数字广告系统，详细阐述了如何通过数据驱动的产品技术、计算算法和动态定价模型来推进广告主的数字营销，并使其在广告领域与技术广告体系全面融合。同时，本书还探讨了数字化升级对广告业流程的影响，包括市场研究、内容匹配、定制化广告、广告竞投以及消费者沉浸式互动和用户忠诚度提升等营销职能。这些内容共同构建了数字化和智能化广告发展的综合知识体系。
全书分为三篇（共10章）：第一篇为基础篇（第1~3章），立足基础理论，阐述数字广告系统在互联网市场的视角，探讨数字广告到数字营销的演变，并将技术创新理论纳入数字广告知识体系，以数据科学和接触点理论为基础，构建新型数字广告的理论框架；第二篇为核心篇（第4~6章），详细解释数字广告的三个主要进化阶段，结合计算机科学的基础知识，以便读者更好地理解这一领域；第三篇为计算篇（第7~10章），聚焦于数字广告的核心，阐述计算如何成为数智时代广告产品的基石。
本书针对广告学专业的本科生、研究生以及青年教师设计，旨在提供全面的数字广告知识。它同样适用于新闻传播学等相关专业（如网络与新媒体专业）的学生。此外，经济管理学院的商科类专业学生，尤其是市场营销专业的学生，也会发现这本书极具价值。攻读MBA等专业学位的读者也可以通过本书来掌握互联网科技时代数字广告与营销传播管理的前沿知识。

前言　21世纪广告大变革
随着20世纪末人类步入信息时代与网络社会，一个全新的时代篇章在工业文明之后徐徐展开。全球经济一体化与跨国界的数字竞争共同塑造了一个前所未有的新格局，这给传统广告、传播和营销行业带来了前所未有的新变化。自工业革命以来形成的行业格局，在数字化浪潮的冲击下，正经历着深刻的变革。对于中国而言，在21世纪初正式加入世界贸易组织（WTO）并抓住二十余年的战略发展机遇，使得中国经济在规模和竞争力上均跃居全球前列。特别是在数字互联网领域，数字科技公司成功构建了数字广告和数字营销驱动的平台经济，并推动了数字国家战略的建立。那么，面对这些波澜壮阔的变化，广告、传播和营销专业的学生应该如何适应，进而建立起现代数字广告系统知识体系呢？

一、数字广告营销
进入21世纪以来，信息技术的快速发展彻底改变了传统广告、大众媒体与市场营销行业的运作模式。互联网技术催生的数据信息驱动营销，不仅颠覆了20世纪麦迪逊黄金时代的广告代理模式，更将广告的角色重塑为数据科学驱动的商品经济信息运转中心。这一转变重构了互联网信息传播的格局，提升了消费者的互联网应用能力，进而为行业带来了商业价值，使数字广告成为互联网变革的关键驱动力，推动了数字营销的升级与实体经济的转型。
互联网技术与广告传播资源、市场营销资源的融合，在信息经济和社会发展的推动下，形成了一种全新的广告营销传播模式。剑桥大学和宾夕法尼亚大学的一些学者称这种模式为数字社交移动营销（Digital Social Mobile Marketing, DSMM）。在中国，这种新型的广告营销传播被简称为数字营销。经过将近二十年的发展，数字营销已经包含了以互联网用户身份、消费者在线行为、交互传播体验为代表的数字生活元素，从而改变了原先的广告、市场调查、渠道和支付物流等产业的职能。
传统市场营销的4P要素（产品、价格、渠道、促销）在工业时代具有举足轻重的地位，但在互联网时代，这些要素需要与技术资源重新整合，包括支持动态定价、直接链接到购物车、响应用户的使用后评价等，从而极大地提升了数字广告的价值。产品、价格、渠道和促销所面临的市场，不再是单一或分割的，而是被数字化统一的市场。得益于突破时空限制的24小时数字营销，广告能够更为精准地根据用户画像进行投放，迅速将产品或服务送达全球几乎任何一个角落的消费者。广告推广的目标也从大众化受众转向通过技术精准定位的用户，广告也能够获得用户的直接反馈。顾客不再是被动的媒体接收者，而是能积极主动地寻找满足自身需求的产品并影响平台和供应商的用户。
消费者通过万物互联的互联网空间，自主决定其传播与消费行为，这标志着21世纪数字广告营销时代的到来。

二、技术广告革新
技术在广告的诞生与发展中扮演着至关重要的角色。它不仅重新定义了广告的内涵，更通过不断革新实践，推动着广告理论的进步。
数字营销的兴起给广告业和代理制带来了根本性的变化。它推动了互联网广告的数字化进程，催生出互动广告、搜索广告以及广告网络和新型广告系统等新兴形式。这些形式如雨后春笋般迅速崛起，最终将广告技术拓展至营销技术领域，促使企业加速数字化转型，并推动了数字城市和数字中国的蓬勃发展。
互联网社交和电商对广告也产生了深远的影响。广告主、广告平台通过付费广告，以市场目标和营销利润为导向，精准追踪用户的媒体行为和购买习惯。广告形态从单向媒体逐渐演变为移动交互媒体，从旧有的数字平台发展到新平台。这种变化的衡量标准在于用户在媒体上的停留时长和信息消费量的增长。在数字营销的传播过程中，互联网生态系统充分利用基于大数据的人工智能算法，伴随着数据存储硬件成本的降低和处理器计算能力的提升，大数据、云计算、区块链、人工智能和隐私计算等技术日益成为提升广告营销生产力的热点。
中外广告学者在近年来普遍认识到，广告的数字化转型是一场重大的范式转移。他们不再将数字广告简单视为一种新媒体技术工具或数字技能，而是将数字广告的发展视为一场深刻的变革。
本书深入剖析了互联网主导下的数字广告系统，详细阐述了如何通过数据驱动的产品技术、计算算法和动态定价模型来推进广告主的数字营销，并使其在广告领域与技术广告体系全面融合。同时，本书还探讨了数字化升级对广告业流程的影响，包括市场研究、内容匹配、定制化广告、广告竞投以及消费者沉浸式互动和用户忠诚度提升等营销职能。这些内容共同构建了数字化和智能化广告发展的综合知识体系。

三、数据连接顾客关系
互联网技术的发展引领了广告的数字变革，从而构建了一个覆盖各种媒体类型和消费者接触点的营销闭环。这一变革不仅推动了品牌传播和营销的数字化转型，还深刻改变了广告的本质和功能。
美国西北大学教授、整合营销传播学派的创始人唐·E.舒尔茨指出，传统上，广告是消费者获取信息的一个途径，它嵌入在供应链商业模式中。然而，随着互联网技术的不断进步，广告行业正经历着前所未有的变革。这种变革不仅体现在技术层面，更体现在沟通方式的转变上从传统的广而告之思维跃升至更为动态的一对一沟通模式。广告的主要发展方向正变得越来越依赖信息技术，旨在建立和维护营销者与顾客之间的紧密关系。
广告行业的这种转变也体现在媒体购买方式的革新上。过去，媒体广告代理制和企业的线下营销传播职能是品牌营销传播的核心。然而，在数字技术的推动下，这些传统模式正经历着深刻的变革和重新整合的过程，形成了一个战略性的广告营销技术转型。在这一新的模式下，媒体购买不再只是关注以最低成本传播尽可能多的信息，而是更加注重通过数据分析和移动技术的运用，实现与顾客的深度互动和个性化沟通。
在当前的广告领域，焦点已经从传统的广泛信息传播转移为对特定个体的精准触达。程序化广告技术的应用使得广告主能够更有效地锁定目标消费者，创建一个闭环的用户接触点旅程。这种技术不仅使广告主能够识别和证实信息已传达给目标顾客，还能够直接从用户的反馈和行动中测量消费者的反应、销售结果和体验评价。这种以结果为导向的方法打通了营销与传播之间的壁垒，实现了两者的一体化整合，共同为品牌与消费者之间的价值创造提供支持。
随着大数据的快速增长和有效应用，传统的广告研究方法也在发生变化。以往依赖于消费者行为数据、媒体横截面调研和小样本控制实验的研究方法，正在逐渐被以用户购买行为为导向的大规模纵向数据分析所替代。市场研究机构的焦点小组和固定长期样本也被更为详尽和深入的大数据分析所取代。这些变化要求广告与营销传播的专业人员掌握新的分析技能，从传统的回归分析和有限变量分析转向基于真实社交和电商顾客行为的大数据分析以及自动化的机器学习技术。
在这个数字化时代，用户反应通常是即时的，且衡量指标更多地依赖于基于用户行为数据的财务回报，而不仅仅是品牌态度的变化。因此，在数字广告和智能营销传播的领域中，新技术的不断开发和应用成为推动行业发展的重要动力。

四、消费者中心的价值创造
在数字时代，消费者需求的个性化定制正逐渐成为市场发展的主要趋势，这与传统工业社会中将消费者需求切成细分市场的做法截然不同。美国西北大学的知名营销学教授菲利普·科特勒指出，互联网技术的发展使得供需市场从静态的单向传播转变为动态的互动关系。在这个信息社会中，消费者可以在不同时空通过互联网传达自己的需求，而生产者也可以快速地通过互联网了解和回应这些需求。这些互动技术的应用不仅缩短了沟通时间，还使得沟通过程变得更加透明和可追溯。在文化服务和知识资讯领域，专业消费者和营销者之间的角色甚至可以互换，从而以更加灵活的方式共同创造价值，实现以消费者为中心的模式，使得信息传播与价值形成的方向更加一致。
著名管理学者彼得·德鲁克曾预言，我们正处于一个技术和经济方面都在不断变化的时代。这些变化不仅影响着技术和经济政策，还深刻影响着产业结构和经济理论，甚至是管理知识的主导思想。
在数字社会的不确定性中，传统的营销和传播机构必须顺应网络时代的变化，调整其运作流程。组织需要能够快速响应、顺畅沟通，并利用互联网流量和企业顾客数据库实现内外部的协调与互动。数字化企业的营销架构特征在于打破职能间的隔阂，减少中间层级，形成一个包含大量外部供需系统服务的网络化组织结构。
在数字市场竞争中，内容、产品的更新换代和组织的响应速度至关重要。消费者行为瞬息万变，竞争对手反应敏捷。数据和智能技术的发展为以消费者为中心的信息传播与价值形成模式提供了有力支持。因此，在数智时代，营销传播的关键在于精确而灵活地配置资源，同时保持数字化、自动化、网络化机制的高效运转。
在工业时代，营销竞争的焦点在商超中心和主流媒体等渠道。企业一方面降低生产成本，另一方面扩大品牌广告的回报优势。进入21世纪以后，随着科技的发展和全球互联网经济的一体化，营销竞争的焦点已经转变到顾客的数字行为、生活方面。另外，移动互联网的广泛应用和信息的爆炸性增长，尤其是电子商务的迅猛发展，已经改变了消费者传统的接触点购买行为。如今的消费者不再是被动的信息接收者，而是主动的信息搜寻者。借助现代科技的赋能，消费者通过社群自发完成信息和价值的选择。
因此可以说，如果没有与消费者进行能创造价值的交流互动，企业的营销就无法存在。这强调了数字时代企业与消费者之间互动的重要性。

五、技术与人类文化进步

技术，作为人类社会物质与精神文明发展的重要推动力，自工业化以来就显著推动了经济、社会和文化各领域的进步。它在历史的长河中扮演着至关重要的角色，引领着人类文明不断向前迈进。

文化，作为人类智慧的结晶，既是技术发展的知识基石和价值指南，也是连接广告效率和技术进步的重要纽带。在这个领域中，技术与文化的紧密结合，为广告的连接和效率带来了革命性的变化。

在数字技术的推动下，ACGNM（动画、卡通、游戏、小说、影视）等文化产业领域经历了深刻的变革。技术不仅赋能了文化产业的各个参与方，包括消费者、创意者、生产者，还改变了生产流程，覆盖了社交行为和文化传播等多个方面。这种变革提升了文化产业在生产、传播和消费各个环节的能力，促进了文化产业的快速发展。

技术与文化的深度融合既带来了赞誉，也引发了质疑。文化内涵的积累与演进本是一个缓慢而长期的过程，其时间跨度往往是数十年、数百年乃至数千年，而随着数字技术的快速发展，互联网行业考量的一般是日活跃用户数（DAU）、月活跃用户数（MAU）和使用时长及流量等短期指标，促使我们的社会进入了一个千年未有之变局。

在数智时代，技术已经渗透到大众文化和消费文化的每一个角落。文化产业在创作、生产、传播、交易和消费各个环节都经历了全面的转型，呈现出技术密集型的特征，并且生产效率有了显著的提升。这些变化在促进文化消费结构、文化审美素养和广告文化创作优化升级的同时，反过来也为数字技术提供了广泛的应用领域和巨量多元数据。

广告作为文化产业的重要组成部分，也在技术与文化的融合中不断创新和发展。广告营销大师的巅峰创作和普通民众创造的愉悦文化，都体现了人类对生命意义的普遍追求和永续渴望。数字系统以科学分析、技术累积和快速迭代为特点，而文化则以积累传承、人文关怀和崇高信仰为核心。两者相互促进，共同推动了数智时代人类精神与技艺创造的繁荣发展。

在数字技术和广告创新的推动下，美好价值的创造得以彰显。技术与人类文化的深度融合，不仅提升了广告的效率和连接能力，也为人类社会的持续进步和繁荣提供了强大的动力。

李奥贝纳广告公司开发的人类创新量表为我们理解和想象数字广告创新打开了新的视角。技术推动的人类文化进步包括了数字广告系统的创新，不再局限于创意策划层面(见图1)。数字广告系统与人文创意产业的结合正在改变我们的世界，推动着价值创新。

本书背景和内容安排

广告正引领着数智时代的科技革新浪潮，并成功拓展到电商购物、社交媒体、移动设备和应用下载等多个领域。例如，哔哩哔哩（Bilibili，简称B站）、奈飞（Netfix）等流媒体公司已成为消费者观看视频的主流方式。这些公司采用无广告服务的模式，同时开发付费会员增值服务（VAS），这对长期依赖于展示广告的传统广告经营者提出了新的挑战。这种多元化的发展正引领着数字营销的一场革命，特别是在接触点融合和社会发展驱动方面，数字化转型市场和用户行为比以往任何时候都更加活跃和多样。

数字广告已成为中国互联网企业的主要收入来源之一，它帮助这些企业在早期实现了超过50％的季度增速。阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动、快手、拼多多等公司都在数字广告市场上创造了巨大价值，并获得了丰厚的收入。互联网行业已享受了超过二十年的数字用户和广告红利。同时，在美国，五家市值超过万亿美元的大公司谷歌、Facebook、苹果、微软、亚马逊，都拥有规模庞大的数字广告业务，这些公司仍然是我国科技企业学习的对象。

数字广告同样是中国未来所有数字创新者的希望。自 2010年以来，大量的数字时代广告和营销概念迅速涌现。曾有观点认为许多流行概念仅是昙花一现，或认为数字营销企业代表了知识的巅峰，或将美国的广告学视为严密理论的权威典范，又或认为中美互联网平台市场的垄断是无懈可击的。然而，事实并非如此。无论在东方还是西方，数字化的全球和本地广告都必须关注政治、价值导向、社会责任和文化包容。

在过去十年中，中国的数字广告产业界和学术界都在努力奋进。在这个过程中，关键的数字广告产品和系统逐渐成熟，重要的数字广告营销理论开始积累沉淀。在中国，自改革开放以来，4A广告集团引进的理论体系、职业结构和方法论，在 2010年后受到了本土数字广告技术和社交营销新兴企业的挑战，特别是在知识模型、职业技能和方法论方面。这一挑战促使我们不再盲目崇拜海外广告学的理论和权威教材，而是勇于创新，主动面对挑战。

本书的创作灵感源于 2015 年国内出版的《计算广告》和2015年美国整合营销传播学派出版的The New Advertising上下册。《计算广告》的作者刘鹏博士大力支持本书的撰写，并审阅了书中知识模块，以帮助展现广告科学在互联网市场形态发展后的前沿知识。

本书分为三篇，共10章内容，每篇各具特色，旨在全面解析数字广告领域。

基础篇（第1~3章）主要介绍基础理论。第1章对数字广告系统进行概述，第 2章探讨数字广告到数字营销的演变，特别是 2005 年后数字营销在中国的兴起，突破了西方广告学的传统定义和范围。第3章首次将技术创新理论纳入数字广告知识体系，扩充了广告理论体系中的数字技术部分，并以数据科学和接触点理论为基础，构建了新兴数字广告的理论框架。

核心篇（第4~6章）详细解释了数字广告的三个主要进化阶段：互联网基础与广告网络、搜索引擎广告、移动广告产品线。这些阶段代表了数字技术在在线广告领域的营销升维。在互联网演进过程中，广告系统呈现了破坏性创新，数字变革扩散至无数移动应用中，使广告在搜索、社交、电商等多个领域成为主导力量。为了帮助广告传播和商科专业的学生更好地理解这一领域，本篇每章的第一节特别补充了计算机科学的基础知识。

计算篇（第7~10章）聚焦于数字广告的核心计算如何成为数智时代广告产品的基石。第7章介绍广告竞价模型，第8章探讨程序化广告技术，第9章分析用户特征工程，第10章则聚焦于数字广告测量系统。这4章内容构成了稳固的钻石结构（如图2所示），所涉及的知识紧密相关，共同构筑起推动互联网广告成为数字经济发展引擎的数字原动力。

钻石结构图是计算广告系统数据计算组合的核心，涵盖了竞价收入（r）、上下文场景（c）、用户特征（u）和广告（a）等要素，将数字广告的主要构成部分融入互联网的科学体系中。

为便于读者学习，本书特意为数字广告配备了专用符号，用统一的字母指代变量，确保全书在表达专业内容、变量与公式时的一致性。

通过钻石结构图，读者可以深入理解数据分析优化与自动化决策。本书在撰写时特别注重文理结合，避免了晦涩难懂的数学与编程问题，更多地运用逻辑与结构方法来帮助读者学习数字广告知识。

本书在正文部分使用☆标记来突出数字广告的关键创新点，并在各章末尾给出了本章术语与重要概念，便于读者根据类别进行针对性查询，从而更加系统地掌握相关概念。

作为数字化革命的一部分，本书不仅涵盖了数字广告和营销传播的新理念，还配套提供了视频课程和课件。这些资源可以通过B站免费获取（只需搜索作者账户数字广告IMCer）。教师和学生都可以通过这些资源来掌握所学的知识。另外，每章配套的练习题也可用于促进学生达成学习目标，解题思路和主要观点都能在相应章节中找到，可用于线上作业、测验、考试或其他考查形式。

本书读者对象

本书针对广告学专业的本科生、研究生以及青年教师设计，旨在提供全面的数字广告知识。它同样适用于新闻传播学等相关专业（如网络与新媒体专业）的学生。此外，经济管理学院的商科类专业学生，尤其是市场营销专业的学生，也会发现这本书极具价值。MBA、MEM、MJC等专业读者也可以通过本书来掌握互联网科技时代数字广告与营销传播管理的前沿知识。

本书基于数据科学、行为经济学和技术创新市场等领域的复杂学科理论，不仅可以满足广告学、传播学和营销学专业的学习需求，也可以作为计算机科学、法学、管理学等相关专业的参考资料。

目录
推荐序一
推荐序二
前言　21世纪广告大变革
致谢
基础篇
第1章数字广告系统概述 2
1.1　系统科学 3
1.1.1　系统论 4
1.1.2　控制论? 5
1.1.3　信息论 5
1.1.4　自组织理论 6
1.2　变革传播与营销 7
1.2.1　传播与营销的交叉 7
1.2.2　营销传播的数字化转型 8
1.2.3　数字广告的技术变革 8
1.3　数字广告的相关概念 9
1.3.1　重设广告业轨道 9
1.3.2　营销概念的数字化 10
1.3.3　广告的数字重心 11
1.3.4　数字营销紧跟数字广告 12
1.3.5　数字定义广告 12
1.4　数字广告系统的五种界定方式 13
1.4.1　柯普兰的数字广告系统 13
1.4.2　马特豪斯的数字广告系统 14
1.4.3　本书提出的数字广告系统 16
1.4.4　数字传播、营销与物流 17
1.4.5　复杂学科的数字广告系统 18
1.5　本章小结 21
第2章数字广告发展数字营销 23
2.1　早期互联网广告潜能（1994～2005） 25
2.1.1　横幅广告带给互联网收入 25
2.1.2　用户搜索创造广告 27
2.1.3　互联网BBS与用户分享传播 29
2.1.4　营销者摸索数字广告 31
2.2　在线社交的数字增长（2005～2012） 32
2.2.1　社交媒体传播 32
2.2.2　社交分享带来的广告效应 35
2.2.3　互联网应用服务、电商平台和游戏媒体 36
2.2.4　数字营销时代启航 37
2.3　移动广告与计算市场扩散（2013～2017） 39
2.3.1　4G数字社交移动服务 39
2.3.2　移动营销中的战略眼光 40
2.3.3　我国计算广告与程序化技术 42
2.3.4　互联网广告链路、营销数据咨询和数据保护 43
2.4　数智时代的广告系统（2018～2025） 45
2.4.1　数字链路营销闭环 45
2.4.2　人工智能技术进入广告 48
2.4.3　智能广告与智能营销 50
2.4.4　数字营销下半场的数据安全 51
2.5　本章小结 53
第3章数字广告的理论基础 55
3.1　技术创新扩散理论集 56
3.1.1　创新扩散理论 56
3.1.2　使用与满足理论 59
3.1.3　技术接受模型理论 60
3.2　数据智能的科学广告理论 63
3.2.1　大数据驱动的营销方法 64
3.2.2　数字广告分析2.0 66
3.2.3　精准营销与闭环 70
3.3　顾客接触点理论集 72
3.3.1　顾客关系管理 72
3.3.2　顾客终身价值 74
3.3.3　顾客接触点理论 76
3.3.4　广告互动性理论 81
3.4　本章小结 83
核心篇
第4章互联网基础与广告网络 86
4.1　互联网基础与数字通信技术 88
4.1.1　互联网系统传输与协议 89
4.1.2　Cookie技术定向用户 93
4.1.3　互联网结构的广告经济生态 95
4.2　在线合约广告 97
4.2.1　网络广告包屏 99
4.2.2　展示量合约广告 100
4.2.3　合约流量预测与分配 102
4.3　广告网络的发展变革 106
4.3.1　广告网络组织流量 106
4.3.2　广告网络产品形态 109
4.3.3　网站广告货币化 112
4.4　本章小结 114
第5章搜索引擎广告营销 116
5.1　搜索引擎技术的信息服务 117
5.1.1　搜索信息服务 118
5.1.2　搜索引擎技术流程 121
5.1.3　谷歌搜索PageRank排名与质量分 122
5.1.4　全文搜索引擎和分类目录 125
5.2　错综复杂的搜索营销 126
5.2.1　搜索引擎优化 126
5.2.2　搜索引擎营销 128
5.2.3　舒尔茨SIVA模型 132
5.2.4　企业付费搜索与争议 135
5.3　搜索引擎广告市场 137
5.3.1　搜索引擎广告产品 138
5.3.2　搜索引擎广告市场逻辑 142
5.3.3　搜索引擎广告的移动与智能 147
5.4　谷歌分析网站崛起 149
5.4.1　GA数据统计和报表展示 149
5.4.2　UTM技术的使用 151
5.5　本章小结 153
第6章移动广告新大陆 156
6.1　移动广告与在线广告 157
6.1.1　移动广告的技术特征 158
6.1.2　移动广告库 161
6.1.3　移动广告生态 162
6.2　移动应用赋能广告 164
6.2.1　移动SDK功能 164
6.2.2　移动环境的复杂性 168
6.2.3　移动技术赋能广告竞价 173
6.3　应用程序的广告升维 175
6.3.1　移动广告的产品升维 176
6.3.2　移动生态拓展新生态 178
6.3.3　无缝体验移动营销 180
6.4　本章小结 183
计算篇
第7章广告竞价模型 186
7.1　广告业定价制度 187
7.1.1　广告媒体专家的定价机制 187
7.1.2　数字营销技术定价 188
7.2　市场原理与商品价格 190
7.2.1　数字广告的商品价格 191
7.2.2　整合营销传播的算法广告 194
7.3　广告竞价的千人千面 198
7.3.1　互联网广告价格的基本分类 198
7.3.2　广告定价机制的变迁 199
7.3.3　市场保留价 201
7.3.4　信息经济学广告价格：GFP、GSP和VCG 202
7.3.5　竞价广告的RTB和RTA模式 208
7.4　数字广告eCPM定价制度 211
7.4.1　价格反映市场博弈 211
7.4.2　eCPM公式的价格创新 214
7.4.3　eCPM与循证营销 218
7.4.4　专题解读：多层竞价下的价格倒挂困局 221
7.5　本章小结 223
第8章程序化广告技术 226
8.1　以广告网络为基础的广告交易 227
8.1.1　广告交易平台的诞生 227
8.1.2　广告进入程序化时代 229
8.2　程序化广告交易产品 230
8.2.1　中国程序化广告公司 230
8.2.2　程序化技术的主要产品平台 231
8.2.3　程序化广告交易流程 236
8.3　程序化广告的发展演变 237
8.3.1　程序化市场价值转移 237
8.3.2　四类程序化产品平台的价值变化 238
8.4　程序化交易的购买模式 241
8.4.1　五种程序化广告交易模式 241
8.4.2　在线广告的主要交易方式 246
8.5　程序化广告的流量透明度 247
8.5.1　广告流量的黑盒问题 248
8.5.2　广告价格的黑盒问题 249
8.6　本章小结 250
第9章用户特征工程 253
9.1　数字技术定向 254
9.1.1　定向广告的由来 254
9.1.2　用户个性化与精准 256
9.2　关于用户的基础互联网指标 258
9.2.1　互联网用户ID识别 258
9.2.2　互联网广告定向的重要术语 261
9.2.3　用户标签用于广告业务的解读 265
9.3　行为定向广告 266
9.3.1　行为定向广告的定义与特征 266
9.3.2　关于行为定向的争议 270
9.3.3　行为定向广告面临各种制约 273
9.4　个性化广告的法律与伦理分析 276
9.4.1　个性化广告负面观感的成因 277
9.4.2　个性化广告的投放原理 278
9.4.3　我国立法加强平衡个性化广告与用户体验 281
9.5　本章小结 286
第10章数字广告测量系统 288
10.1　在线广告监测 291
10.1.1　测量广告与品牌 291
10.1.2　数字广告的可监测性 292
10.1.3　数字广告测量领域常用术语 295
10.1.4　多方共同推动数字广告测量技术的发展 296
10.2　用户活动监测 299
10.2.1　用户活动接触点监测 299
10.2.2　主要应用场景的用户测量模型 302
10.2.3　重定向人群监测 304
10.3　接触点浸合与链路营销 306
10.3.1　浸合理论 306
10.3.2　用户浸合指标集测量广告 309
10.3.3　链路营销与数字消费者旅程 313
10.4　归因分析 315
10.4.1　数据科学的广告归因 316
10.4.2　用户授权数据的测量接触点 320
10.4.3　营销组合建模比较 323
10.4.4　监测数据链路 325
10.5　本章小结 326
附录 328
参考文献 330
后记 333

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