网络平台经济的服务供应链构造与运作机制是数字经济相关研究的重要内容，培育以在线旅游企业为核心的旅游供应链综合服务运营商和信息平台，对于完善旅游供应链体系、提升旅游服务供给质效，以及推动旅游行业高质量发展意义重大。本书注重理论分析和实证研究相结合，通过重构在线旅游供应链的整合机理与路径、关系协调机制和优化策略，提出了OTA未来创新发展及其供应链优化的主要方向，具有较强的理论性和实践性。本书适合旅游管理、酒店管理、电子商务、大数据管理与应用等相关专业的本科生和研究生阅读，也可作为旅游行政管理部门、在线旅游从业人员的培训教材。

信息技术变革与信息化建设带来了旅游业的新流程、新业态、新服务、新产品，在线旅游突破了时间和空间对旅游消费活动的束缚，改变了传统旅游企业的经营管理模式。然而，相关学术研究主要集中在数字营销、技术架构等领域，从旅游供应链重构方面的不多，对文旅企业的数字化转型和行业高质量发展有较好启示。

前言从2015年开始，旅游业全面融入国家战略体系，成为国民经济战略性支柱产业，成为关乎广大人民群众生活质量和幸福指数的民生产业、惠民产业和幸福产业。2018年和2019年，我国先后出台了《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》和《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等文件，人民群众对文化和旅游的消费需求日益增长，未来文化和旅游将迈进高质量发展阶段。2024年5月，习近平总书记对旅游工作作出重要指示指出，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路；强调着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。信息是旅游活动的重要载体，旅游信息化是旅游业发展的重要推动力量。近年来，随着互联网和信息通信技术（ICTs）在旅游业中的广泛应用，以及计算机、智能手机、平板电脑等信息终端的逐渐普及，我国旅游信息化的进程明显加快。信息技术变革与信息化建设为旅游业带来了新流程、新业态、新服务、新产品，越来越多的消费者通过网络购买旅游产品与服务，旅游企业开始重视产品与服务的网络化营销，同时以携程、同程、艺龙、去哪儿为代表的科技型旅游服务中间商日益发展壮大。在线旅游是指旅游者利用在线旅游服务平台浏览、搜索、交易和评价旅游产品与服务，它契合了网络与信息时代人们的生活和消费方式，让旅游者能够更加轻松、自由、个性化地完成旅游活动，增强了旅游过程中的互动性和体验感。OTA挣脱了时间和空间对旅游消费活动的束缚，改变了传统旅游企业的经营管理模式，有效解决了旅游市场中信息不对称的问题，已经成为信息时代旅游交易的新模式。OTA还改变了传统旅游产业的组织方式，重构了以在线旅游服务商为核心的旅游供应链结构模式，能够更好地将旅游目的地的产业要素聚合在一起，为消费者提供更多、更优质的旅游服务。在线旅游服务商（第三方）通过搭建旅游信息平台让上游生产商和旅游消费者之间建立联系，形成了一种类似在线旅行社的网络旅游服务模式。笔者认为这种基于网络的新经济模式创造了有别于以旅行社为核心的传统供应链体系，信息技术对传统旅游供应链构成要素、结构模式和驱动机制等关键问题都产生了变革。此外，我国旅游信息化的加速发展推动了在线旅游技术的持续变革和运营模式的不断创新，技术改进、同质竞争、巨头涉足、传统旅行社变革等因素使得传统OTA面临转型升级问题，在线旅游供应链的资源整合与关系协调也面临着新的挑战。基于此，本书提出了以下四个问题：（1）以信息网络为载体的在线旅游供应链结构模式和运行机制是怎样的？（2）移动互联网络环境下在线旅游者的消费行为特征及其价值诉求发生了哪些变化？（3）OTA主导下的在线旅游供应链整合路径与协调机制有哪些创新？（4）我国传统OTA转型发展对在线旅游供应链优化带来哪些机遇和变化？为了回答上述问题，本书按照提出问题、分析问题和解决问题的研究思路，综合应用了消费者行为学、管理学、统计学、哲学等学科知识，采用了问卷调查、内容分析和理论演绎等方法。首先，梳理了在线旅游、旅游供应链等基本概念及其内涵，系统分析了信息技术对旅游供应链的影响。其次，在重新构建以在线旅游服务商为核心的旅游供应链模型的基础上，从旅游者价值诉求变化与识别、服务价值创新和合作价值分配三个方面探讨了在线旅游供应链的资源整合与关系协调问题。*后，围绕在线旅游供应链内部服务流、信息流、价值流、资金流和游客流等的变化规律，从增强供应链的柔性、敏捷性、精益性和改善脆弱性等方面，针对我国传统 OTA转型中的在线旅游供应链优化提出了改进策略。本书共分为五个部分，共八章。第一部分为绪论（第一章），分析了研究背景和研究意义，并对在线旅游、在线旅游服务商、旅游供应链等基本概念进行了界定和说明，设计了研究思路和技术路线。第二部分为基础研究（第二、三章），对国内外与在线旅游、旅游供应链相关的文献进行了梳理和评析，对拟借鉴的基础理论进行了简要阐述，并在此基础之上建构了以在线旅游服务为核心的旅游供应链模型，并阐述了该模型的业务流程、运作方式及其保障机制。第三部分为重点研究（第四、五、六章），关注旅游供应链价值识别、价值创造与创新、价值分配问题，对应章节标题为以OTA为核心的在线旅游供应链模型构建、OTA主导的在线旅游供应链整合机理与路径、OTA主导的在线旅游供应链关系协调机制。第四部分为应用研究（第七章），结合国外在线旅游发展动态，从传统OTA转型升级的发展战略与具体措施来探寻我国在线旅游供应链优化的解决方案。第五部分为研究结论与展望（第八章）。黄猛2023年5月

黄猛，湖北随州人，管理学博士，现任武汉轻工大学副教授、硕士生导师、管理学院副院长、现代文旅产业学院理事长，武汉轻工大学工商管理学科学术带头人、旅游管理国家一流本科专业建设团队负责人，兼任澳门城市大学校外博士生指导老师。主持国家社科基金一般项目1项（2022BJY151），参与完成国家社科基金西部项目1项（15XGL011）、国家科技重点研发计划子课题2项，主持完成湖北省社科基金一般项目（后期资助项目）1项（HBSK2022YB381）、厅局级项目4项。2017入选湖北省委特职人才，选派至湖北随县人民政府挂职两年。

目录第一章　信息化浪潮中的在线旅游…1第一节 移动互联时代旅游服务与科技创新…1第二节　在线旅游与旅游供应链…6第三节　研究内容、研究方法与技术路线…20第二章　在线旅游与供应链研究进展…24第一节　国内外研究现状回顾…24第二节　本研究相关的基础理论…39第三章　在线旅游者消费行为特征与价值诉求…45第一节　在线旅游者消费行为总体特征的调查分析…45第二节　在线旅游服务使用意愿及其影响因素的探索性研究…57第三节　在线旅游服务使用意愿及其影响因素的实证研究…66第四节　网络环境下旅游者的新消费主张与价值诉求…78第四章　以OTA为核心的在线旅游供应链模型构建 …82第一节　新型旅游供应链构建的现实背景…82第二节　网络环境下旅游供应链核心问题辨析…90第三节　以OTA为核心的在线旅游供应链重构思路…93第四节　以OTA为核心的在线旅游供应链理论模型…96第五节　以OTA为核心的在线旅游供应链运作保障…103第五章　OTA主导的在线旅游供应链整合机理与路径…107第一节　在线旅游供应链面临的困境与选择…107第二节　OTA主导的在线旅游供应链整合机理…111第三节　OTA主导的在线旅游供应链整合路径…121第六章　OTA主导的在线旅游供应链关系协调机制…133第一节　在线旅游供应链委托代理关系的基础与冲突…133第二节　基于信任管理的在线旅游供应链关系协调机制…139第三节　基于利益均衡的在线旅游供应链关系协调机制…145第四节　基于社会资本积累的在线旅游供应链关系协调机制…151第七章　我国传统OTA转型中的在线旅游供应链优化策略…155第一节　我国传统OTA转型的行业背景与问题透视…155第二节　国外以OTA为核心的在线旅游供应链运营经验…162第三节　以OTA为核心的在线旅游供应链优化策略…168第八章　研究结论与展望…180第一节　研究结论与创新…180第二节　研究局限和展望…184参考文献…189附录…209附录A　在线旅游使用行为的半结构化访谈提纲…210附录B　消费者对在线旅游服务的使用意愿及影响因素…211