现代营销战略理论是欧美营销研究者以成熟市场为现实基础，以西方企业，尤其是跨国公司及其建立的国际品牌为视角提出的。作为其理论核心，“基于竞争的差异化”被看作是品牌营销的基本战略。该书关注到“基于竞争的差异化”不适合作为自主品牌的建立战略的问题，首次提出以中国市场为现实基础、以自主品牌为观察视角对其进行研究的主张。通过建立“顾客-产品-品牌化驱动器”这一品牌战略的市场决定机制概念模型，分析了由市场需求性质和特征决定的自主品牌建立战略的主要依据和逻辑，进而提出和阐述了中国自主品牌的建立应该以“期望-原型化”而不是“竞争-差异化”作为基本战略的理论构想。在上述分析的基础上，还探讨了代工企业的市场战略、政府的角色定位与策略等重要问题，并对当前讨论中的一些流行观点，例如通过创新、产业集群建立自主品牌等观点进行了评价，甚至匡正。

总序
导言
第一章 自主品牌研究述评
一 引言
二 现有研究回顾
三 有待明晰的问题
四 其他问题
五 小结

第二章 概念基础与基本主题
一 核心概念定义
二 基本主题

第三章 珠三角地区自主品牌现状分析
一 引言 总序
导言
第一章 自主品牌研究述评
一 引言
二 现有研究回顾
三 有待明晰的问题
四 其他问题
五 小结

第二章 概念基础与基本主题
一 核心概念定义
二 基本主题

第三章 珠三角地区自主品牌现状分析
一 引言
二 品牌化水平分析
三 品牌发展的行业结构分析
四 与省内非珠三角地区的比较
五 小结

第四章 珠三角、长三角地区自主品牌现状的比较分析
一 引言
二 品牌化水平比较
三 品牌发展的行业结构比较
四 市场优势比较
五 小结

第五章 自主品牌建立的成效与问题
一 引言
二 成效分析
三 问题分析
四 小结

第六章 自主品牌建立的市场决定机制
一 引言
二 理论基础与概念模型
三 市场决定机制分析
四 小结

第七章 自主品牌的市场战略边界、市场选择与建立途径
一 引言
二 需求特征决定的市场战略
三 自主品牌建立的途径
四 集群、创新与自主品牌建立等关键问题
五 小结

第八章 自主品牌建立的基本战略
一 引言
二 基于竞争的差异化战略的适应性问题
三 基于顾客期望的原型化战略
四 影响自主品牌基本战略形成的相关因素
五 小结

第九章 代工企业的市场战略
一 引言
二 代工市场战略的形成
三 转变市场战略的内在障碍
四 可选择的市场战略
五 小结

第十章 区域品牌的建立与协同营销战略
一 引言
二 区域品牌的概念、特征及其含义
三 区域品牌形象及其形成机理
四 区域形象营销的战略框架
五 区域品牌资产的概念与测量
六 通过营销协同发展区域品牌资产
七 小结

第十一章 自主品牌建立中的政府角色与策略
一 引言
二 政府的现行政策和行动
三 关于政府角色的现有观点
四 政府角色的定位
五 政府作为“积极影响者”的策略
六 小结
后记