本书主要特点是建构广告文化学知识新的体系，探讨广告作为一种文化模式，如何诱发人们的冲动，主宰世界的渴望，规范社会的行为，其主要线索是以创意、定位、恋物、符号、身体、意识形态等为表征，将艺术、哲学、产业、商品和大众思潮结合起来，把握广告文化的生成、传播与影响“受众/消费者”价值观和生活方式的重要面向。本书的核心观点认为：广告传播的问题症结，并不只是引发人们形象上的反映，更重要的是广告涉及了商品的使用及其结果，即广告传播在人们生活中起着能动的构造作用；广告与消费在某种意义上确定了人的身份......

　　鞠惠冰，哲学博士，吉林大学文学院广告学系副教授，“电通?中国广告人才培养基金项目”日本电通访问学者，2013年入吉林大学社会学博士后流动站，2013-2014年日本冈山大学访问学者。著有《布勒东论艺术》、《广告创意哲学关键词》等。

导论 广告的文化表征
一、展示存在：广告的本体论意义
二、形象修辞：广告的符号学方法
三、超越真伪：广告的艺术化传达
四、恋物崇拜：广告的人类学效果

第一章 现代性的语境
第一节 现代性的面貌
一、现代生活的画家：波德莱尔的现代性概念
二、大都会与精神生活：齐美尔的现代性诊断
三、辩证意象与拾荒美学：本雅明的现代性表述
第二节 消费文化的展现
一、世界博览会：商品膜拜的圣地
二、拱廊街：闲逛者的现代性
三、百货公司：现代爱丽丝的梦游仙境

导论 广告的文化表征

一、展示存在：广告的本体论意义

二、形象修辞：广告的符号学方法

三、超越真伪：广告的艺术化传达

四、恋物崇拜：广告的人类学效果

 

第一章 现代性的语境

第一节 现代性的面貌

一、现代生活的画家：波德莱尔的现代性概念

二、大都会与精神生活：齐美尔的现代性诊断

三、辩证意象与拾荒美学：本雅明的现代性表述

第二节 消费文化的展现

一、世界博览会：商品膜拜的圣地

二、拱廊街：闲逛者的现代性

三、百货公司：现代爱丽丝的梦游仙境

第三节 广告海报的热潮

一、印象派绘画与消费文化：福利-贝热尔的酒吧

二、新艺术运动与新女性形象：穆夏的艺术时代

三、唯美主义与生活艺术化：王尔德的美学原则

四、新感觉主义与都市风景线：老上海月份牌广告

 

第二章 物质主义魔法

第一节 制造意义的过程

一、广告的魔法思维：弗雷泽与交感巫术

二、科学的广告：人类欲望的非科学本质

三、魔法师原型：品牌的神奇时刻

第二节 渴望变形的梦想

一、多重世界：秘方药时代的肉体与灵魂

二、深层观念：现代广告的哲学

第三节 商品种族主义

一、他者的景观：种族符号的消费问题

二、后殖民主义：广告的全球化与本土化

 

第三章 消费社会的降临

第一节 生产与消费

一、广告的社会伦理：大众消费与享乐主义

二、消费的流动性：从福特主义到后福特主义

第二节 商品化的自我

一、广告的兴起：创造消费者

二、自我消费的激情：品牌营销与性能

三、消费主义：我买故我在

第三节 差异的工业化生产

一、边缘性差异：纯粹的引申意义

二、独特性与类同性的辩证法：消费意识与广告叙事的合谋

 

第四章 商品拜物教

第一节 物的社会意义

一、物品的文化传记：商品化与去商品化

二、社会区隔：经济资本与文化资本

第二节 商品崇拜

一、拜物现象与神秘：马克思与商品崇拜

二、拜物现象与性欲：弗洛伊德与恋物崇拜

三、拜物现象与广告符码：人与物的关系

第三节 广告拜物教

一、广告传播：现代生活的新宗教

二、知识与权力：许舜英现象

三、恋物与自恋：第凡内早餐

 

第五章 时间的价值

第一节 时间与商品形式

一、观看就是做工：收看电视与工资劳动

二、时间规训：广告心理学中的时间问题

三、时间切分：广告与家务劳动时间

第二节 存在与时间

一、广告断片：记忆的永恒

二、节庆广告：礼品馈赠的符号学

三、共时性的存在：麦当劳化

 

第六章 广告的符码

第一节 物的体系

一、物品向符号的转化：针对物品的论述和作为物品的论述

二、符号消费与自我认同：从使用价值到符号价值

三、广告文化与表现模式：从产品信息到生活方式

第二节 品牌形象

一、品牌的文化构成：商品与符号的世界

二、品牌的形象塑造：商品生命周期与消费符码的转换

三、品牌的个性差异：广告符码与品牌形象

四、品牌的设计哲学：无印良品

第三节 广告符号

一、编码与解码：广告传播与符号意义的建构

二、无物之词：广告符号与能指的漂移

三、省略的模式：新生代广告的编码规则

四、绝对广告：基础为零度的广告

 

第七章 形象的修辞

第一节 信息方式

一、媒介即信息：消费总体性

二、他人导向：重新部落化

三、泛广告时代的幻象：生活在别处

第二节 媒介景观

一、消费偶像：流行文化的生产机制

二、求新欲望：消费主义的核心动力

三、反主流策略：百事一代

第三节 形象文化

一、广告形象：后现代主义的中心问题

二、拟像-拟真：致命的策略

三、浅之深：表面游戏中的诱惑

 

第八章 广告的形式美学

第一节 先锋与媚俗的联姻

一、向着联姻前进：先锋派与媚俗派

二、美学民众主义：广告创新与波普艺术

三、跨界的艺术：LV与村上隆

第二节 视觉实验

一、超现实主义：广告的视觉象征

二、变形表现：世界是我的表象

三、异质的涂鸦：虚无就是力量

第三节 广告艺术

一、艺术和广告：两种偶像系统

二、艺术的终结：商业是艺术的最高形式

 

第九章 欲望的制造

第一节 精神分析

一、动机研究：欲望战略

二、潜意识广告：暗中说服

第二节 性与性别

一、性感信息的传达：广告中的性诉求

二、性别关系的展示：广告中的女性形象

三、性别角色的互换：小红帽的文化隐喻

第三节 购物实践

一、购物哲学：需求与愿望

二、妇女乐园：诱惑与解放

三、衣性恋征候群：哈维·尼克斯的时装广告

……

 

第十章 消费意识形态

参考文献