《市场营销学/21世纪高等院校教材》以问题先导、理论奠基、应用厚重为原则，以营销的基本管理程序为线索，以营销战略和营销组合要素为轴心，力求生动、易懂、连贯和直观，系统而实际地反映市场营销的思想、内容和方法。为使《市场营销学》具有较强的可读性，并能达到激发学生思考的目的，每章以案例引出主要内容和值得思考的问题。《市场营销学/21世纪高等院校教材》共十三章，包括市场营销导论，市场营销计划、组织与控制，市场营销调研，市场营销环境，消费者与组织市场及其购买行为，目标市场营销战略，产品策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略，服务市场营销，网络营销，国际市场营销。
　　《市场营销学/21世纪高等院校教材》涵盖“市场营销工程师”职业资格认证的内容，同时可提供配套的电子教案以及习题答案，亦可作为本科及同等学力相关专业学生的教材。

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　从国内外的实践来看，企业的成功与失败无一不与市场营销有关。企业的成功运作依赖于营销链中的各个部分和环节均有目标一致的协调性活动，无论是上层、中层还是基层的工作都必须是成功的营销行为。这就意味着在基础工作领域，所有的企业都为营销人员踏实而富有创造性的工作提供了众多的岗位。
　　本书按照国家“十二五”规划教材编写原则和教育部“双证书”的有关精神编写，遵循教学规律和阅读规律，力求对提高学生实践能力产生有力的支撑作用。本书的特色主要包括以下几点。
　　一、注重职业技能培养
　　从高等职业教育和营销人员上岗的需求出发，参考“市场营销工程师”职业技能鉴定的标准进行编写，在各章内容及其后的思考与训练中均对此有所体现。
　　二、案例和资料丰富
　　本书引用了大量案例和资料，有的是优秀营销师的经验，有的是名人趣事，有的是实际营销业绩，既辅助教学，又能提高学生的学习兴趣。
　　三、理论与实践相结合
　　“思考与训练”注重学习内容与实践相结合，“实训题”则是为检验学习内容与实践相结合的效果而设计的，完成这些题目会使学生受益匪浅。
　　四、提供教学配套资源
　　为了有效地服务于教学，本书向教师提供电子教案、“思考与训练”及“实训题”答案和电子题库管理系统。
　　本书由庞如春、刘文广主编，吴健安教授审定，于洪深、景莉莉、李秀娟、任碧荣、刘慧、曲海昕参加编写。全书共十三章内容，第一章市场营销导论(刘慧)，第二章市场营销计划、组织与控制(庞如春、刘文广)，第三章市场营销调研(李秀娟)，第四章市场营销环境(任碧荣)，第五章消费者与组织市场及其购买行为(曲海昕)，第六章目标市场营销战略(景莉莉)，第七章产品策略(刘慧)，第八章价格策略(于洪深)，第九章分销渠道策略(景莉莉)，第十章促销策略(于洪深)，第十一章服务市场营销(李秀娟)，第十二章网络营销(庞如春、刘文广)，第十三章国际市场营销(于洪深)。
　　由衷感谢吴健安教授、郭国庆教授和科学出版社兰鹏老师对教材编写所提供的支持和帮助，同时感谢所有参考文献的作者。诚挚地希望广大师生和营销岗位的工作者提出宝贵意见，以使本书在日后再版时能汲取各方智慧与经验，得以提高和完善。
　　编者
　　2014年1月

目录
第一章 市场营销导论 1
第一节 市场营销及其相关概念 2
第二节 市场营销学的产生和发展 6
第三节 市场营销管理哲学及其演变 9
第四节 市场营销学的研究对象、内容与方法 15
第五节 顾客让渡价值 16
本章小结 22
思考与训练 22
实训题 23
第二章 市场营销计划、组织与控制 24
第一节 市场营销计划 25
第二节 市场营销组织与执行 27
第三节 企业计划中的战略与策略 31
第四节 市场营销控制 37
本章小结 44
思考与训练 45
实训题 46
第三章 市场营销调研 47
第一节 市场营销调研概述 48
第二节 市场营销调研流程 50
第三节 市场营销调研方法 57
本章小结 62
思考与训练 62
实训题 63
第四章 市场营销环境 64
第一节 市场营销环境概述 65
第二节 微观营销环境 70
第三节 宏观营销环境 76
本章小结 85
思考与训练 85
实训题 86
第五章 消费者与组织市场及其购买行为 87
第一节 消费者市场与组织市场概念及特点 88
第二节 消费者的购买动机与购买行为 93
第三节 组织市场及其购买行为 99
本章小结 106
思考与训练 107
实训题 108
第六章 目标市场营销战略 110
第一节 市场细分的含义、作用及条件 111
第二节 市场细分的标准及标准组合 114
第三节 确定目标市场 118
第四节 市场定位战略 126
本章小结 129
思考与训练 129
实训题 130
第七章 产品策略 131
第一节 产品的整体概念 132
第二节 产品组合 135
第三节 产品市场生命周期 139
第四节 新产品开发策略 145
第五节 品牌策略 151
第六节 包装及包装策略 155
本章小结 159
思考与训练 159
实训题 161
第八章 价格策略 162
第一节 影响企业定价的因素 163
第二节 定价方法 167
第三节 定价策略 172
第四节 价格调整 175
本章小结 179
思考与训练 179
实训题 181
第九章 分销渠道策略 182
第一节 分销渠道的含义、作用与结构 183
第二节 分销渠道策略 186
第三节 中间商 197
第四节 物流管理 200
本章小结 204
思考与训练 205
实训题 206
第十章 促销策略 207
第一节 促销组合 208
第二节 广告 212
第三节 人员推销 220
第四节 营业推广 227
第五节 公共关系 231
本章小结 235
思考与训练 235
实训题 237
第十一章 服务市场营销 238
第一节 服务及其服务业 239
第二节 服务市场营销组合 243
第三节 服务市场营销策略 249
本章小结 253
思考与训练 254
实训题 254
第十二章 网络营销 255
第一节 网络营销概述 256
第二节 网络营销产品策略 257
第三节 网络营销价格策略 263
第四节 网络营销渠道策略 265
第五节 网络信息推广与销售促进 268
本章小结 276
思考与训练 276
实训题 277
第十三章 国际市场营销 278
第一节 国际市场营销概述 279
第二节 国际市场营销环境 281
第三节 国际市场的进入方式 286
第四节 国际市场营销策略 289
本章小结 296
思考与训练 296
实训题 297
主要参考文献 298

(二)市场营销的相关概念
　　1．需要、欲望和需求
　　需要是与生俱来的，当人们没有得到基本满足时它就会产生。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。人类需要是丰富而复杂的，主要包括生存需要，如食品、服装、房屋、药品等；社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等；个人需要，如知识、自尊、自我实现等。
　　欲望指想得到具体满足品的愿望。欲望和需要是有差别的。例如，人们买牙膏，从表面上看是对牙膏的欲望，但实质是洁齿的需要，如果某一生产者生产出一种新型牙膏，售价更低、功效更佳，消费者将产生对新型牙膏的购买欲望，但实际需要依旧不变。
　　需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，对小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才会产生需求。因此，并非所有的人类的需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，其中，购买能力是问题的关键。人类欲望无限，而购买能力有限。当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。
　　2．产品与服务
　　人类社会发展至今，社会性质虽然不同，但贯穿其中、促进其发展的一个很重要的因素就是产品和服务的存在。没有产品这个至关重要的物质因素，人类就不可能生存，没有服务，人类的发展会变得缓慢。
　　产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西，包括有形的产品和无形的服务。有形产品是为人们提供服务的载体。例如，人们购买洗衣机，不是为了观赏这个物体，而是因为它能够提供代人洗衣这个服务。服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。
　　产品与服务是一种包含和被包含的关系。纯粹的服务与纯粹的产品是很容易区分的。例如，人们很容易识别冰箱是一种产品，健康咨询是一种服务。但是在很多情况下，产品与服务又是交融在一起的。例如，餐馆提供给顾客的饭菜可以说是一种产品，但整个进餐过程却是一种服务，顾客有时更关注这一服务的过程。因此，很多厂商在提供给顾客产品的同时，也越来越重视服务的提供，以增加产品的附加值，满足客户的需要，甚至很多厂商把服务作为一种竞争优势加以利用。
　　3．交换、交易和关系
　　当人们决定以交换方式满足需要或欲望时，就出现市场营销。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品。第一种方式是自行生产，一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥，这个人不必与其他任何人发生联系。
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