《广告学概论/新世纪高等学校教材·新闻传播学系列教材》共四编十五章，在梳理传统广告理论，搭建广告学架构的同时，适时吸纳最新广告学研究成果，关注广告学的最新发展态势，观照新媒体广告的发展演变，《广告学概论/新世纪高等学校教材·新闻传播学系列教材》深入浅出、结构合理、内容新颖、使用面宽，紧密结合教学课时，注重原理与实务相交融，理论与实践一体化，追求理论研究与实践的有机统一。

　　陈先红，华中科技大学新闻与信息传播学院教授、副院长。中国首个二级学科公共关系学博士点学术带头人，中国公关协会学术委员会副主任，中国广告协会学术委员，2009年中国十大公关人物。先后出版了《公共关系生态论》、《关系范式下的公关研究》、《公共关系学原理》、《广告策划创意学》、《广告学概论》、《CIS教程》、《广告学导论》等著作。
　　
　　殷卉，华中科技大学文华学院品牌传播系副主任、湖北品牌发展研究中心工商品牌研究所所长。发表相关论文十余篇。

第一编 广告概览

第一章 当代广告概貌
第一节 广告及其属性
一、广告一词的由来
二、广告的概念解读
三、本书的广告定义
四、广告的组成要素
第二节 广告的分类
一、按广告的最终目的分类
二、按内容分：产品类和形象类
三、按表现形式分
四、按广告媒体分类
五、按商品生命周期分类
第三节 当代广告对社会的影响

第一编 广告概览

第一章 当代广告概貌
第一节 广告及其属性
一、广告一词的由来
二、广告的概念解读
三、本书的广告定义
四、广告的组成要素
第二节 广告的分类
一、按广告的最终目的分类
二、按内容分：产品类和形象类
三、按表现形式分
四、按广告媒体分类
五、按商品生命周期分类
第三节 当代广告对社会的影响
一、广告对产品价值的影响
二、广告对价格的影响
三、广告对竞争的影响
四、广告对消费者需求的影响
五、广告对消费者选择的影响
六、广告对大众传媒的影响

第二章 广告的演变
第一节 广告的历史沿革
一、口头及文字广告
二、印刷广告
三、电子广告
第二节 影响广告发展的因素
一、经济因素
二、文化环境
三、政治环境
四、科技发展水平
第三节 中国当代广告的发展现状
一、广告主营销观念的变化
二、广告内涵的扩大
三、新媒体的产生与壮大使得网络媒体开始蚕食传统媒体
四、现代广告更多的是以消费者为导向的整合营销传播运作
五、广告企业的专业化和规模化

第三章 广告的多维关系
第一节 广告产业
一、广告产业的属性
二、广告产业的构成
第二节 广告主
一、广告主类型及其广告需求
二、企业广告部的职责
第三节 广告代理机构
一、广告代理机构的角色定位
二、广告代理机构的组织结构及职责
三、广告代理机构的业务运作
四、广告代理机构与广告主关系的维系
第四节 广告与媒体组织
一、媒体组织与广告的关系
二、媒体广告组织的运作
……
第二编 广告运作
第三编 广告的创作
第四编 广告媒体的运用

　　经济因素对广告发展的影响主要可以分为经济发展水平对广告发展的制约和经济发展形势对广告发展的影响。人类社会大体上经历了狩猎采集经济、园圃农业经济（即放火烧山以种植作物的游耕农业）、畜牧经济、农业经济和工业经济等几种经济形态。在工业文明来临之前，人类的经济生活基本上处于以满足生活消费需求为目的的自给自足的自然经济状态，经济发展相对比较缓慢，经济水平也相对比较低下，商品生产通常是作坊式的小规模生产，甚至是家庭生产，商品流通非常有限。因此，以商业目的为最高追求的广告的发展必然受到严重制约。进人工业社会之后，随着社会化大生产在全球范围内的迅速展开和全球经济一体化趋势的迅猛发展，广告也彻底摆脱了前工业社会时代的低下水平，进入了专业化、科学化的现代广告阶段。由此可见，广告的发展和经济发展之间有一种相互呼应的关系。
　　不过，经济发展水平对广告发展只起一种潜在的制约作用，它对广告的影响并不是特别直观和明显。对广告发展影响最明显的是经济发展形势。20世纪二三十年代之交，西方世界遭遇了空前的经济危机。与此同时，广告业也受到巨大的冲击，广告公司纷纷破产，即使能继续维持的广告公司也只能勉强度日，广告业陷入空前的萧条境地。第一次世界大战后，西方世界的经济呈现出强劲的发展势头，与之相应，西方世界的广告无论是在理论方面的发展，还是具体的经营业绩方面，都迎来了前所未有的繁荣局面。这两个事例从正反两方面非常直观地证明了经济发展形势对广告发展的巨大影响力。
　　一、文化环境
　　广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资本运作、货物贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。无论什么样的信息传播，都不可避免要受到其传播地的文化环境的影响，并且还要适应传播地的文化环境。因此，文化环境的影响对广告的发展至关重要。比如，中国古代广告不发达，从很大程度上来讲，就与中国人不事张扬，“酒香不怕巷子深”的文化观念有很大关系。而专业化、科学化的现代广告运作机制诞生于西方，恐怕跟欧洲文化从古希腊时期就开始的重视工商业的文化传统不无关系。
　　在前工业化时代，各国家、各地区、各民族之间的经济往来相对较少，文化因素对广告发展的影响相对来说还比较小。进入工业社会之后，世界经济逐渐趋于一体化，广告传播也逐渐变成跨国性传播，在这种形势下，文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸显出来。不同的国家、不同的民族、不同的地域有着各不相同的文化传统，因此，跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。文化环境对广告的影响主要表现为对广告的认可度和风格选择这两个方面。
　　认可度是指公众对广告的接受和认可程度。公众对广告的接受和认可，很大程度上取决于他们的审美价值判断的标准和文化心理。不同文化环境的人在价值观、审美观、风俗习惯、宗教信仰等方面常常存在巨大差异，在这一个文化环境中能被普遍接受认可的广告如果换一个文化环境，就不一定能被接受。
　　风格选择是指在制作广告时，应该选择符合广告投放地人民的审美习惯和价值标准的表现形式和艺术风格。如果广告作品的表现形式和艺术风格与广告投放地人民的文化观念相背离，这样的广告不但难以取得成功，甚至还会带来一些不必要的文化纠纷。比如，宁波汽车东站曾悬挂过一幅巨型广告，是某家私的促销广告，选用了米开朗基罗的名画《创造亚当》。由于画面上的亚当一丝不挂，创意虽好，但是让女士们看后极为尴尬。据广告公司介绍，创作时设计师曾想过用树叶进行遮蔽，但想想它是世界名画，以为大多数市民是能够理解接受的，也就没有这样做。由于市民普遍反映这则广告有伤风化，广告牌没挂多久就被撤下。这些事例说明，在现代广告进入全球化传播时代之后，文化环境对广告的影响已经成为实施广告战略时必须考虑的重要因素。
　　20世纪80年代以来，随着全球化进程的进一步推进，文化环境因素对广告发展的影响越来越大，甚至一定程度上改变了世界广告的发展趋势。20世纪80年代兴起于美国的多国混合营销广告战略，可以说就是为顺应全球化时代的广告发展趋势而出现的一种新型广告战略。这种广告战略给国人留下的最深印象的案例恐怕要数可口可乐的广告策略。
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