漂绿是绿色产品市场中的新现象和顽疾，对绿色经济带来了负面冲击。本书是国内迄今为止第一本对漂绿进行系统研究的专著。全书对漂绿的生成与演化、漂绿对绿色消费品市场和绿色消费的影响进行了理论和实证研究，对漂绿在中国的本土特征和出现的深层次原因进行了剖析，并在理论和实证研究的基础上，对西方发达国家和我国治理漂绿的实践进行了分析和对比，提出了具体的政策建议。

杨波，男，1975年生，重庆涪陵人，郑州航空工业管理学院副教授，经贸学院副院长，电子商务研究中心主任，河南省百名优秀青年社科人才，河南省教育厅学术技术带头人，河南省高校青年骨干教师，省级重点学科区域经济学商贸流通方向学术带头人，北京师范大学经济学博士，主要从事商业经济和生态农业的研究。近五年来，在《中国农村观察》等CSSCI来源期刊上发表论文12篇，被人大复印资料全文转载4篇，主持国家级、省部级项目9项，2010年获中国商业经济理论研究最高奖——“万典武商业经济学奖”。

第1章　导论／1
　　一　问题的提出／1
　　二　文献回顾／3
　　三　研究意义／9
　　四　总体框架、研究方法和可能的创新／10
第2章　绿色消费的勃兴与漂绿的生成和演化／13
　　一　绿色消费诱发漂绿出现／13
　　二　漂绿的生成分析／17
　　三　漂绿的形态多样性及演化：历时与共时的分析／32
　　四　我国消费品市场漂绿问题的深层次原因探析／38
第3章　漂绿对绿色产品市场和绿色消费的影响／46
　　一　生产商漂绿对消费者和绿色产品市场的影响：负的内部性和柠檬效应／46
　　二　中间商漂绿对消费者和绿色产品市场的影响：以大型零售商为例／52
　　三　存在漂绿现象的市场中消费者的行为选择：以食品生态标签存在漂绿为例／58
　　四　漂绿抑制绿色产品消费的路径／70 第1章　导论／1
　　一　问题的提出／1
　　二　文献回顾／3
　　三　研究意义／9
　　四　总体框架、研究方法和可能的创新／10
第2章　绿色消费的勃兴与漂绿的生成和演化／13
　　一　绿色消费诱发漂绿出现／13
　　二　漂绿的生成分析／17
　　三　漂绿的形态多样性及演化：历时与共时的分析／32
　　四　我国消费品市场漂绿问题的深层次原因探析／38
第3章　漂绿对绿色产品市场和绿色消费的影响／46
　　一　生产商漂绿对消费者和绿色产品市场的影响：负的内部性和柠檬效应／46
　　二　中间商漂绿对消费者和绿色产品市场的影响：以大型零售商为例／52
　　三　存在漂绿现象的市场中消费者的行为选择：以食品生态标签存在漂绿为例／58
　　四　漂绿抑制绿色产品消费的路径／70
　　五　我国消费者对漂绿的认知及漂绿对绿色消费意愿的影响／81
第4章　漂绿的治理方式与治理机理／90
　　一　市场治理／90
　　二　政府规制／102
　　三　第三部门治理／115
　　四　企业社会责任治理／121
　　五　几种治理方式在治理漂绿中的关系：多中心的视角／124
第5章　西方发达国家治理消费品市场漂绿的实践与挑战／128
　　一　西方发达国家治理消费品市场漂绿的成效与漂绿的新动向／128
　　二　西方发达国家治理消费品市场漂绿的经验／135
　　三　西方发达国家治理消费品市场漂绿面临的挑战／140
第6章　我国消费品市场漂绿治理的思路、制度与对策／143
　　一　我国消费品市场漂绿的治理现状：基于典型案例的分析／143
　　二　我国消费品市场漂绿的治理思路与对策／146
第7章　总结与展望／154
　　一　本书研究的贡献与局限性／154
　　二　未来的研究方向／158
附　录
　　PART 260-GUIDES FOR THE USE OF ENVIRONMENTAL MARKETING CLAIMS／160
参考文献／190
索　引／203