《广告原理与实务（第2版）》按照广告策划的流程，突出实践训练环节，以必要的理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研、制定广告战略为起点，开展全程模拟广告策划活动，强化学生对实践技能的掌握。本书共10章，主要分为原理和实务两部分内容。第一章为原理部分，根据“必需”和“够用”的原则，从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、广告及其活动构成、广告影响模式等方面的问题。在此基础上，其余各章为实务部分，重点阐述广告策划的内容和方法、广告战略和广告定位的确定、广告策略的选择、媒体策略、广告创意、广告表现、效果测评、广告活动与运作、广告管理等内容。本书不仅适合市场营销类专业的学生，而且对经济管理相关专业的学生和广告公司的从业人员及广告爱好者也是一本可读的书。

第一章广告基本原理
引导案例
第一节广告的概念与性质
第二节广告与营销、传播
第三节广告的分类
第四节广告的构成
第五节广告信息
案例分析从可口可乐看现代广告的基本问题
本章小结
思考与练习
第二章广告策划
引导案例
第一节广告策划概述
第二节广告调查
第三节广告定位和广告目标市场
第四节广告战略
第五节广告策划书
第六节广告预算
案例分析2-1 从营销战略走向广告战略
案例分析2-2 艾维斯的“老二主义”
本章小结
思考与练习
第三章广告策略
引导案例
第一节广告策略概述
第二节广告产品策略
第三节广告市场策略
第四节广告事件策略
案例分析3-1 李娜背后的赞助商：哈根达斯、劳力士等13 家企业
案例分析3-2 商务通的广告策略
本章小结
思考与练习
第四章广告创意
引导案例
第一节广告创意概述
第二节广告创意理论
第三节广告创意思维
第四节广告创意组织（创意小组）与创意过程
案例分析4-1 美的电饭煲电视广告获大奖
案例分析4-2 小米公司2014 中央电视台春晚广告片《我们的时代》
2本章小结
思考与练习
第五章广告表现
引导案例
第一节广告表现概述
第二节印刷广告表现
第三节电波广告表现
第四节户外广告的制作
第五节网络广告制作
第六节新媒体广告的制作
第七节其他媒体广告的制作
案例分析5-1 六神的户外广告策略
案例分析5-2 《中国路大众心》观大众汽车广告
本章小结
思考与练习
第六章广告文案
引导案例
第一节广告文案概述
第二节广告文案的主题


案例分析6-1 “中国广告第一号”
案例分析6-2 TCL 平面广告文案
本章小结
思考与练习
第七章广告媒体
引导案例
第一节广告媒体的类型与特征
第二节广告媒体选择策略
第三节广告媒体的评价指标
第四节广告媒体组合策略
案例分析7-1 电视广告为何老当益壮？互联网品牌成大买家
案例分析7-2 HS 花园广告媒体运用
本章小结
思考与练习
第八章广告效果的测定
引导案例
第一节广告效果的含义及特性
第二节广告传播效果的测定
第三节广告销售效果的测定
第四节广告社会效果的测定
案例分析8-1 中国网络广告效果评估
案例分析8-2 社交媒体比社交网络更受广告主青睐
本章小结
思考与练习
第九章广告主体与运作
引导案例
第一节广告活动与运作
第二节广告受众
第三节广告主
第四节广告公司
第五节广告组织
案例分析窄告网站联盟——广告主体的一次变革
本章小结
思考与练习
第十章广告管理
引导案例
第一节广告管理概述
第二节广告法制管理
第三节广告行政管理与行业管理
案例分析10-1 某恐惧斗室广告被停播
案例分析10-2 法规出台十余年，食品转基因标识仍遮遮掩掩
本章小结
思考与练习
附录广告名词英汉对照一览
参考文献