移动互联网10堂课_于洪泽侯书生_9787516153420

本文以唯物史观为指南，以社会学理论为指导，从移动互联网的前世今生入手，用四个部分的内容，创新性地提出移动互联网带来的是进化而非颠覆的独特观点，描绘了移动互联网引发世界性变革的画面，概括了移动互联网的商业模式和应用，特别是强调了传统企业在移动互联网时代转型升级的基本方法和路径。

让我们可以在一天时间内清晰地了解互联网，让党员干部在新时代掌握治国理政新办法，使企业家能够深入把握商业新格局，令创业者了解大势所趋，对各行各业以及公民个人都有很好的启示和实践引导作用。

两小时“看完”一本书——抓住疼痛点，打造极致点，设计引爆点
本书是国内第一本写给企业家的“手机培训书”，主要是帮助传统企业经营者全面了解移动互联网，为转型升级奠定基础。“手机培训”是方式，“转型升级”是内容，我们尝试着把一个长达7天的培训课程中的基础材料制作成书，让读者三天就可以“读完”文字，同时考虑到此书的主要读者是企业家和领导干部，他们时间宝贵，分秒必争。我们又进一步提炼，制作了微视频，这样读者朋友两小时“看完”微视频，就等于“读完”20多万字。
也许你会想，7天的培训课，整理出来20多万字的内容很正常，但是提炼成只用两个小时就能“看完”的微视频就很难理解了，这靠谱吗？下面就是从7天到20多万字以及最后两个小时的升华过程。
首先，什么是企业家的疼痛点?

两小时“看完”一本书——抓住疼痛点，打造极致点，设计引爆点

本书是国内第一本写给企业家的“手机培训书”，主要是帮助传统企业经营者全面了解移动互联网，为转型升级奠定基础。“手机培训”是方式，“转型升级”是内容，我们尝试着把一个长达7天的培训课程中的基础材料制作成书，让读者三天就可以“读完”文字，同时考虑到此书的主要读者是企业家和领导干部，他们时间宝贵，分秒必争。我们又进一步提炼，制作了微视频，这样读者朋友两小时“看完”微视频，就等于“读完”20多万字。

也许你会想，7天的培训课，整理出来20多万字的内容很正常，但是提炼成只用两个小时就能“看完”的微视频就很难理解了，这靠谱吗？下面就是从7天到20多万字以及最后两个小时的升华过程。

首先，什么是企业家的疼痛点?

由于信息技术的日益发展，社会的结构正在发生巨大的变化，直接影响到企业的经营，导致现在不仅是传统企业家，几乎所有的企业家都在考虑转型升级的问题，可以说转型升级已经是企业家的痛点，甚至是时代焦虑症了。就连天不怕、地不怕的360公司董事长周鸿祎都说，“移动互联网时代，我需要关注的是360能否做出让用户尖叫的产品，如果不能在移动互联网上继续保持创新，股价和公司都只能是过眼云烟”。虽然面临这样的焦虑，可是许多人并没有认识到“转型”与“升级”是两个问题。转型是从经营模式的角度考虑，比如，一个企业原来只做产品加工，赚取加工费，现在做产品的研产销，靠卖产品赚钱；升级是从产业层级的角度考虑，比如，上面的企业卖产品赚钱，属于第二产业，现在靠卖服务赚钱，属于服务业领域。移动互联网则为企业提供了一个转型与升级同时发生的可能，就是转型的同时升级，或者是升级的同时转型。比如，小米科技，原本行业是卖手机产品赚钱，现在靠服务赚钱，原来是地面实体店出货，现在全部转型线上销售。成功的样板无疑是令人羡慕的，可当我们面临如何转变的时候，并不一定清楚应该干什么，或怎么干。

其次，如何打造图书的极致点?

既然企业，特别是传统企业转型升级已是当务之急，那么，转型升级的引领者、决策者、实施者又应该怎么办呢？其实，就两件事：第一学习理论，第二强化实践。可是，人人都告诉你要转型，每个人都有一套方法，但更多的只是告诉你沃尔玛开始在全球关店；传统手机老大诺基亚贱卖给微软；曾经的电脑直销霸主戴尔几乎消失在主流人群的视线外。并没有人告诉你该怎么办，更没有人直面企业家的困惑：有现代的机器、设备、厂房，有先进的经营管理，有着突出的经营业绩，虽然现在感到经营有些困难，但是顾客依然不断，经营还有收入呀，怎么就变成“落后”的代名词，成为“被颠覆”的对象呢？

针对以上问题，我们的产品就是要让企业家彻底把移动互联网这件事搞明白。基于此，我们把目前传统企业转型升级的实践经验进行了总结提炼，对照当前的前沿理论做了简要概括，再加上自身转型升级过程中的有益探索，在长达两年的时间内我们运用互联网思维将产品内容不断深化。笔者利用各种机会与传统企业家交流，向互联网精英学习，并且自己也在主导一个移动互联网实战项目；凭借侯书生先生组织的各种讨论会和研讨会，我们找到互联网方面图书作者去交流、然后查阅各种信息、了解各种说法，我们一边学习，一边积累写成此书。最后，由互联网行业的专业人士给我们作出评价，他们给我们的反馈是：每部分单独看都很简单，但整体读完，就明白移动互联网是什么，有什么，做什么。

最后，设计引爆点更重要！

开发一门培训课程，需要7天，只能有一部分企业家和领导干部坚持下来，撰写这样一本20多万字的书，正常情况下需要3天才能读完文字，显然我们还需要再考虑一个点，如何能够引爆它？经过反复思考，我们最终决定，再次将内容凝练，制作两个小时能看完的微视频。我们的方法是以图书为主要载体，文字中间插入微视频，用手机播放。简要说明一下，读者看此书，可以读文字，也可以在每讲下边扫二维码，看微视频。我们全书共有四个部分，分为：移动互联网带来社会进化（导论）；移动互联网引发世界变革（第一篇）；移动互联网的商业应用（第二篇）；移动互联网推动传统企业转型升级（第三篇）。四部分下面共有10讲，也就是10堂课，我们把每讲内容中的“干货”，用12分钟的微视频概括出来，然后你会发现两个小时“看完”了20多万字的图书。从此，你了解了移动互联网的前世今生，你知道为什么移动互联网的大势不能违，你明白了基本的移动互联网模式，你也掌握了传统企业触网升级的方法。某种程度上，这也是一个到达极致的过程。

总结一下，读完此书，你就洞悉了移动互联网的势、道、术。更重要的是，你懂得了先学习方法，再去实践才是负责任的表现，要知道转型升级一旦做错，没有人会替你承担责任。

尽管做法十分创新，但非常抱歉的是这本书的内容不是经营者所谓的成功宝典，而只是转型升级的思考方法。该如何思考?认真总结实践经验，全面学习经典理论，对照反思自身经历。

其实，在某种意义上讲，这也是一位正走在转型道路的企业经营者写给自己的书，特别是这个前言，很多都是写给自己的话。

于洪泽写于德仁商学院研究中心

2014年11月17日

于洪泽：现任华图教育董事、高级副总裁；中关村地区企联会教育培训协会会长。
1996年开始从事管理工作，在公司治理，经营管理，咨询培训等方面具有丰富的实践经验和成体系的理论升华。《传统企业触网升级》《互联网党课》《领导干部思维口才》《幸福在拐角》等课程闻名国内，影响极大。
应邀在国务院机关事务管理局后勤干部培训中心、人力资源和社会保障部社保中心等政府部门，中国石油、中国水电等300多家企事业单位培训讲座，还曾在清华、北大、人大、上海交大、复旦等近200所知名大学讲学讲座。
接受中央电视台经济频道、北京电视台、人民日报、参考消息、南方周末、新浪网、搜狐网、中国网等数十家媒体采访。
侯书生：毕业于中国人民大学，获经济学硕士学位。现任国家行政学院出版社策划总监、中国石油大学出版社副总编、中国政策科学研究会副秘书长、陶行知教育基金会副秘书长。
先后在中国石油大学、中国人民大学任教和中央机关工作，曾为国家领导人李鹏、吴邦国、温家宝、吴仪等起草工作报告。
长期从事图书策划与编写工作，近15年来，共编写出版图书一千五百多部。

于洪泽：现任华图教育董事、高级副总裁；中关村地区企联会教育培训协会会长。

1996年开始从事管理工作，在公司治理，经营管理，咨询培训等方面具有丰富的实践经验和成体系的理论升华。《传统企业触网升级》《互联网党课》《领导干部思维口才》《幸福在拐角》等课程闻名国内，影响极大。

应邀在国务院机关事务管理局后勤干部培训中心、人力资源和社会保障部社保中心等政府部门，中国石油、中国水电等300多家企事业单位培训讲座，还曾在清华、北大、人大、上海交大、复旦等近200所知名大学讲学讲座。

接受中央电视台经济频道、北京电视台、人民日报、参考消息、南方周末、新浪网、搜狐网、中国网等数十家媒体采访。

侯书生：毕业于中国人民大学，获经济学硕士学位。现任国家行政学院出版社策划总监、中国石油大学出版社副总编、中国政策科学研究会副秘书长、陶行知教育基金会副秘书长。

先后在中国石油大学、中国人民大学任教和中央机关工作，曾为国家领导人李鹏、吴邦国、温家宝、吴仪等起草工作报告。

长期从事图书策划与编写工作，近15年来，共编写出版图书一千五百多部。

第一讲进化而非颠覆——移动互联网带来的只能是社会进化

20世纪90年代互联网的出现和普及，将人类社会带入信息时代，极大地改变了人类的生产、生活、交往和思维方式。近年来，移动互联网的蓬勃兴起，更是加剧了这种种变化，甚至在重构人类社会的结构和关系。移动互联网无处不在，时刻在线的特征催生了超万亿的市场空间，信息几乎已经渗透到人类工作和生活的所有空间。面对这样一个从来没有过的变化，人们，特别是企业应该何去何从？绝大多数人都处于迷茫之中，少数精英便不由分说地站上了时代的风口浪尖，一个又一个概念如泉涌般倾泻而出。

一对互联网认识的两个主流观点

“互联网思维”“O2O” “互联网金融”等等，成为精英、土豪、企业家、投资家和大众疯狂追捧的热词，人们在日常交往中也言必称互联网，否则便有落伍之嫌，而大家在谈论同一个事物的时候，却并非有相同的认识。

简单梳理，人们对于互联网的认识主要有两种倾向：其一，工具论；其二，颠覆论。

1工具论——互联网只是工具，实业才是根本

大家都知道互联网的潮流不可逆转，并且给许多传统行业都带来了巨大的冲击。比如，电商迅猛发展，对线下销售产生分流作用。但许多传统企业仍然认为“互联网只是工具”，而且声音还不小。“工具论”者认为，就以目前最热的“电商”为例，线上购物在休闲式体验方面难以与线下购物相媲美。他们认为，互联网的本质作用是减少中间成本、增加消费透明度和便捷度，对于传统企业来说，最大的优势是做好产品和服务，只需要考虑如何利用好互联网技术，让本身的优势更好地发挥出来。举例来说，你要在网上买产品，就必须有人做产品；你要看视频，就必须有人拍视频；你要玩网上游戏，就先要有人制作游戏。

总之，虚拟的网络需要内容。这个内容，就是实业。如果搞实业的都倒下了，没有生产制造的支撑，互联网也只是一堆泡沫。对此，格力的总裁董明珠认为，世界上没有免费的午餐，企业一定要赚钱。像小米等企业其实只是改变了一种商业模式。消费者在受益的时候，它也在买单。这只是一种模式的变化。作为一个企业，你一定要预计到自己未来五年的发展会是什么样子，五年以后的市场需要什么，完全可以设计一种更好的模式。格力这么多年的营销也一直在创新，一直在变革。现在你家里的空调，在珠海的格力就可以看到它的运营情况，用互联网思维提高我们的效率，这才是要做的事情。同时，大家都不约而同地提到美国互联网发展比中国领先很多年，然而发展至今，也没能完全取代线下实体店。因此，电商大佬放出的“传统渠道危机论”是不可能实现的。无论线上还是线下，无非是渠道的表现形式不同，并不是说谁能把谁替代，不要把互联网的模式看成唯一的。

2颠覆论——互联网是一种全新思想，移动互联网将颠覆所有行业

持“颠覆论”观点的人特别是企业家认为，互联网带来的不仅仅是一种效率的提高，更多的是对传统行业的颠覆式改变，对用户、客户、产品、体验等概念需要重新定义，同时需要重新建构新的商业模式。代表人物马云曾说过，只有互联网才能真正做到让天下没有难做的生意，而实体产业不只是效率低，更重要的是无法建立起用户至上的服务意识，那么就必然被淘汰。其实，对互联网的理解可以分三个层次，包括数字化工具、互联网化、互联网思维。数字化，意味着互联网是工具，能提高效率、降低成本；互联网化则是利用互联网改变运营流程、创新网络营销等；互联网思维则是用互联网改造传统行业、商业模式和价值观创新。

比如，2014年亚马逊的利润发生波动，近几年还在下滑，甚至有一年不挣钱。而亚马逊的市值却在高速增长，为什么？因为它在移动互联网时代的重新布局得到了大家的承认。可见，过去把利润、市盈率作为判断企业价格的指标已经被颠覆了，且是重大颠覆。

日本制造业在全球精细化科学管理中做得最彻底，日本研发投入最高，但是日本家电企业无论是收入，还是利润均呈系列下滑。不是它们管理得不好，而是缺乏对互联网时代创新大方向的把握，缺乏对软性与个性力量的足够关注。所以日本出现了家电企业集体沉没的现象。诺基亚的CEO约玛·奥利拉说，我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。发出这种感叹的大企业老总，未来可能会越来越多。为什么会在一夜之间失败、消失？因为移动互联网才是真正的互联网，将颠覆所有行业。如果你仅仅把它当作工具的话，那你的理解只是停留在表面。其实互联网是一种全新的思维。它用完全不同的思维来看待业务，看待市场。颠覆这个词，贯穿未来十年，必将贯穿全球特别是中国的产业变革、企业变革的始终：躲不开，逃不掉。

二提出互联网认识的进化论

无论是“工具论”还是“颠覆论”，都由著名人物领军，可谓立论煌煌，言之凿凿，有理论，有实践，有数据，有案例，不能简单地判定孰是孰非，更无法在短时间内区分谁对谁错，因为互联网是一个新生事物，还没有成熟到完全定型。但这并不妨碍我们不断地认识它，甚至可以提出某种“假设”。只是，我们必须找到认识互联网的框架和基石。在本书中，我们提出了自己的观点，并提出了我们思考问题的框架——基于实践的唯物主义史观，我们研究的基石——社会学以及社会发展的知识体系。

我们的观点——从工具到思想，从颠覆到进化，互联网带来的不是毁灭，而是拯救，也就是“进化论”。

从社会历史发展过程的实践来看，任何事物都有一个从无到有、从低级到高级的过程，在这个过程中，会经历很多不同形态，发生很多变化，然后在特定的外因条件下，由于内因的主导作用才逐渐由量变到质变。

一是互联网是工具与思想的统一，重构了人类社会的结构和关系。

互联网是信息时代的产物，因此要论证互联网的作用和影响，无疑要从信息时代开始。所谓信息时代，就是由于信息革命的产生，推动人类从工业化时代进入的一个以“信息和知识的生产、传播以及利用”为主要内容的新时代。

1946年第一台电子多用途计算机（ENIAC）的诞生，标志着人类敲响了信息时代的大门；在此基础上，1969年12月美国国防部研究计划署将美国西南部的加利福尼亚大学洛杉矶分校、斯坦福大学研究学院、加利福尼亚大学和犹他州大学的四台主要的计算机通过其制定的有关协定连接起来，形成了网络世界的雏形。经过多年努力，世界以此为源头，最终形成了以一组通用的协议相连，逻辑上的单一巨大国际网络。这种将计算机网络互相联接在一起的方法可称作“网络互联”，由此发展出覆盖全世界的全球性互联网络，即是互相联接在一起的网络结构，称为互联网，又称网际网路，或音译因特网、英特网。

无论是电子多用途计算机，还是互联网，都是人类使用的工具，可以帮助人类提高工作效率，改善工作方式。可见，在互联网发展的初级阶段，它就是扮演着一个工具的角色。但另一方面，我们必须看到互联网超越了工具的思想范畴。与工业革命延伸了人类自然力中的“体力”不同，以互联网为载体的信息时代延伸了人类自然力中的“脑力”。而且由于人类社会各方面的活动无时不需“脑”，无处不用“脑”，因此，信息革命，特别是移动互联网对人类的生活、工作和学习产生了极为深刻的影响，使人们的行为产生了一系列巨大的变化。具体表现为网络购物、视频娱乐、电子支付、在线教育等的迅猛发展，进而在某种程度上改变了人们的思维，形成了新的思想。社会学原理告诉我们，人类社会人与人之间存在着个体、群体和组织关系，一种新的思想如果是先进的、是符合社会发展趋势的，无疑会逐渐影响到人与人之间的关系，使人与人之间具有了新规则，并最终重组人类社会的结构和关系。

二是互联网是进化而非颠覆，重建了企业经营和市场竞争的生态环境。

2014年11月11日，阿里巴巴的天猫“1111”交易额突破571亿元，其中移动交易额达到243亿元，物流订单278亿，全球共有217个国家和地区参与了这次抢购，一个新的世界纪录再次诞生。于是，电商颠覆零售的言论再次甚嚣尘上，对此，我们不否认电商在促进零售中的积极作用，在改善用户购物方面的巨大价值，但我们仍然要看到，“天猫”的天量成交，也并非只靠“天猫”就可以了，它的背后还包括支付宝、银行、专业跨境电商服务方、菜鸟网络、物流及快递等共同为天猫提供配套服务，为阿里巴巴的全球化生态系统提供支持。可见，电商表面上是对地面的零售渠道带来了巨大的冲击，但并没有毁掉零售行业，相反还推动了零售行业的转型升级，这就是进化，而非颠覆。同时，我们更要冷静地看到人类还是生活在物质社会中，必须解决“衣食住行”问题。人类不可能吃比特、穿数据、住信息、走网络，因此，显而易见我们不可能回避工业化。

在社会发展的进程中，工业化是传统农业的进化，使传统农业发生了深刻的质的变化，不仅减少了从事农业生产的人口，还大幅度提升了农业的生产效率，成为现代农业；而信息化更是传统工业的进化，这种进化，使工业化对人类社会的影响，从有形的、物质的、硬性的，增加了更多看似无形的、非物质的、软性的因素。这种因素使工业化的“体力”，加入了“脑力”，从而使人类在发达“肌肉”的基础上充满了“智慧”，这显然就是进化，而非颠覆。

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