《市场营销学/高等院校精品课系列教材》依据国家教育部高等学校经济与管理类学科核心课程——市场营销学——的教学基本要求，从中国市场营销活动的实际情况与高等院校经济管理类应用型人才培养目标及特点出发，注重吸收国内外有关市场营销学方面的最新研究成果，坚持理论与实践相结合，系统地阐述了市场营销学的基本原理、基本方法及营销策略，并尽力融入具有实用性、前沿性、中国化的新内容。
　　《市场营销学/高等院校精品课系列教材》适合作为普通高等院校工商管理、市场营销、国际经济与贸易以及经济管理类其他专业本科生的教学用书，也可供社会营销人员阅读参考。

　　名师汇集
　　参与编写的包括全国十几所“211”院校、重点院校及知名财经类院校的院长、教授、博导及骨干教师，造诣深厚，既有卓越的教学科研经验，又有丰富的教材编写经验。
　　源出精品
　　教材均属国家级精品课、省级精品课或市级精品课，是经过国家级或省级专家严格认证的“明星”教材。
　　立体化全而配套
　　教材采用全新立体化模式，教学配套实用、精美。“一主三副”（一套主教材、一本配套习题集、一套教学课件、一批网络资源）的创新设计将学习途径全方位覆盖，不仅方便教师教学，而且更能全面提高学生的综合应用能力。

　　市场营销学伴随着市场经济的产生而产生，且随着市场经济的发展而不断创新发展，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学具有综合性、边缘性等特点，属于管理学范畴。它是工商管理类各专业的核心课程，也是经济学类各专业的基础课程。它主要研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律性，即在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发制定企业发展战略，并组织企业的市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。企业必须依靠掌握营销理论和技巧的市场营销专业人员，才能实现其目标。在市场经济条件下，市场营销的理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于市场经济的微观与宏观的各个层次，涉及社会经济生活的各个方面。
　　本书主要依据教育部高等教育司制定与颁布的《全国普通高等学校工商管理类核心课程教学基本要求》，同时兼顾应用型本科院校课程的编写原则及要求，以面向经济管理类本科专业基础课的教学需要为重点而编写的。在充分借鉴国外先进理论与实践经验的基础上，参考国内现有教材的优秀成果，尽力融入实用性、前沿性、中国化的新内容。本教材的编写者是从事市场营销学教学工作多年的教师，他们将自己的教学经验融入本书，使其更具针对性与可操作性。
　　本书总体框架由黑龙江外国语学院陈丽燕负责设计。全书共有12章。参与本书编写的成员分工如下：第4章、第5章由黑龙江外国语学院陈丽燕编写；第1章、第2章由吉林农业科技学院王忠政编写；第6章、第12章由吉林农业科技学院常春水编写；第7章、第8章由黑龙江东方学院王松编写；第9章、第10章由黑龙江东方学院徐长冬编写；第3章、第11章由吉林农业科技学院唐梅芝编写。
　　本书在编写过程中，借鉴了国内外市场营销学学者大量的最新研究成果，特别是吸纳了一些国内外最近出版的教材中的新内容与新观点。在此，谨向这些同行师友们致以深深的谢意。
　　由于编者水平有限，书中缺点、疏漏和不妥之处在所难免。如广大师生和读者能来信或来电批评指正，使本教材能够日趋完善，编者将不胜感谢。

前言
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销概述
第二节 市场营销学的研究对象和研究方法
第三节 市场营销观念的演进


第二章 市场营销战略
第一节 市场营销战略的层次及意义
第二节 市场营销战略制定的依据、程序及内容


第三章 市场营销调研
第一节 市场营销调研的作用、内容与程序
第二节 设计市场调研方案
第三节 市场调研的类型与方法
第四节 撰写市场调研报告


第四章 市场营销环境分析
第一节 认知市场营销环境
第二节 分析微观营销环境与宏观营销环境


第五章 市场购买行为分析
第一节 消费者市场及其购买行为分析
第二节 组织市场及其购买行为分析


第六章 目标市场选择及市场定位策略
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位


第七章 产品策略
第一节 产品概述
第二节 产品市场生命周期策略
第三节 产品品牌与包装策略
第四节 产品组合策略
第五节 新产品开发策略


第八章 价格策略
第一节 影响定价的因素
第二节 定价的程序与方法
第三节 定价策略


第九章 分销策略
第一节 分销渠道概述
第二节 选择分销渠道策略
第三节 批发商与零售商的分销策略
第四节 分销渠道管理策略


第十章 促销策略
第一节 促销与促销组合策略
第二节 人员推销策略
第三节 广告策略
第四节 公共关系策略
第五节 营业推广策略


第十一章 市场营销管理
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制


第十二章 营销素养与社会责任
第一节 加强营销素养
第二节 实施对社会负责的市场营销
参考文献

　　例如，LED液晶电视以前是一种奢侈品，有许多消费者想买而没有能力购买。一些企业掌握先机，通过适当降价，可以让那些过去买不起LED液晶电视的消费者能够购买和使用这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意购买、乐于消费，真正满足其需要。
　　同理，通过广告宣传，让那些因对某种商品不了解而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些其需要难以从过去的那种商品中获得满足的消费者，有机会购买到适合的、满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品。创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度，也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。
　　（五）协调平衡公共关系
　　20世纪初，美国曾经出现专业的公共关系咨询公司，其通过制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公共关系是一项管理功能，企业管理理论界在20世纪30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在落后的生产观念、销售观念的影响下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”得到充分的发展。20世纪60年代，保护消费者权益运动再次爆发，从这次事件后，公共关系职能才得到广泛的重视。在20世纪80年代，人们开始正视公共关系，不再把它看作企业的多余支出，而把它当成了市场营销的一种职能。克里斯廷·格罗鲁斯在19.81年提出了“内部营销”的理论；继他之后，巴巴拉·杰克逊（Barbara B. Jackson）又在1985年提出要开展”关系营销”。综上所述，企业普遍认为需要在市场营销职能中增加“协调平衡各种公共关系”这个新项目。
　　企业作为一个社会成员，与顾客和社会的各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即提高市场营销的安全性、适用性。按照杰克逊的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。但事实证明，除此之外，企业与顾客之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系与交往。通过这些非商品交换型的联系，双方可以增进对彼此的信任和了解，进而发展为互相依赖、互相帮助、荣辱与共的伙伴关系。企业拥有一个忠实的顾客群，就可以将过去交易中的反复谈判改变为惯例型交易.，从而节省交易成本，降低费用，提高利润。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输及仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的各种关系，使企业在市场营销过程中，快速地找到可以依赖、可以提供帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三种关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系、获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。
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