消费者行为分析是一门相对独立的边缘学科。本书主要研究影响消费者决策过程的社会和心理变量。在表达方式上通俗易懂，深入浅出，符合读者的阅读和学习习惯。在内容选择上重视实用性，主要知识点应用都设计了“运行操作”和“注意事项”栏目，每一章都设有“实践运用”，同时采用了多种形式增进读者的理解、记忆和实践应用。每章都以学习目标开头帮助读者明确地把握本章的学习要点，以案例分析和练习与思考题为结尾加深读者对本章内容的理解，提高其分析问题、解决问题的能力。并且每章最后均设有“前沿研究”栏目，广泛借鉴了国内外有关消费者研究的最新成果，力求反映出该领域发展的最新水平。
根据教材特点，本书既可作为高等院校市场营销专业和相关专业的教科书，也可供从事市场营销、企业管理、商贸活动的人员及其他经营者作为学习参考用书。

21世纪市场营销“实践型”系列教材的最显著特点在于实践性。即以培养学生实践能力为目标，以有助于学生能力训练为出发点，使专业理论的实践应用具有很强的可操作性。教材在以下三个环节上突出实践性特点： 1.突出“专业技术”，增强学生的专业技能。本套教材在每章正文中，使用了“运行操作”、“注意事项”的图标版式，提示教师和学生注意专业知识中的技术性部分，即基本原理应用的操作步骤与方法。 2.注重“实践运用”，锻炼学生的实践能力。本套教材在每章的最后一节中设计了“实践运用”科目，要求学生把学到的理论知识运用到企业实践中去。教材对每章的实践应用作了具体指导，提出课业训练任务和要求，安排相应的课业训练内容，制定课业评价标准，提供课业范文，帮助学生完成课业任务。 3.教材“主辅合一”，把主教材、学习指导和学习参考融为一体，其内容编写和体例编排都不同于以往教材，便于教师教、学生学。设计了6个学习模块，具体使用如下：（1）明确“学习目标和基本概念”；（2）根据“实践操作提示”掌握专业技能；（3）根据“实践运用”指导完成课业任务；（4）根据“前沿研究”资料进行研究、思考；（5）根据“案例分析”资料进行判断、分析；（6）完成布置的“练习题与思考题”。

第一章 消费者行为分析概论
第一节 消费者行为分析概述
第二节 消费者行为分析的对象
第三节 消费者行为分析的内容与方法
第四节 提高“消费者行为分析”认识的实践指导
前沿研究 对消费者行为概念的再认识
案例 两个老太太的不同人生
练习与思考
第二章 消费者心理分析
第一节 消费者心理分析概述
第二节 感觉与知觉分析
第三节 情绪与情感分析
第四节 性格与能力分析
第五节 消费者心理分析的实践运用
前沿研究 企业如何面对专家型消费 第一章 消费者行为分析概论
第一节 消费者行为分析概述
第二节 消费者行为分析的对象
第三节 消费者行为分析的内容与方法
第四节 提高“消费者行为分析”认识的实践指导
前沿研究 对消费者行为概念的再认识
案例 两个老太太的不同人生
练习与思考
第二章 消费者心理分析
第一节 消费者心理分析概述
第二节 感觉与知觉分析
第三节 情绪与情感分析
第四节 性格与能力分析
第五节 消费者心理分析的实践运用
前沿研究 企业如何面对专家型消费
案例 用电话传递你的爱吧
练习与思考
第三章 购买动机分析
第一节 购买动机分析概述
第二节 需要分析
第三节 购买动机分析
第四节 购买动机分析的实践运用　　
前沿研究 网际互动的社会动机
案例 中国绣花鞋畅销美国
练习与思考
第四章 购买行为分析
第一节 购买行为分析概述
第二节 购买行为特点分析
第三节 购买行为过程分析
第四节 购买行为决策分析
第五节 购买行为分析的实践运用
前沿研究 电子商务对消费者购买行为的影响
案例 王府井的充绒“车间”
练习与思考
第五章 个人因素的影响分析
第一节 个人因素的影响分析概述
第二节 年龄、性别、收入分析
第三节 生活方式分析
第四节 生活区域（环境）分析
第五节 个人因素影响分析的实践运用
前沿研究 生活方式的测量
案例 大中学生时尚小饰品消费行为
练习与思考
第六章 社会因素的影响分析
第一节 社会因素的影响分析概述
第二节 社会阶层分析
第三节 家庭分析
第四节 群体分析
第五节 从众分析
第六节 消费流行分析
第七节 社会因素对消费行为影响分析的实践指导
前沿研究 消费习俗与营销商机
案例 布商的智慧
练习与思考
第七章 文化因素的影响分析
第一节 文化因素的影响分析概述
第二节 文化分析
第三节 亚文化分析
第四节 文化因素影响分析的实践运用
前沿研究 几种典型的亚文化研究
案例 中国陶瓷为何出口难
练习与思考
第八章 市场因素的影响分析
第一节 市场因素的影响分析概述
第二节 商品分析
第三节 广告分析
第四节 企业形象分析
第五节 市场因素影响分析的实践运用
前沿研究 重新认知品牌价值——谈品牌与消费者的关系
案例 杭州“狗不理”包子店为何无人理？
练习与思考
第九章 网络因素的影响分析
第一节 网络因素的影响分析概述
第二节 数字化革命分析
第三节 网络营销分析
第四节 网络因素影响分析的实践指导
前沿研究 网络消费者购买行为分析
案例 通用电气公司的网络营销
练习与思考
第十章 当代大学生消费行为分析
第一节 当代大学生消费行为状况
第二节 当代大学生消费行为分析
第三节 当代大学生消费行为引导
第四节 当代大学生消费行为分析的实践指导
前沿研究 参照群体对大学生炫耀性消费的影响
案例 一个大学生女儿的消费
练习与思考

第一章 消费者行为分析概论
第一节 消费者行为分析概述
一、消费者行为的概念
美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为：“感知、认知、行为，以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有以下三层重要含义。
1.消费者行为是动态的
首先，这个定义强调消费者行为是动态的。这意味着，个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改革和发展。这一点对于消费者行为分析研究和企业制定营销策略也有着非常重要的意义，它提醒人们用动态的眼光来观察消费者的行为。尤其在当代社会中，整个社会的节奏越来越快，社会的变化越来越复杂，这就使得消费者行为也随着社会结构的变化而变得越来越复杂，消费者行为动态性的特点就表现得日益明显。
其次，就消费者行为分析研究而言，它的含义就是消费者行为的概括和提炼常会受到特定日期、特定产品，以及特定消费者个体或群体的限制。因此，分析研究消费者行为，不能将理论和研究成果过分绝对化，要注意它的局限性。
2.消费者行为具有互动作用
在消费者行为定义中强调的第二点是，消费者行为包含了感知、认知行为，以及环境因素的互动作用。也就是说，要想理想消费者，并且制定合理的企业营销战略，我们就必须深入了解消费者们想些什么（认知）、感觉如何（感知）、他们要做什么（行为），以及与消费者的想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素），要了解消费者在进行具体消费行为时的整个行为过程及其相关因素。
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