市场营销学_卢海涛编_9787562942252

　《市场营销学（第2版）/全国高职高专经济管理类专业规划教材》是武汉理工大学出版社“全国高职高专经济管理类专业规划教材”之一。《市场营销学（第2版）/全国高职高专经济管理类专业规划教材》按照教育部对高职高专人才培养目标的要求和市场营销学教学基本要求编写，坚持理论与实践相结合，充分吸收国内外学科理论研究和营销实践的新成果、新经验和新材料，准确地阐述了市场营销的基本概念、基本原理和基本方法，突出了以培养学生技术应用能力为主的高职高专教育特色。
　　《市场营销学（第2版）/全国高职高专经济管理类专业规划教材》适合高等职业学校、高等专科学校、普通本科院校下设的二级职业技术学院开设的经济管理类各专业的营销学课程使用，也可供成人高校、民办高校相关专业学生与从事企业营销管理工作的人员参考。

　三、市场细分的标准
　　消费者需求的差异性是市场细分的依据。一般来说，构成和影响消费者需求差异的因素都可以作为市场细分的标准。根据消费者的购买行为和企业营销的实际情况，按照生活资料市场和生产资料市场的不同特点，市场营销学总结出了以下细分标准。
　　（一）生活资料市场细分标准
　　1.地理因素
　　以地理因素为依据来划分市场，是一种传统的市场细分。地理因素包括国际、国家、地区、城市、乡村、气候条件以及其他地理因素等一系列的具体变量。由于地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特点上有明显差异。生活在草原和山区、内陆和沿海、温带和寒带、城市和乡村的人们有各自不同的需求和偏好。而且处于不同地理环境中的消费者对企业所采取的营销策略（如产品的设计、价格、分销方式、广告宣传等）也会有不同的反应。例如，我国南北方居民的饮食口味历来有“南甜北咸”之说，这种因地理环境不同所形成的饮食偏好方面的差异，无疑对食品和餐饮企业的生产经营活动有重要影响。
　　2.人口因素
　　人口因素按照年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期阶段、职业、收入、教育程度、社会地位、宗教、种族、国籍等因素对市场进行细分。人口是影响消费者需求的重要因素，所以长期以来许多企业都把人口因素作为细分市场的主要依据而广泛运用。某些企业经常采用其中的某一标准对市场进行细分，如服装、化妆品、美容美发等行业的企业以性别来细分市场，把消费者分为男性群体和女性群体，并选择其一作为自己的目标市场。以一句“金利来，男人的世界”的广告词唱响全球的金利来公司，把生产经营男性服饰作为自己的主要业务，并取得了巨大成功。而食品企业则往往按年龄标准将市场划分为儿童、青年、老年等不同层次。娃哈哈集团依据不同年龄层次消费者的不同特点，先后推出了娃哈哈儿童营养液、娃哈哈银耳燕窝营养八宝粥、娃哈哈纯净水等产品，分别满足儿童市场、中老年人市场、青年人市场的饮食需要。
　　3.心理因素
　　消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、个性等心理变量。按心理因素细分市场就是根据不同消费者的心理特征对市场进行划分。任何一个消费者的购买行为的发生，总是受到某种消费心理的支配的。同一购买行为的背后往往隐藏着截然不同的消费心理。对同一商品，有人因价低而购买，认为经济实惠；有人因价低而拒绝购买，认为便宜没好货。两种购买行为反映出不同的消费心理。一般的，心理因素可包括个性、爱好、价值观念、生活方式、利益追求等几个方面。不同人的个性各不相同，心理学把人的个性分为理智型和情绪型、外向型和内向型、顺从性和独立性等多种类型。具有不同个性心理特征的消费者的行为特征、购买模式有很大的不同，如理智型的消费者一般要经过深思熟虑才会做出购买决定；而情绪型的消费者的购买行为容易受感情的支配，只要喜欢，不过多思考便可采取购买行为。
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