近400年前，伽利略进行了人类历史上第一个有文字记载的科学实验，此后，实验成为科学研究的基石。著名物理学家理查德·费曼说过，“实验是检验科学真理的唯一途径。”如今，越来越多的经济学家也意识到了实验的价值，他们开始借鉴自然科学领域的实验方法来研究人类的行为。
但是，到目前为止，实验方法的应用主要局限于实验室。现在，新一代的经济学家正在用实地实验的方法来探索世界，《隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机》一书的两位作者便是其中的一分子。他们认为，不管是提高你的退休养老金、督促孩子好好学习，还是带领一家跨国企业从“优秀”到“卓越”，实地实验的方法都非常有效。
原因就在于，生活是最大的实验室，只有在现实生活中做实验，挖掘出人类行为背后的隐性动机，政府、公司、学校、家庭、个人才能有的放矢地设计出激励机制，才能真正解决困扰社会和人类的种种问题。
在《隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机》中，两位作者针对女性职场待遇问题、公立学校教育质量滑坡问题、慈善事业的持续发展问题、大公司的利润低下问题、无处不在的经济歧视问题等，都展开了针对性的实地实验，更重要的是，这些实验结果对于解决这些社会“痼疾”大有裨益且成本较低。
经济学家们并不仅仅是在进行枯燥的科学研究，他们的工作也是充满激情的。这其中倾注了他们个人的兴趣和心血，涉及人类各种复杂的感情和行为，其研究结果更有可能改变我们的世界，让越来越多的人的生活变得更美好。
很多时候，最明显的东西反而是最难看到的东西。
至少对年轻时候的我来说，上面这句话真的非常适用。20世纪90年代末，我还是一名年轻的经济学家，而那时的经济学界正处于一个令人兴奋的时代。那段时间，我有幸就读于哈佛大学和麻省理工学院，这两所备受尊敬的学府正是当时经济学新浪潮的中心。
从历史来看，经济学的主流是理论经济学。经济学的最大发展是由一些高智商的家伙推动的，他们建立复杂的数学模型，用抽象的理论来解释世界上种种现象的原理。但是，随着计算机技术的提高和大数据的兴起，20世纪八九十年代，经济学界发生了明显的转型。实证研究——即对现实世界中数据的分析——成了很多经济学家的工作重心。这对年轻时候的我而言可谓一个福音，我早已发现自己并非高智商人士，根本没有什么厉害的理论眼光，因此我决定转身投入茫茫的数据海洋之中，希望能从中发现一些有趣的现象。
但是，当时做实证研究的最大挑战是（其实现在仍然是这样）：如何搞清楚两个变量之间到底是真正的因果关系，还是只存在相关关系。为什么这个问题的答案很重要呢？如果两个变量之间真的存在因果关系，那就意味着我们可以运用这种关系来制定公共政策，对这个世界的运行原理也可以多一分了解。
遗憾的是，因果关系是极其难以证明的。要证明两个变量之间的因果关系，最好的方法是通过“随机实验”（randomized experiments）。正是因为这样，美国食品药品监督管理局才要求所有新药在获批之前必须经过随机实验。但是，经济学和化学不一样，药品可以在实验室里用随机实验的方式来测试，而经济学家感兴趣的问题却很难通过这种方法解决。因此，我们不得不花大量的精力去寻找“偶然实验”（accidental experiments）。所谓“偶然实验”，即现实世界中恰好发生的某种与随机实验性质相类似的事情。比如，飓风摧毁了A城，但是B城却安然无恙，我们可以认为飓风袭击城市是一件随机的事情。另一个例子是1973年“罗伊诉韦德案”高等法院的判决结果使得堕胎合法化。在有些州，堕胎的概率因为上述事件的发生有了显著变化，而在另一些州，堕胎的概率则未发生变化。如果我们把那一时间段中出生于不同州的婴儿的日后命运进行比较，我们就可以在一定程度上看清堕胎政策对社会的影响，甚至进一步回答一些更深层次的问题：例如，如果一个父母不想要的孩子出生了，那他以后的人生会受到怎样的影响？
没错，这就是我以及很多其他经济学家每天所做的工作——寻找我们需要的“偶然实验”。
但是，某一天，我遇见了一位年纪比我小几岁的经济学家，从此我的人生改变了。这位经济学家和我的背景截然不同，他没在哈佛大学和麻省理工学院就读过，他本科就读于威斯康星大学史蒂文分校，而博士学位则是从怀俄明大学取得的。他的第一份工作是在中佛罗里达大学教书——不得不说，这所学校实在算不上是一流名校。
这位年轻的经济学家叫作约翰·李斯特。约翰·李斯特和我不同，和其他知名的经济学家都不同，他当时正在极力探索和推广一个全新的领域。现在来看，这种新的经济学研究方法不仅非常自然，而且极其合理—那就是在现实世界中进行经济学的随机实验。但是，由于种种原因，当时基本上没有其他人从事这一领域的工作。考虑到经济学界的传统，以及之前的经济学家所设定的规则等，我们从来没有想到可以这样做：在现实世界中进行我们想要的设定，然后开展随机实验，而实验对象根本不知道自己正在参与某项实验。事实上，居然是一位卡车司机的儿子告诉我们，可以这样进行实验。
比如说，我们可以考虑偏见的例子。如果一个人用一种带有偏见的态度来对待他人，那么这个人就被定义为一个种族歧视者、性别歧视者、同性恋恐惧症患者，诸如此类。但是，却没有人会注意这种表面偏见行为背后的隐性动机，这种动机可以是反感、厌恶，或者是对他人赤裸裸的仇恨（约翰·李斯特和尤里·格尼茨就拥有这种对他人赤裸裸的仇恨心态）。约翰·李斯特和尤里·格尼茨的实验（详见本书第6章和第7章），显示了歧视现象背后的隐性动机，令人意外的是，有时候这种动机并不是对某一人群的真正仇恨，而只是为了赚取更多的钱财。
对我来说，真正的天才就是能够发现某些已经十分明显，但所有人却视而不见的事实的人。在这样的定义之下，约翰·李斯特和尤里·格尼茨无疑属于天才的范畴。他们是过去50年里经济学界最重要的创新领域的开拓者之一。这本书讲述的就是关于他们的随机实验这一经济学研究方法的故事。通过阅读本书，你将会看到，在聪明细致且富有创新精神的研究者手中，随机实验的方法几乎可以解决世界上的一切经济学问题。这个领域的唯一局限就是实验设计者的想象力可能不够丰富。
实地实验（约翰·李斯特和尤里·格尼茨因此而闻名）不仅是一种有力的经济学研究工具，同时也是一种非常具有趣味性的研究方法，这一点你在阅读本书的过程中一定可以体会到。我衷心地希望你可以像我一样，从阅读本书的过程中获得乐趣和启发。
史蒂芬·列维特
《魔鬼经济学》作者
尤里·格尼茨（Uri Gneezy），美国加州大学圣迭戈分校经济学教授，主要致力于将行为经济学理论应用于现实生活，他研究的课题主要有：能够促进人们养成好习惯和改掉坏习惯的激励机制， “想付多少钱就付多少钱”定价策略的好处，以及高额奖金的负面效果，等等。他还在迪士尼和惠普等几个大公司中开展行为经济学实验，旨在帮助它们用非传统的策略去实现公司目标。他获得了来自多个组织的认可和嘉奖，其中包括年青科学家项目和美国国家科学基金会等。
约翰·李斯特（John List），美国芝加哥大学经济学教授。2002年5月至2003年7月，他担任美国总统经济顾问委员会的首席经济学家，专注于能源和环境研究。他还担任美国国家经济研究局副研究员超过10年时间。他获得了包括加尔布雷斯奖在内的很多杰出奖项。
如果你希望人们按照你的想法行事，那么，激励机制就是你最好的工具。在你小的时候，你的妈妈答应你，只要你自己打扫房间就奖励你一件玩具。这么做的结果是，大部分孩子都会乖乖地去打扫自己的房间。如果你第二个星期没有打扫房间，那么妈妈就会把你的玩具拿走，直到你打扫完房间才会把玩具还给你。从我们学会说第一个字开始，我们学到的所有东西几乎都是家长通过“胡萝卜加大棒”的方式教给我们的。负面激励——例如惩罚或罚款——能够让人们改掉不良的行为习惯；而正面激励——通常是金钱——能让人们做正确的事情，不管是上刀山下火海还是收拾烂摊子，人们都义无反顾。
但是，激励机制是很微妙的东西，至少比看起来要微妙得多。激励机制是很复杂的工具，它们起作用的方式有时和我们想象的大不一样。在实施一种激励机制之前，首先你应该了解这种激励机制是如何起作用的，然后，你还应该了解为什么人们在激励机制之下会这么做，而不是那么做。只要你弄清楚人们真正重视的东西是什么，以及他们为什么重视这些东西，那么设计出有效的激励机制就不难了。我们可以用这些激励机制来改变孩子的行为、激励员工努力工作、吸引顾客，甚至说服自己做某些事情。要想了解激励机制如何起作用以及为什么起作用，实地实验是一个非常有用的工具。
有的时候，激励机制也会适得其反，人们不但不会按照设计者预期的方向行动，还会做出截然相反的行为。
激励机制起反效果的事情，几年前曾经发生在尤里和他的太太埃立特的身上，此事和他们未能及时去幼儿园接孩子有关。埃立特和尤里当天在特拉维夫的海滩上度过了美好的一日，他们沉浸在浪漫的午餐和愉快的聊天中，以至于忘记了时间。当他们想起要去幼儿园接女儿的时候，已经快到下午4点了，离幼儿园规定的家长接走孩子的最晚时间不足50分钟，而他们所处的地方离幼儿园有半个多小时的路程。当尤里夫妇到达幼儿园的时候，他们的女儿像一只快乐的小狗一样跑过来迎接他们。他们还见到了幼儿园园长丽贝卡女士。
亲爱的丽贝卡女士是一位和善热情的女士。为了开设这家幼儿园，多年来她一直努力工作，积攒资金，最后终于在这座位于郊区的漂亮房子里开办了自己的幼儿园。幼儿园离特拉维夫大约有半个多小时的路程，幼儿园的每个房间都装饰得五彩缤纷，光线充足，孩子们可以在操场上愉快地玩耍。丽贝卡女士雇用了几位非常棒的幼儿教师来照顾孩子们，很快，她的幼儿园就声名远播，成了该市最好的幼儿园之一。丽贝卡女士对自己的幼儿园非常自豪，显然她完全有理由这么做。
尽管丽贝卡女士是一个好人，但是那天她见到尤里夫妇的时候却不高兴地撇了撇嘴。
尤里立刻道歉道：“对不起我们迟到了，交通状况……”
丽贝卡女士听完只是点了点头，什么也没有说。丽贝卡女士当时在想什么呢？尤里夫妇当然知道丽贝卡女士不太高兴，但是她到底有多不高兴呢？这很难搞清楚，因为丽贝卡女士待人总是很和善。对于自己的迟到，尤里和埃立特感到非常内疚，他们甚至担心自己的过失会影响园长对他们孩子的态度。
对于丽贝卡女士有多不喜欢家长迟到的问题，几个星期以后尤里夫妇有了进一步的了解。丽贝卡女士宣布，该幼儿园要开始对接孩子迟到超过10分钟的家长处以罚款，罚款的额度是10以色列新谢克尔（约合3美元）。通过这一政策，丽贝卡女士把家长迟到的代价量化了，即3美元。
那么，丽贝卡女士设计的这种激励机制起作用了吗？很遗憾，这种机制不太有效。因为迟到的罚款金额只有3美元，尤里和妻子埃立特觉得以这个价格获得一段额外的托管时间挺划算。下次，当他们忙于工作或者正在沙滩上休闲以致接孩子有可能迟到的时候，他们就不会再像过去那样疯狂飙车赶去幼儿园了。反正他们已经不用看丽贝卡女士的脸色，而只需要缴纳3美元的罚款，这样就不必充满内疚感了。
丽贝卡女士设计的这种针对迟到家长的惩罚机制，对我们的工作有很大的启发。在这项工作中，我们和阿尔多·鲁斯特切尼合作，对以色列的10家幼儿园进行了为期20个星期的研究，看看小额罚款会对家长不按时接孩子产生怎样的效果。首先，我们调研了没有罚款措施时的情况。然后，我们选取10家幼儿园中的6家实施了罚款措施，所有迟到超过10分钟的家长一律缴纳3美元的罚款。你可能已经猜到，我们的实验结果是，在实施了罚款措施的幼儿园里，家长迟到的次数显著增多了。即使在这些幼儿园取消了罚款措施以后，这6家幼儿园的家长迟到的概率仍高于从未实施过罚款措施的幼儿园。
那么，到底是哪里出了问题呢？当丽贝卡女士开始实施罚款措施的时候，她改变了迟到的意义。在罚款措施实施之前，家长实际上在执行一条不成文的规定，那就是“按时来接孩子是每个家长应该做到的事”，是家长对幼儿园、对丽贝卡女士和她的员工们，以及对自己孩子的一种义务。
但是，这种家长和幼儿园之间的不成文规定是不完整的，虽然幼儿园要求家长应该在下午4点之前来接孩子，却没有说明如果迟到会有什么后果。是不是不管家长什么时候来接孩子，丽贝卡女士以及幼儿园的其他教师都会一直细心地照顾孩子呢？他们会不会因为家长迟到而感到不高兴，所以对孩子的态度也会变差？幼儿园对这些内容没有明确的规定，所以家长们并不知道这些问题的答案。
但是，从丽贝卡女士宣布了罚款措施起，幼儿园和家长之间的这个不成文规定就改变了。家长们认识到，他们再也没有必要在车流中不停穿梭往幼儿园赶。此外，丽贝卡女士还给家长迟到的行为进行了明码标价——迟到的价格很低，但是毕竟有一个明确的价格摆在那里。因此，现在家长不按时接孩子不再是一种破坏不成文规定的行为了，幼儿园教师的加班时间也变成了一种商品，一种与停车位或士力架巧克力一样的商品。新的、市场化的激励机制使得家长和幼儿园之间的合同变得完整了：现在每个人都清楚迟到的具体代价是什么。如果你是丽贝卡，那么你应该很快就会意识到，如果想防止家长迟到，让他们内疚比罚款更有效。如果你希望人们按照你的想法行事，那么，激励机制就是你最好的工具。在你小的时候，你的妈妈答应你，只要你自己打扫房间就奖励你一件玩具。这么做的结果是，大部分孩子都会乖乖地去打扫自己的房间。如果你第二个星期没有打扫房间，那么妈妈就会把你的玩具拿走，直到你打扫完房间才会把玩具还给你。从我们学会说第一个字开始，我们学到的所有东西几乎都是家长通过“胡萝卜加大棒”的方式教给我们的。负面激励——例如惩罚或罚款——能够让人们改掉不良的行为习惯；而正面激励——通常是金钱——能让人们做正确的事情，不管是上刀山下火海还是收拾烂摊子，人们都义无反顾。
但是，激励机制是很微妙的东西，至少比看起来要微妙得多。激励机制是很复杂的工具，它们起作用的方式有时和我们想象的大不一样。在实施一种激励机制之前，首先你应该了解这种激励机制是如何起作用的，然后，你还应该了解为什么人们在激励机制之下会这么做，而不是那么做。只要你弄清楚人们真正重视的东西是什么，以及他们为什么重视这些东西，那么设计出有效的激励机制就不难了。我们可以用这些激励机制来改变孩子的行为、激励员工努力工作、吸引顾客，甚至说服自己做某些事情。要想了解激励机制如何起作用以及为什么起作用，实地实验是一个非常有用的工具。
有的时候，激励机制也会适得其反，人们不但不会按照设计者预期的方向行动，还会做出截然相反的行为。
激励机制起反效果的事情，几年前曾经发生在尤里和他的太太埃立特的身上，此事和他们未能及时去幼儿园接孩子有关。埃立特和尤里当天在特拉维夫的海滩上度过了美好的一日，他们沉浸在浪漫的午餐和愉快的聊天中，以至于忘记了时间。当他们想起要去幼儿园接女儿的时候，已经快到下午4点了，离幼儿园规定的家长接走孩子的最晚时间不足50分钟，而他们所处的地方离幼儿园有半个多小时的路程。当尤里夫妇到达幼儿园的时候，他们的女儿像一只快乐的小狗一样跑过来迎接他们。他们还见到了幼儿园园长丽贝卡女士。
亲爱的丽贝卡女士是一位和善热情的女士。为了开设这家幼儿园，多年来她一直努力工作，积攒资金，最后终于在这座位于郊区的漂亮房子里开办了自己的幼儿园。幼儿园离特拉维夫大约有半个多小时的路程，幼儿园的每个房间都装饰得五彩缤纷，光线充足，孩子们可以在操场上愉快地玩耍。丽贝卡女士雇用了几位非常棒的幼儿教师来照顾孩子们，很快，她的幼儿园就声名远播，成了该市最好的幼儿园之一。丽贝卡女士对自己的幼儿园非常自豪，显然她完全有理由这么做。
尽管丽贝卡女士是一个好人，但是那天她见到尤里夫妇的时候却不高兴地撇了撇嘴。
尤里立刻道歉道：“对不起我们迟到了，交通状况……”
丽贝卡女士听完只是点了点头，什么也没有说。丽贝卡女士当时在想什么呢？尤里夫妇当然知道丽贝卡女士不太高兴，但是她到底有多不高兴呢？这很难搞清楚，因为丽贝卡女士待人总是很和善。对于自己的迟到，尤里和埃立特感到非常内疚，他们甚至担心自己的过失会影响园长对他们孩子的态度。
对于丽贝卡女士有多不喜欢家长迟到的问题，几个星期以后尤里夫妇有了进一步的了解。丽贝卡女士宣布，该幼儿园要开始对接孩子迟到超过10分钟的家长处以罚款，罚款的额度是10以色列新谢克尔（约合3美元）。通过这一政策，丽贝卡女士把家长迟到的代价量化了，即3美元。
那么，丽贝卡女士设计的这种激励机制起作用了吗？很遗憾，这种机制不太有效。因为迟到的罚款金额只有3美元，尤里和妻子埃立特觉得以这个价格获得一段额外的托管时间挺划算。下次，当他们忙于工作或者正在沙滩上休闲以致接孩子有可能迟到的时候，他们就不会再像过去那样疯狂飙车赶去幼儿园了。反正他们已经不用看丽贝卡女士的脸色，而只需要缴纳3美元的罚款，这样就不必充满内疚感了。
丽贝卡女士设计的这种针对迟到家长的惩罚机制，对我们的工作有很大的启发。在这项工作中，我们和阿尔多·鲁斯特切尼合作，对以色列的10家幼儿园进行了为期20个星期的研究，看看小额罚款会对家长不按时接孩子产生怎样的效果。首先，我们调研了没有罚款措施时的情况。然后，我们选取10家幼儿园中的6家实施了罚款措施，所有迟到超过10分钟的家长一律缴纳3美元的罚款。你可能已经猜到，我们的实验结果是，在实施了罚款措施的幼儿园里，家长迟到的次数显著增多了。即使在这些幼儿园取消了罚款措施以后，这6家幼儿园的家长迟到的概率仍高于从未实施过罚款措施的幼儿园。
那么，到底是哪里出了问题呢？当丽贝卡女士开始实施罚款措施的时候，她改变了迟到的意义。在罚款措施实施之前，家长实际上在执行一条不成文的规定，那就是“按时来接孩子是每个家长应该做到的事”，是家长对幼儿园、对丽贝卡女士和她的员工们，以及对自己孩子的一种义务。
但是，这种家长和幼儿园之间的不成文规定是不完整的，虽然幼儿园要求家长应该在下午4点之前来接孩子，却没有说明如果迟到会有什么后果。是不是不管家长什么时候来接孩子，丽贝卡女士以及幼儿园的其他教师都会一直细心地照顾孩子呢？他们会不会因为家长迟到而感到不高兴，所以对孩子的态度也会变差？幼儿园对这些内容没有明确的规定，所以家长们并不知道这些问题的答案。
但是，从丽贝卡女士宣布了罚款措施起，幼儿园和家长之间的这个不成文规定就改变了。家长们认识到，他们再也没有必要在车流中不停穿梭往幼儿园赶。此外，丽贝卡女士还给家长迟到的行为进行了明码标价——迟到的价格很低，但是毕竟有一个明确的价格摆在那里。因此，现在家长不按时接孩子不再是一种破坏不成文规定的行为了，幼儿园教师的加班时间也变成了一种商品，一种与停车位或士力架巧克力一样的商品。新的、市场化的激励机制使得家长和幼儿园之间的合同变得完整了：现在每个人都清楚迟到的具体代价是什么。如果你是丽贝卡，那么你应该很快就会意识到，如果想防止家长迟到，让他们内疚比罚款更有效。
……
书单推荐
