产品摆上货架后，是怎么被消费者买走的？
　　——这个问题可以扩展为：谁来买？为什么买？
　　我们的竞争对手是谁？
　　——这个问题可以扩展为：我们的竞争对手，是同一品类阵营的其他品牌，是近似功能的替代品，是虎视眈眈的准备进入者，还是消费者心智中那些举棋不定的想法？
　　这两个大的问题，就是动销的原点问题。
　　如何从原点解决动销问题？就是本书的使命。
　　《动销产品是如何 畅销起来的》集结了作者多年的经验和智慧，三个篇章娓娓道来，从“产品怎样动销”到“如何保证产品畅销”、“如何让你的企业长盛不衰”，提供了丰富的案例和具体方法，开宗明义，为您解密。

　以认知为基础——认知大于事实
　　以需求为动念——需求需要“勾引”
　　以品类做思考——品类定错位，功夫全白费
　　以品牌做选择——宁为鸡首，不为牛后
　　以价格做决策——给他一个讨价还价的机会，他会还你10个再次上门的机会

　上篇 产品怎样动销
　　——由外而内，你所不知道的战略思想
　　农民种的粮食、瓜果蔬菜，如果自己家吃不完，要想拉去集市上卖的话，那么他得了解镇上的人想吃什么，他会通过电视、网络研究琢磨外地、大城市流行吃什么，第二年，根据这些信息调整耕种计划。一句话，农民进步了。
　　可是，我们经商多年的企业家们，好像还退步了——这绝对不是危言耸听。不信，调研10家你熟悉的企业，参观他们的展厅，与他们老板约谈，看看他们制定的宏伟发展战略、三五年乃至十年规划，千篇一律都是那套：“几年内实现销售目标多少多少亿元，成为什么什么行业领导者！”
　　我们可以大声地质问他们：“你凭什么？”也可以温柔地探讨：“这个目标，你自己信吗？”这种掩耳盗铃、自顾自话的战略，我们叫做“由内而外”的战略。
　　真正科学的战略思想，是“从外而内”的：
　　第一，只有让产品畅销起来的战略才是好战略，至于实现销售目标多少亿元，那只是对经营团队的定量考核指标而已，是管理上自然而然的事。
　　第二，“成为什么什么行业的领导者”只是个口号，只要你的大单品成为品类的代名词，你的品牌成为品类的代言人，这是水到渠成的事。把广告费花在这个上面，貌似在传播定位，其效率远远低于对品类的认知教育、需求“勾引”，而无数企业吃了这个亏。
　　“由外而内”的战略思想核心就是要搞明白消费者购物决策时，心里一闪而过的5个原点问题，然后采取相应的行动，即：
　　（1）调研消费者对你的产品认知存量，然后扩大你认为有战略价值的历史认知。
　　（2）了解消费者对你的产品想要的现实需求与隐性需求，然后勾起他能够让你最有竞争力、最能做成大品类的需求。
　　（3）清晰分析你的品类发育现状，通过一系列营销手段，加快品类发育成熟度。
　　（4）了解你的品牌，在品类竞争博弈的过程里，在消费者心智中所处的位置，然后通过有策划的传播，使得它取得总品类第一品牌、或者细分品类第一品牌的位置。
　　（5）系统分析你的价位、价盘，看看是否具备竞争所必需的静态驱动力，认真测算有没有空间进行价格操作，加大动态驱动力。

　余晓雷，“动销”理论创始人、营销原点问题研究、解决专家。营销竞争及运营体系战略资深咨询师。逾20年营销一线实战经验，近10年的集团作战营销竞争战略和运营规划经验，对快速找出企业营销瓶颈问题，提出破局之策，有独到经验，业内誉为“老板的后脑”。著有《不当老板就当金领》、《跟老板“偷师”学创业》等。


　　吴江萍，副教授，MBA学历。多次在自治区党校、中央团校、中央党校进修经济、工商管理。1989年以来，专业从事高校学生管理，及青年大学生创业、就业指导工作。现任桂林某高校党委副书记，纪委书记。

上篇 产品怎样动销 10
第一章 扩大认知的5个妙法 11
第一招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知 11
第二招 让“外人”的认知与你的特点对号入座 13
第三招 大胆说出你的优点，让“外人”觉得那就是事实 18
第四招 让“外人”认为你的特点与优点跟他相关、对他有用 23
第五招 巧妙利用一切名人、热点事件，扩大你的认知 24
第二章 “勾引”需求的3条途径 27
第一条 利用从众心理，制造潮流感 27
第二条 利用好奇心理，增加破冰机会 29
第三条 利用实惠心理，设计组合套餐 30
第三章 加快品类发育的5个秘诀 32
第一招 发起行业协会，树立官方地位 32
第二招 制造“品牌之争”，扩大品类需求，共同做大蛋糕 35
第三招 为功能诉求取得信任状 37
第四招 从一开始就把品类与品牌名紧密结合 38
第五招 用“赛马”而非“相马”的思维打造大单品 39
第四章 做品牌的3种传播方式和3个误区 40
第一条 避免讲正确的废话 41
第二条 避免讲优美的废话 42
第三条 避免讲自己觉得好，别人不知所云的废话 42
第四条 选择3类省钱的传播方式 44
第五章 定好价盘与价位 46
第一条 价盘是静态的动销驱动力 46
第二条 价位是动态的动销驱动力 48
第三条 舞动价格双刃剑，让临门一脚精准 50
中篇 如何保证产品畅销 51
第六章 运营模式，5种营销阵法 52
第一种 以点带面式 52
第二种 一字长蛇阵式 53
第三种 区域抱团式 54
第四种 星罗棋布式 55
第五种 渠道突破式 57
第七章 运营节奏，3类营销战役 58
第一类 以时间换空间 58
第二类 以空间换时间 60
第三类 节点引爆 61
第八章 运营掌控，7大营销要素 62
第一种 如何控制经销商 63
第二种 如何控制零售网点 64
第三种 如何控制销售团队 66
第四种 如何控制营销费用 68
第五种 如何控制质量事故与公关危机 70
第六种 如何控制价格 72
第七种 如何控制窜货 74
下篇 如何让你的企业长盛不衰 76
第九章 起步阶段的3种游击战法 77
第一步 避实击虚 77
第二步 亦步亦趋 78
第三步 取而代之 78
第十章 成长阶段的5种“纠缠”战法 79
第一种 品类定位“纠缠”法 80
第二种 品牌地位“纠缠”法 81
第三种 经销商合作“纠缠”法 82
第四种 终端推广“纠缠”法 84
第五种 团队挖角“纠缠”法 86
第十一章 瓶颈阶段的3种破局之道 88
第一节 三种机会破局瓶颈 88
第二节 案例分享 90
后记：动销，营销原点问题的极简美学 102

　第一章 扩大认知的5个妙法
　　第一招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知
　　兵法有云：“知己知彼，百战不殆。”研发苹果手机这样的大创新产品，必须得研究目标消费群心里是怎么想的，对产品有什么要求，功能有哪些改进和新品测试等。在普通人看来，像美国这样的国家，市场调研费用一定得几亿元的巨额资金，调研的人数也应该是成千上万。
　　史蒂夫?乔布斯花了多少钱？没有花一分钱。调研了多少人？调研了5个人，一个电脑玩家，一个手机发烧友，3个普通消费者，仅此而已？仅此而已！
　　当然，那位著名的合伙人为了稳妥起见，凭着旁听时的记忆，将史蒂夫?乔布斯调研提问的过程偷偷地整理成问卷，然后给每位员工发邮件，要求大家3天内按照问卷的说明，在亲友中也调研5个人。一周后，几千份问卷统计出来了，结果与史蒂夫?乔布斯的结论几乎一模一样。
　　目标消费者，特别是原点人群对产品的认知，是研究营销原点问题的出发点。人们心中没有“凉茶去火”的普遍认知，就没有王老吉；没有“核桃补脑”的普遍认知，就没有六个核桃五年上百亿元的奇迹。
　　因此，史蒂夫?乔布斯要了解目标消费者对“未来智能手机”的认知，只需要调研5个人就够了。这跟我们人为什么长5个手指头就基本可以完成单手操作一样。对事物有5个方面的认识，基本可以形成、印证普通消费者对某一个产品的立体信息了。
　　这就是惊世骇俗的快速消费品“亲友调研法”——小样本洞察法。
　　其实，所有的生活用品，甚至所有的商品，都可以用这样的高质量、小投入、小费用的小样本洞察法来了解目标消费群的认知，洞察他们的需求，为品类定位作出相对科学的定性分析与定量分析。
　　【案例】
　　员工亲友《“我爱康全药业”调查问卷》设计
　　（请员工将问卷集中交市场部统计员）
　　开放式问题两个，由员工向亲友提问。
　　一、在你的印象中，康全药业与其他药店有什么不同？（不提示，完全凭第一感觉、记忆回答）
　　二、康全药业的哪一点，最吸引你？（不提示，完全凭第一感觉、记忆回答）
　　封闭式问题四个（向亲友展示问卷，打勾）