一是相对过去“传者本位”功能定位二提出来的，指传者通过媒介内容影响受者，而受者通过反馈意见积极参与对传者的内容趋向产生影响，传受之间相互促进、相互推动，这是由传媒环境改变而产生的；二是传播过程中由于新技术的应用，双向传播模式甚至多向传播模式得以广泛应用。广告传播由于采用新媒体网络传播技术，以网络广告为代表的广告互动传播活动将进一步得到加强。
广告传播由于采用新媒体网络传播技术，以网络广告为代表的广告互动传播活动将进一步得到加强。
崔恒勇，2006年毕业于北京理工大学，后进入北京印刷学院广告系任教。主要研究领域有传播符号的创意表现、互动传播与全媒体出版等。
第一章互动传播概述
第一节传播与互动
第二节互动传播的内涵
第三节互动传播的理论依据
第四节互动传播的价值
第五节互动传播的现状
第二章互动传播要素
第一节互动传播主体要素
第二节互动传播内容要素
第三节互动传播的媒介要素
第四节互动传播的环境与情境要素
第五节互动传播的反馈要素
第六节噪声
第三章互动传播的机制
第一节互动传播的传者动因
第二节互动传播的符号编码
第三节互动传播的环境影响
第四节互动传播的媒介渠道
第五节互动传播的符号译码
第六节互动传播的受者接收
第四章互动传播类型
第一节关系互动传播
第二节符号互动传播
第三节媒介互动传播
第四节情境互动传播
第五节议程互动传播
……
第五章互动传播的应用与策略
第六章互动传播的效果评估
三、互动传播的分类
不同于按传播范围分类的方法，本书中的互动传播主要依据在传播活动中可以形成互动的要素、环节等因素，将互动传播分为关系互动、符号互动、媒介互动、情境互动和议程互动等五个类型。
（一）关系互动
作为社会活动的组成部分，互动传播活动也是基于社会关系的典型活动。在人类社会中，人与人之间的关系可分为血缘关系、地缘关系、业缘关系和趣缘关系。血缘关系是由婚姻或生育而产生的人际关系，血缘关系在实际生活过程中又被细分为直系血缘关系和旁系血缘关系，用以区分关系的亲疏远近。地缘关系是指以地理位置为联结纽带，由于在一定的地理范围内共同生活、活动而交往产生的人际关系。业缘关系是人们由职业或行业的活动需要而结成的人际关系。趣缘关系是因人们的兴趣、志趣相I司而结成的一种人际关系，目前主要是网络人际关系。而群体机构与社会公众间的互动传播也是基于公共关系间的传播活动。公关关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立的相互了解和依赖的关系，并以此进行双向的信息交流。
关系互动是主体间基于不同的角色关联所产生的相互作用而进行的传播行为。相互作用的关系可能是亲情、友情、共同的兴趣等心理因素的信息和行为交流，也可能是组织之间行为动作的交流。处于社会中的个体拥有基于血缘、地缘、业缘等不同维度的角色身份，而且在不同的社会子系统中处于不同的等级状态。关系互动是在既有体系中基于角色规范的互动活动，也是主体问能动性地选择有利的角色关系进行互动的活动，如金庸的武侠小说《神雕侠侣》中杨过与黄药师的忘年之交。
（二）符号互动
人类传播活动的实质是信息的流通，信息是传播活动的内容，是传播的材料。信息要素贯穿在整个传播过程当中的各个环节。传播者会对信息进行编码转变成各种符号，之后通过渠道进行信息符号的传播，受众接收到符号后，对符号进行解码，转变成信息后理解，并且发送出自己的反馈信息。人与符号的互动是实现意义的交流和互动。人类是符号的动物，符号则是人类的表征。符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，它包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象。符号是人类进行传播的要素，是载送信息的代码，是人类社会所约定俗成的一种符码，同时也是人类所独有的表达信息的一种方式。
英国学者特伦斯·霍克斯认为：“任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被‘解释’，那么它的功能就是符号。”符号的独立性、代表性、解释功能等特征是互动传播要素中最为典型也是基本的特征。从符号的构成来看，符号是符号形式与意义所共同构成的统一体。
符号互动是传播主体问基于传播渠道的符号信息的互动过程。符号是人们解码译码完成传播行为的基础，我们都生存在符号的世界里，通过与符号的互动来实现人的存在感。在传播过程中，信息经主动传播主体的符号编码过程，与传播受者的符号译码过程而形成符号的流通与互动。在互动传播的过程中，符号不是单向流通而是双向互动的过程，编码的环节也具有译码的功能，主体是传受合一的，兼顾编码和译码的双重身份。在这个互动的过程中，主体间的互动是基于符号能指与所指认知一致的基础上进行循环的符号互动。
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