消费心理学（第三版）_柯洪霞_9787566313379

　　　新版教材在修订过程中，积极吸收国内外关于消费心理学的研究成果，阐述消费心理与行为的研究动向。结合现代市场经济中电子商务的迅速发展的特点，增加了第十章“网络与消费心理”，重点分析在现代电子商务环境下，消费者心理的新特点和新趋势，探讨开展网络营销的消费心理策略。此外，在其他章节中，也吸收了国内外关于消费心理学的研究成果。

　　《消费心理学（第三版）》：
　　第二节文化差异与消费心理
　　一、消费价值观差异及其对消费心理的影响
　　在文化的多种构成要素中，文化价值观是影响消费者购买心理与行为的一项重要因素。价值观念指的是消费者对某些问题的观点和看法。文化价值观代表的是一个群体或社会对其成员应当追求什么样的最终状态和选择什么样的行为方式的共同观点或基本看法，是人们形成信念、确定态度和指导行为的依据和准则。文化价值观反映的是一种文化最基本的信念和态度，对消费者行为的影响往往是潜移默化的同时又是深层次的。影响消费者行为的文化价值观很多，主要包括对待自己与他人关系上的价值观、对待成人与孩子关系上的价值观、对待时间与空间的价值观、对待工作与休闲关系上的价值观等。
　　（一）对待自己与他人关系上的价值观
　　在对待自己与他人之间的关系上，有的消费群体更加强调个人利益和自我满足，而有的消费群体则强调社会利益和满足他人，这便会表现出不同的价值取向。在我们国家，改革开放以前，社会文化中“利他”倾向较为明显；改革开放以后，随着市场经济的影响和社会竞争的日趋激烈，人们的文化价值观发生了一定变化，越来越多的人开始关注自我，强调个人价值的实现，强调自我需要的满足。在西方一些发达国家，个人主义表现得比较突出，在消费价值观方面，更多地强调个人需要的满足，追求实现自己的价值。
　　（二）对待成人与孩子关系的价值观
　　在家庭生活中，是以成人为中心还是以孩子为中心，孩子在家庭购买决策中起到怎么样的作用，对这些问题的回答反映了某个社会对待成人和孩子之间关系的价值观。在一项针对欧洲17个国家的调查中，在关于“没有孩子的婚姻是不完整的”问题方面，持赞同态度最高的分别为法国、希腊和西班牙，其比例为70%，而在荷兰、挪威、瑞典、英国、丹麦等国，持赞同比例的为30%或不足30%，这反映了不同社会文化在成人和孩子关系上的价值观差异。

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