改变商业未来的洞察之作 为什么数字信誉正在成为企业与个人的核心竞争力？ 一场争夺个人信息价值的商业变革已经到来！ 牛津大学互联网治理与监管专业教授《大数据时代》作者维克托，领英联合创始人雷德•霍夫曼，赫芬顿邮报媒体集团董事长，《Facebook效应》作者，美国联邦贸易委员会前主席 诚意推荐！ 1. 出自科技领域最具争议总裁兼作家的前沿力作，从更微观的领域，梳理大数据分析预测的强大力量引起的个人信息价值崛起与商业变革。2. 书中的力证全面而富有前瞻性，能够更好地让读者直面大数据革命带来的隐私终结，展现给企业个人信息的商业价值机遇，以及我们如何能够驾驭数字信誉的力量，在这个高度透明、高度链接的崭新世界中茁壮成长。3. 本书为我们描述了信誉经济时代的商业图景，作者具体而生动地呈现了个人数据产生的多种途径，列举详实案例分析在企业和个人数字信誉比金钱更重要的大数据时代，个人信息如何成为最有价值商业资源，企业如何利用个人信息，引领商业变革，同时也为企业与个人维护数字信誉提供了干货指导。
欢迎来到信誉经济时代
信誉就是力量。
你的信誉决定了什么样的人会与你交往，以及他们会如何对待你或为你做什么。它决定了银行是否会借钱给你买房买车；它决定了房东是否会接纳你为房客；它决定了什么样的雇主会雇用你，或你到底能否找到工作；它也许还决定了你会得到什么样的优惠和VIP（贵宾）服务；它甚至还可能深深地影响你约会的成功率。在保险公司那里的信誉决定了你能否享受健康险、汽车险、房屋险或人寿险，而在政府机构那里的信誉可能还决定了你是否会成为犯罪调查的对象。
而且，信誉的影响正变得比以往更加强大。随着数字技术的迅速发展，不管你喜欢与否，你的信誉将变成永久性的，变得无
所不在，并为全世界所知。不论你知悉与否、同意与否，无论走到哪里，其他人都能够即刻获取你的信誉信息。
这远远超出了所谓的“大数据”（Big Data）。大数据是海量数据被采集并存储的趋势，而“信誉经济”（Reputation Economy）这一新概念依赖于我们所说的“大分析”（Big Analysis），即能够从海量数据采集中获取关于个人的预测并将其转化为行动的新体系。这些行动可能包括了拒绝给你贷款，给你一个哪怕没有贴出过广告的工作面试机会，甚至是被潜在约会对象拒于门外。所有这些行动都基于你的信誉——它正以各种眼花缭乱的方式被数字化、网络化。
当然，信誉一直以来都很重要，问问某个在小镇上住过的人便可见一斑：信誉可以持续多久，信誉如何影响你的人际交往——尤其当你犯下一个严重错误时。不过在信誉经济以前，信誉只能在同伴之间慢慢地建立，随着时间扩散开来：我们对大多数非名人知之甚少，而信誉的维持仅同人类的记忆一样短暂。
今天，数字技术使我们有可能采集、存储、分析并扩散与你有关的各种信息，从个人档案到驾驶记录，再到所有网上活动的一个完整列表，不一而足。这种所谓的“数据挖掘”（21世纪第一个10年的热门词，意指几乎任何可以想象得到的话题都可采集海量数据的趋势）的存在是因为科技使得数据的采集和存储几乎不需要成本。对于现今的数字数据存储容量，最通俗的理解是：
一个内存为1TB（太字节，一种电子储存单位，1TB=1 024G）的磁盘驱动器存储的信息比一座普通的研究型图书馆所装的信息还要多。这样的磁盘驱动器，可以轻而易举地买到，大小正好可以放在裤袋里或小提包里，价格不到100美元，消费者可欣然接受——而且每年价格都在下降。所以今天，企业或个人不必求助一家大公司（或国家安全局）的资源来存储看似无穷无尽的他人信息了。存储载体成本（可以追溯数千年的历史，从泥活字印刷术，到后来的印刷机，到现在的磁介质，再到不久后的大量固态存储设备）的大幅下降使得数据的存储和处理几乎无可限量。这在以往是不可能的事情。
既然数字化数据存储可以实现免费，那么一切可能的事物都将被采集和存储——永久地存储。事实很快变成：保存大量数据集比试图从中找出哪些数据需要删除要来得便宜。而且一旦数据可以获取，无疑会有人发现它的用处。因此，每一个人都有对应的海量数字化档案被建立起来，甚至包括你访问的网站和点击的链接。还有一种隐秘的经济模式迅速发展起来：档案库和数据存储网站悄悄地收集数万亿网上行为记录，就等着有人找出利用所有这些数据的方法。
尽管一想到大数据就觉得可怕，但如果企业不知道如何使用这些数据，其本身并没有什么价值，而只是一系列的1和0罢了。大数据的真正力量（不论好坏）在于下一步：通过新的计算
机系统或算法，整理、筛选数百万数据点，从中找出意义，从而找到可用信息。这也是为什么我们说未来并不是由那些采集最多数据的企业或个人主导，而是由那些从海量数据中找到最多意义的人所主导，也即掌握“大分析”的人。如果说“大数据”是你知道自己坐在一个金矿上，那么“大分析”就是将矿石从地下挖出来变成黄金。
从“大数据”到“大分析”的改变是巨大的。不仅我们的信息存储能力增长了，描述、整理、分析这些数据的能力也迅速增长了。如果摩尔定律——计算机的能力每两年就提升一倍——这个一般规律如过去几十年一样继续成为现实的话，那么数字分析的力量也会继续增长。结果，人们已开始将越来越多的决策委托给计算机完成，其中包括数百万原本应由人类做出的决策。
要想知道这一切会如何影响你的切身利益，只需想一想众多企业已经在开发系统，每分钟做出数百万关于消费者（比如你）的决策就够了。这些决策的范围正迅速从符合常理的行为（比如，试图通过识别非常规交易来减少信用卡诈骗）延伸到让你震惊的决定：保险公司基于网上行为拒绝投保申请，雇主基于计算机分析自动拒绝雇用某人或提拔某人，手机应用程序让人们在酒吧快速启动背景调查。你买了这本书，基于此，你将做出什么样的决策呢？希望是好的决策。我们将在后面的章节中对决策制定做更深入了解。
不久后，企业甚至会利用他们获得的海量数据集，根据你在工作努力程度、财务责任感、健康状况等各方面的声誉情况对你进行声誉评分——类似FICO信用评分。就像搜索引擎可以让用户搜索网页信息，“声誉引擎”让企业（乃至越来越多的普通大众）可以搜索你的数字足迹，获取所有关于你的线上活动、线下活动、人际交往的信息。信用评分可以当成未来信誉经济中我们将要看到的声誉评分的雏形；如果说你的信用评分像传统的座机电话，那么未来的声誉评分就像最新一代的iPhone（苹果手机）。不管你是否想要参与其中，它都将发生。而且这些评分将被他人所用，以此对你的生活做出重要决策，比如是否雇用你，是否给你保险，甚至是否与你约会。
这类决策以及其他方面的决策的制定，比以往任何时候都快。也许你听说过“眨眼间做个决定”，那不算什么；今天，电脑完成重要决策的速度要快几千倍。人类眨一下眼需要400毫秒；在相同的时间内，一台普通的笔记本电脑差不多可以进行10亿次计算。这一速度的提升带来的影响是巨大的；事实上，这些声誉引擎——由令人头晕目眩的精妙算法驱动的声誉引擎——已经可以每秒获取超过数百万条记录，以识别或好或坏的信用风险，识别有辞职可能的员工等等。举一个简单的例子：你
在工作时浏览领英（LinkedIn）网站的频率变得比平时高吗? 很多算法将这种情况视为员工找新工作的信号——也许是好事，也许是坏事。如果被招聘者发现了，你接到的电话马上会增多，对方试图吸引你去新岗位。如果被你的公司发现了，接下来要么被谈话（如何才能让你留下来），要么被迅速踢出门。
不难想象，已经有一些公司纷纷涌现，为那些愿意花钱购买数据的人提供数据。这些售卖数据的公司包括像Intelius（美国一家专门收集个人背景信息的公司）这样的批发商，一次卖数百万份记录；包括像Spokeo.com（美国一家人物搜寻网站）这样的零售商，能让消费者付少量的钱就找到任何人的家庭住址。但是数据的真正价值不会在数据零售公司的手中，而是在那些最有能力利用数据做出行为预测的公司手中。比如，谷歌成立之初，它并不具有最大的网页索引，也没有最完善的目录，它之所以能超越其他竞争对手，是因为它最擅长从少量数据集中识别出相关搜索结果。任何有此特长的公司都可以成为个人信息方面的“谷歌”。确实，这是一个宏大的目标，其价值如此之大，以至于2011年风险投资公司注入了24.7亿美元（是的，几十亿美元的级别）给那些操纵、处理、存储或售卖庞大数据集（一般是关于消费者行为的数据）的初创公司。2013年，这个数字至少增长到了36亿美元。
信誉对于企业、专业人员以及个人都有着强大的影响。企业方面，一家公司在市场上的价值，其中达75%在于它的信誉；你的私人生活方面，信誉的价值占比可能接近100%。事实上，随着数字信誉的发展，信誉也许比现金货币更具价值。正如科幻畅销书作家科利·多克托罗（Cory Doctorow）在《魔法王国的衰落》（Down and Out in theMagic Kingdom）一书中所描述的，“物非”（Whuffie）这种科幻的信誉货币取代了真正的货币。用多克托罗的话说：“‘物非’重新捕获了钱的真谛：过去，如果你破产了但备受爱戴，你不会饿死；相反，如果你很富有但遭人唾弃，再多的财富也换不来安全与安心。通过衡量金钱真正代表之物——在朋友、邻里眼中的个人资本——才能从真正意义上表明你的成功。”这听起来不着边际，却并非异想天开；在全新的数字时代，我们自己的“物非”将迅速成为现实。
这本书探讨的就是在一个信誉将比金钱或权力更具价值的世界里，如何变得“信誉富有”。
信誉的商业化
“信誉经济”用来描述这样一个世界：信誉可以被即刻分析、存储并作为你享受特殊待遇和利益的通行证。在信誉经济里，你可以像使用现金一样使用你的信誉，将它用作债务抵押，将它作为担保去达成原本无法达成的交易。
“数字信誉”这一新的概念将涉及你生活中的方方面面。试想你走进一家酒店（这是你首次光顾它），你马上受到了身着制服的礼宾人员的亲切问候。他领着你绕过常规通道，径直来到VIP入住登记处。他为你端来一杯饮料，前台接待员为你准备房间钥匙。你喝着饮料，接待员问你是否需要将客房免费升级到拐角的城市风景房。当然，你接受了，但是有一个疑问：“为什么我可以？”接待员解释说他的电脑有所提示，根据你的在线评论和旅行历史记录来看，你的品牌忠诚度和社交分享都具有很高评分——并且根据你在工作中的努力和付出，电脑还预测你在未来多年内都颇为富有。他解释说酒店期待你今后继续光顾，并且他的电脑计算出了这次的客房升级服务足够赢得你对酒店的终生信赖。当你在预订酒店的时候，所有这些被自动计算，信息被无线传送到前台并被使用，而你无须知悉或同意。
当然，数字信誉带给你的不只是特殊酒店升级服务那么简单。它的影响会十分深远：享有一个好的数字信誉，你生活中的方方面面都享受特殊待遇，也许你根本都不知道为什么（而且有时候都不知道你享有的正是特殊待遇）；有一个坏的数字信誉，你将错过很多机会，并且都不知道自己错过了什么。
不仅如此，精明的人会利用信誉的力量颠覆传统供求关系。传统的应聘工作的方式可要过时了：在信誉经济里，如果你为高端的工作机会精心建立了一个好信誉，那么雇主们会主动找上门
并给你最好的工作邀请，你甚至都不需要提交求职申请。如果你单身，在制造浪漫方面（也许是收入、智商或其他好的品质方面）有一个好信誉，那么最好的对象会主动找上你，而你无须花费大量时间在相亲网站上，无须应对酒吧里错综复杂的情景，也无须天天盯着手机相亲App（应用程序）。在财务方面有个好信誉，你不必烦心于给“工资日贷款”提供者或一家又一家的银行打电话寻求贷款：他们会主动借钱给你，无须传统的抵押模式；在银行里你被迅速接待，并享受特殊利率，只要签个名就够了。
当然，有的人享受了酒店VIP服务，有的人却被默默地否定了一次机会而毫不知情。有的人有机会得到梦寐以求的工作，有的人却从未得到电话回复，只因很久以前犯过的一个错误。有的人得到国家银行的特殊待遇，有的人却不知不觉地被引向支票兑现的方式和其他次级借贷。
信誉经济的发展已经加快到几十亿美元的水平，不仅因为信誉本身具有货币一般的价值，也因为获知他人的详细信誉能带来几乎无可限量的价值——如此详细地知晓一个人的信誉，这在20年前看来简直是不可思议。换句话说，你的信誉不仅对你自己有价值，对任何与你有业务关系的人都有价值。比如，健康保险公司会花大价钱来识别风险客户，房东（和邻居）会愿意花很多钱来识别（和排除）那些扰人的潜在租客，让他们甚至都没机会提出申请。消费者们在他们的iPhone或黑莓手机上活跃地使用
信誉应用程序，以此进行付费；有的应用程序甚至可以让酒吧相遇的约会对象们查看彼此的犯罪记录（该程序的口号是：查一查再勾搭）。
那些具有绝佳的数字信誉（网上可以查看到的信誉）的专业人才将比那些没有好信誉的人得到更多主动找上门的工作机会。比如，我们可以通过Stackoverflow（一个与程序相关的IT技术问答网站）和Coderwall（全球黑客交流平台）这样的网站上的专业程序员的“信誉评分”来判别他们。Coderwall想把自动评分系统扩展到多个网站，覆盖程序员们在那些网站的“成就”，甚至做成一个“排行榜”，列出系统观察到的最佳程序员们。Klout（一家衡量用户在社交网络上影响力指数的公司）这样的类似服务，意图识别出各网站（像推特之类）最具影响力和最受敬重的用户；而且“Klout评分”已经在简历上出现，作为应聘者网上信誉的证明。
以这种方式利用数据的不只科技类初创企业。保险公司也公开承认，他们使用脸谱网的数据来研究保险索赔案例，而且已经悄悄地发起了基于网上数据的测试项目：通过潜在投保人在网上的活动情况对其进行等级评估，再决定其投保价格。一家保险行业的权威杂志甚至建议，保险公司可以关注一下你所点击的广告类型，以此数据来识别风险等级——如果其他点击类似广告的人具有高风险性，那么你也会被评定为高风险一类。基于消费类型
的预测，你的信用卡额度毫无预警地被降低；就此，离“动态信用下降和网上行为相融合”只差一小步了：正如一位学者写的，“如果吉他手或离婚夫妇更有可能不还信用卡，那么当你看过吉他广告或给离婚律师发了邮件，这可能会让数据聚合系统将你列入信用等级不佳的那一类了”。
事实上，Visa（维萨卡）和MasterCard（万事达卡）都已启动了试点项目来分析消费者的交易趋势，以便投入更精准的广告。有一项报告指出：“我们的神圣目标是，比如，给一个刚刚在快餐连锁店刷了卡的人看一则减肥广告，然后进行追踪，看此人是否购买了那个广告中的产品。”那么也许不难想象，拉斯韦加斯的赌场在设置交互显示广告，根据其信誉引擎对途经客人的认知，来显示个性化精准广告。
为了了解这一切如何运作，假设一天深夜你正好在浏览网页，然后看到一条广告横幅写着“秘密植物精华一周减掉15磅（6.80千克）”——并附一张“使用前”的带个大肚子的人物线条画和一张“使用后”的身材恰到好处的人物线条画。出于好奇，你点开了广告。
在大数据的世界里，你刚才的行为正是给自己判了刑：未来数周，你将被各种减肥广告横幅纠缠。点击那则广告，已经注定了你的网页浏览器会被减肥广告所识别，以至于现在你访问的每一个网站上都会有广告横幅问候你，像“秘密武器去除腰间赘
肉”“阿兹台克神奇减肥秘方”“油脂工业不愿让你知道的事”，诸如此类。然后制作这些广告的公司会利用你的数据及成千上万其他人的数据，对广告投放做出调整：点击“使用前”“使用后”人物线条画广告的人更多，还是点击骨感迷人的模特照广告的人更多？在中午点击广告的人更多，还是深夜点击广告的人更多？哪种样式的登录页面带来的购买量最多？在大数据世界，这些广告背后的公司可能还对计算机生成的成百上千个广告变量进行检验，来获知哪些因素带来最多的点击率和最多的成交量。
在“大分析”的新世界，事情还会进一步发展。在信誉经济里，你不仅会看到更多扰人的减肥产品广告，你的声誉评分也会因为那一次点击而受到多个方面的影响。无论是出于购买意图，还是仅仅因为好奇，或只是手不小心一滑，由于点击了一个大放厥词的可恶广告（很遗憾，没有一种植物提取精华会在一周内安全减掉15磅赘肉），你将获得一个“行事易受广告左右”的评价——或者根本就是“容易受骗的”。因为你半夜不睡觉却在上网，可能会得到一个“易失眠”的评分，相应地还有“生理或心理不健康”。但如果电脑有理由相信你在搜索与工作相关的东西，这些评分将被推翻，取而代之的是一个“工作努力”的评分。还有，声誉引擎显然有理由假定你具有严重的体重问题，因而你的“健康”评分会骤降（或者根据算法，你的“自我提升”评分也许有所提高，因为你热切地、努力地想要提升自己的形象，即使
购买的产品并没有奏效的可能）。
比起网站上到处都在跟踪你的广告，这些评分的影响要深远得多。在大数据世界，只有那些提供广告的公司知道你是减肥产品市场中的一员；在信誉经济里，其他任何想要搜取信息的公司或个人都会知道这点。你的借贷权限将受到影响：如果银行知道你除了生活拮据以外还有深夜购物的癖好呢？但愿你还能得到低利率贷款。（体重超标？自卑？）但愿你还有不错的爱情运势，（易冲动？毫无判断力？）也但愿你还有好的工作机会。让我们现实点：只是留下了点击过一个愚蠢广告的痕迹，不太可能由此失去一个工作机会。但如果你点击了很多伪科学的、骗人的万灵油广告，这也许会触发潜在雇主的计算机算法，使得它自动将你从他们的人才库中筛查出来——而你一无所知。
当然，“深夜上网”的习惯不可能是信誉经济里唯一的数据来源：你与同伴、同事、顾客、代理商、约会对象或伴侣的互动情况都会被收集、评估、判别、评分并永久存储下来。甚至像网上电子游戏这样看似毫无关系的数据来源都会被整合到你的信誉资料中。比如，《我的世界》（Minecraft）或《魔兽世界》（Worldof Warcraft）中的策略向导可能被归类为“具有战略思考的潜能”。而另一方面，一个喜怒无常的玩家在输了一场游戏后大肆咒骂、诽谤对方，则可能被贴上“易怒”的标签——还有可能得不到想要的汽车险，因为保险公司认为这样的人更有可能发生
“路怒症”事故。由于存储变得便宜（我们将在第2章介绍），这些数据将被永久保存。所以如果数据科学家们发明了某些新的数据分析方法（各种迹象表明他们真的会发明出来，我们将在第3章介绍），你会发现，今天的一个点击动作，会给明天带来比这还要深远的影响。
所到之处都被追踪，这听起来似乎有些抽象；每次去汉堡王之后就被减肥广告缠身，这最多有些扰人。但如果一家人寿保险公司开始查看这些数据来估测你的寿命并做相应的保额，那会怎么样呢？如果雇主们开始查看这些数据来判断雇用你是否会影响他们的保险费用，那会怎么样呢？万一数据被错误地记录了（其实你买了一份沙拉）或被错误地理解了（也许你买那个汉堡是给一位朋友的，或给一个流浪妇女的）或根本就是错的（你的信用卡被偷了）呢？如果这些数据出于某种目的卖给了出价最高的人，又会如何呢？
如果这种技术无可避免地延伸到脸部识别，让公共场合的监控摄像可以追踪每一个进入到反战集会或“计划生育”诊所的人，或说出每一个在年度“骄傲游行”队伍中的人的名字，或仅是登记每一个在周六晚上从当地酒吧踉跄着出来的人，那会怎么样呢？如果这类数据可以被采集（它会的），那么势必有人会找到从中谋利的方法——如果说今天脸谱网是一个受欢迎的跟踪工具，试想一下，不论喜欢与否，有个网站正在记录你所有的社
交行为。目前没有一项法律是禁止这些做法的：数据公布者享有《第一修正案》的广泛保护；记录一个人的公共行为可能也是合法的，因为一个人来到世界的时候，并没有大致的“隐私权期望”。未来立案将不得不对数字跟踪程度的合法性做出决定。
如果说所谓的大数据是让我们可以将数据收集起来，那么“大分析”就是让公司和个人以影响你生活的方方面面的方式来使用数据。好消息是，只要你细心培养自己的信誉，确实可以影响个中的一些决策，有时还能够以意想不到的方式影响决策。懂得如何在全新的信誉经济里航行，你就是这个以信誉为最有价值的资产的世界里获益的人。
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