第1章
场景+营销：移动互联网时代的商业新秩序
1.1营销大变局：“互联网+”时代，传统营销模式的重构与转型
1.1.1“互联网+”时代，传统营销模式的迭变
1.1.2大数据营销：大数据精准营销的八大价值
1.1.3社群营销：社群粉丝效应下的营销裂变
1.1.4场景营销：碎片化场景时代的营销新思维
1.2场景时代的来临：重构商业、生活与消费的连接
1.2.1互联网发展路径：流量时代、数据时代、场景时代
1.2.2告别流量迎接场景：已经到来的场景时代
1.2.3重新定义“场景”：对场景商业的八个认知维度
1.2.4生活场景下的商业体系与营销系统
1.3场景革命：场景如何改变我们的商业、工作与生活？
1.3.1场景娱乐：全时段不间断娱乐模式，沉浸式体验
1.3.2场景信誉：互联网场景下的信誉体系
1.3.3场景安全：物联网时代的场景安全体系
1.3.4场景新媒体：人人自媒体时代的场景传播
1.3.5世界网络银行：一个连通未来财富命运的场景聚合
1.4场景营销：移动互联网时代的营销新思维
1.4.1场景营销的内涵：新时代的营销法则
1.4.2场景营销的特征：即时、即刻、洞悉
1.4.3移动互联网赋予场景营销的两大条件
第2章
场景营销的本质：实现营销与需求的无缝连接
2.1新一轮营销战役：解决用户需求痛点，开启场景营销新革命
2.1.1传统“大喇叭”广告模式之死
2.1.2场景营销的优势：精准营销+定制化服务
2.1.3场景营销之战：连接、数据、场景
2.1.4用户争夺战争：打破媒介束缚，创造消费者欲望
2.2场景与消费者决策：颠覆传统的消费者行为决策路径
2.2.1从“消费介入―决策”模型看场景化营销
2.2.2情境消费：抓住需求痛点，改变消费者行为决策
2.2.3移动场景：构建场景，实现营销到购买的转化
2.2.4即时连接：实现用户、产品与服务的无缝连接
2.3场景营销的本质：“体验+连接+社群”的三维解读
2.3.1场景营销三要素：体验、连接、社群
2.3.2场景体验：引发消费者情感共鸣
2.3.3场景连接：多元化场景下的跨界融合
2.3.4场景社群：App场景实现社群价值最大化
2.3.5广告家：场景营销在移动时代的“进化”
第3章
场景商业时代，企业如何构建场景营销模式？
3.1场景构建：抢占移动互联网时代营销制高点
3.1.1未来商业的竞争是场景营销之争
3.1.2场景争夺：主战场从入口转向场景
3.1.3场景构建：场景模式落地的三个关键点
3.1.4场景App：构建App场景的三个原则
3.2场景挖掘：在场景中寻找痛点，满足消费者的场景需求
3.2.1“微信红包”的背后：场景挖掘与延伸
3.2.2定位挖掘：注重场景与产品的连接性
3.2.3时机挖掘：利用现有场景实现产品价值
3.2.4需求挖掘：营销即生活，生活即场景
3.3场景创造：让消费者在场景中产生强烈的参与感
3.3.1从缺席到在场：与消费者建立场景互动
3.3.2听觉在场：营造身临其境的场景体验
3.3.3视觉在场：营销真实的现实场景环境
3.3.4身体在场：实现与消费者的亲密接触
3.3.5观念在场：以消费者为主体的观念互动
3.4场景营销的三个维度：如何吸引消费者购买？
3.4.1时间维度：碎片化时代的“聚”营销
3.4.2空间维度：移动连接场景，打破空间限制
3.4.3关系维度：以社交关系切入互动场景
3.4.4移动场景的构建法则：在特定时间、地点提供需求服务
3.5社交场景：基于社交平台下的场景营销法则
3.5.1可口可乐：个性化定制下的多平台联动
3.5.2特斯拉：强连接力品牌下的新生态
3.5.3社交场景营销的内核：场景+关系+内容+互动
3.6谷粒多：借助《奇葩说》构建“花式扛饿舞台”营销场景
3.6.1打造专属场景，建立与消费者的情感连接
3.6.2凸显“扛饿”卖点，构建立体化营销平台
3.6.3借助《奇葩说》红人辩手能量，推出场景式广告
第4章
LBS场景营销：基于实时定位的场景营销模式
4.1LBS营销的商业价值：如何演绎“定位”营销？
4.1.1终端顾客价值：为消费者创造全新的场景体验
4.1.2企业商家价值：为消费者提供精准化的营销服务
4.1.3资源共享与互换：从签到应用看LBS的核心本质
4.1.4微信PK微博：找寻商业价值与盈利增长点
4.2LBS场景营销模式：智能化、个性化与场景化
4.2.1LBS场景营销：智能化+个性化+场景化
4.2.2LBS场景营销模式的三大应用领域
4.2.3位置开放：本地生活服务的精准营销之路
4.3二维码营销：智能手机时代的营销模式创新
4.3.1二维码的十八种商业化场景应用
4.3.2二维码在企业中的五种场景应用
4.3.3实体店如何借助二维码进行场景营销？
第5章
O2O场景营销：碎片化场景下的新型商业模式
5.1场景O2O实战：线上虚拟场景与线下消费场景的连接
5.1.1从摇红包到摇礼券：O2O营销场景的构建
5.1.2场景营销在O2O模式中的两大优势
5.1.3引爆O2O场景：产品思维与营销工具的深度结合
5.1.4尚品宅配：未来家居O2O的场景应用模式
5.2LBS+O2O：如何将定位消费场景与O2O有效结合？
5.2.1“LBS+O2O”场景模式：消费半径上的精准营销
5.2.2“LBS+O2O”场景模式的四家典型代表企业
5.2.3“LBS+O2O”模式的下一个突破点：强化社交功能
5.2.4“地图+支付”场景模式：将场景嵌入O2O商业模式
5.3案例解析：如何在场景营销模式下玩转O2O？
5.3.1微车：车联网时代，微车O2O模式的制胜秘诀
5.3.2世茂股份：构建O2O场景模式，打破传统O2O逻辑
第6章
O2M营销：打造以消费体验为中心的全场景购物模式
6.1场景+渠道：移动互联网时代的渠道场景模式
6.1.1场景与渠道的概念划分
6.1.2如何打造基于渠道构建的O2M场景？
6.1.3如何打造脱离渠道的独立场景？
6.1.4“场景+渠道”模式对O2M的战略意义
6.2O2M场景实践：“线上流量+线下场景”的相互转化与融合
6.2.1Online：将线上流量转移到移动端
6.2.2Offline：整合线下资源，打造新的购物场景
第7章
“互联网+零售”时代，实体零售店的场景化营销变革
7.1立体化构建场景体验，多维思考实体零售转型
7.1.1体验为王：痛点痒点的滚动迭代
7.1.2行走在场景：消费过程的分离
7.1.3立体化匹配：多维共融共通
7.1.4消费者中心化：大数据与社群
7.1.5美国实体零售品牌的场景营销
7.2智慧店铺与购物场景：实现与消费者即时高效的个性化互动
7.2.1智慧店铺的完美购物场景
7.2.2虚实空间的实时交互主体
7.2.3店外线上引流+店内体验交互
7.2.4商品信息第三方传播
7.2.5朝阳大悦城+百度：延伸线下消费场景
7.3营造顾客体验的卖场设计战略
7.3.1卖场环境氛围的体验设计
7.3.2产品组合的体验设计
7.3.3产品本身的体验设计
实操案例分享:解密世界网络银行·商城的场景聚合

　　1.1 营销大变局：“互联网+”时代，传统营销模式的重构与转型
　　1.1.1 “互联网+”时代，传统营销模式的迭变
　　随着社会发展，我国的人口结构发生了变化，80后90后成为主要的消费群体。作为新兴消费群体的80后90后，不仅蕴含着巨大的消费能力和消费潜力，成为推动我国市场发展的驱动力，而且作为在互联网时代成长起来的一代人，他们的消费行为、消费习惯、消费意识正影响着整个市场的发展。
　　2015年3月5日，李克强总理在《政府工作报告》中提出“互联网+”行动计划，随后各大行业纷纷开始与互联网融合，进行转型，而我国的经济也必将在“互联网+”时代飞速发展。
　　从表面上看，这一互联网热潮是伴随着互联网相关技术的发展而兴起的，但实际上它离不开消费主体改变所带来的影响。一方面，80后90后是在物质充裕、资源丰富的环境下成长起来的一代，他们对物质财富的认识、对人生价值的追寻、对冒险探索的理解都将影响整个商业模式；另一方面，80后90后是伴随着互联网的发展成长起来的，他们的消费习惯和消费行为都与互联网密不可分，同时，互联网也是他们的主要社交和娱乐平台，通过互联网，他们获取最新资讯并与其他消费者交流分享购物体验。此外，80后90后的消费行为受情绪影响较大，容易冲动性消费。
　　对于这样的消费群体及其消费习惯，新希望六和联席董事长兼CEO陈春花曾这样说过：“今天80后已经有超过60%的消费者在网上买东西。倘若你不能在网上卖，那么你已经与60%的80后消费者没有关系。当他跟你没有关系的时候，我相信你也就被淘汰出局了。”
　　在移动互联网时代，时间碎片化、在线实时化、消费理性化、资讯获取社交化、传播去中心化、网络圈子化等成为消费群体的显著特征。消费者在做出购买决定之前往往会货比三家，选择发货速度最快、产品质量最优、价格最优惠、售后服务最完善的商家。
　　随着移动互联网的发展，线上线下的界限被打破，用户可以随时随地接收到信息，只要打开App应用，就能获取相应的信息和服务。信息技术的变革带来了商业模式的重构，对于企业来说，只有占据移动智能终端市场，才能获得发展优势。
　　随着移动互联网时代的来临，商业结构也随之发生变化，消费者对个性化、定制化的产品和服务产生了巨大需求。大众化产品已无法引起消费者的注意，无法激发他们的购买欲望。消费者所需要的是能够彰显个性、体现用户价值的产品和服务。
　　从消费者，尤其是80后90后消费者的角度看，能够吸引他们的产品不仅需具备强大的使用功能，还必须有漂亮的外包装设计、完善的售后服务等，越是能体现消费者品位的产品，越能引起他们的情感共鸣，激发他们的购物欲望。
　　因此，企业在设计产品时，必须充分了解消费者的需求，将价值、梦想等情感因素融入产品中，既满足消费者的物质需求，又能引起其精神共鸣。在移动化的场景时代，场景营销之所以有巨大的市场发展空间，原因就在于企业通过构建特定的场景，还原了人们真实的生活，引起了他们情感上的共鸣，从而提升了销售量。
　　2009年，美国互联网营销专家查克·布莱默（Chuck Brymer）在其著作《互联网营销的本质—点亮社群》一书中，将互联网营销的本质概括为以最小的投入获得最大的产出。
　　企业在前期准备中，需要准确定位目标受众，完美策划营销战略，广泛传播企业品牌，从而形成巨大的品牌效应。企业在营销过程中，最关键的一点就是如何设计产品，使之与其他企业的产品有明显的区别，从而让消费者在众多的同类产品中，选择自己的产品。
　　当今时代，互联网化和全球化成为市场竞争的两大主题。
　　★从市场结构来看，产品供应方的数量与日俱增，呈现出飞速发展的趋势，在以买方为主的市场竞争中，企业要想生存下来，必须准确把握消费者的需求，为其提供个性化的服务；
　　★从消费趋势来看，消费者的地位日益提升，消费者的需求也趋向个性化，大众化的产品已不能满足他们的长尾需求；
　　★从技术发展的角度来看，随着大数据技术、移动互联网技术等的发展，企业有了获取消费者信息的便利渠道，因而可以按需供应，为消费者提供他们所需要的产品和服务，进而以最低的投入获得最大的产出。
　　不管哪个时代，营销的本质都是企业与消费者建立良好的互动关系，通过这种关系吸引顾客消费，并形成用户黏性和忠诚度。从消费者的角度看，互联网向移动互联网的转型改变了人们的消费行为和消费方式，打破了时间和地域的限制，消费者可以随时随地购物。但企业需要考虑的是，如何在移动互联网时代有效发挥线上线下渠道的积极影响，为消费者提供个性化、便利化的服务。
　　营销之父科特勒曾预言，大数据技术、移动互联网技术等的发展，为企业的转型提供了多种选择：从注重大众化的商品生产变为提供个性化的定制服务；市场由卖方市场变为买方市场，更加重视消费者的中心地位；在产品的生产方面，也以消费者的需求为准；经济朝着全球化方向发展。
　　1.1.4 场景营销：碎片化场景时代的营销新思维
　　《爆发：大数据时代遇见未来的新思维》的作者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西曾说：“人类的很多活动都是重复性的活动。我们倾向于去同一个地方工作、同一个地方娱乐等，因此这些行为都具有很大的可预测性。以前，我们没有收集数据并因此发现这些规律的手段。现在，随着手机及其他类似工具的出现，我们可以轻易量化这些规律，可运用这些规律蕴含的预测能力。”
　　随着移动化场景时代的来临，消费者的消费行为和消费习惯发生了翻天覆地的变化，与此同时，商家营造的消费场景也在发生变化。消费者被大量的营销广告包围，不断获取产品的最新信息，由此，原本静止的消费行为会被随时构建的营销场景触发，营销从单纯的卖货转向搭建合适的场景，并摆放合适的产品，在商家与消费者的互动中销售产品。
　　因此，在移动互联网时代，如何实现场景化营销，以及如何将内容与场景有效匹配发挥应有的效应成为企业共同面对的问题。场景不仅涉及广告传播的渠道，更与消费者的购物体验密切相关，构建特定的场景，可以引起消费者情感的共鸣，进而激发他们的购买欲望，最终形成品牌效应。
　　场景构建在产品的营销中占据着十分重要的地位。只有基于用户的需求，贴近实际，才能创造出真实的生活场景，而研究消费者的生活习惯和消费行为则能够帮助企业研发新产品，营造场景，驱动消费者为产品买单。将广告宣传与消费者的现实生活和产品特点相对接是企业进行广告宣传的常用手段。
　　例如，绿箭口香糖在影院里的广告是“这里你可以靠得很近，有绿箭你可以靠得更近”，而斯巴鲁在健身房的广告词“为你的坚持买单”，就与健身房的场景相吻合。
　　实际上，简单的广告推送不能被称为真正的营销，因为它没有从情感上触动消费者。只有那些精心构建了真实生活场景的产品，才能从情感上触动消费者，激发他们的消费欲望，同时还能够让他们自主传播产品信息。当消费者自愿参与到产品的宣传中时，广告对于他们便不再是干扰，而是生活中必不可少的内容，由此，产品就能在更广范围内传播，得到更多消费者的支持。
　　一般而言，企业要想使产品打动消费者，都需要构建一定的场景。随着移动互联技术、智能家居、大数据、实时传感器等的发展，企业在获取消费者信息方面有了便利的渠道。例如，可以借助移动互联网通过移动智能设备实时获取消费者的信息。通常，大部分人都是24小时随身携带移动智能设备，因此，企业获取的数据就更为实时、有效、精准。
　　例如，易到用车作为最具创新力的汽车共享预约服务平台，有着非常高的用户黏性和使用频率。它在全国范围内建立了专车、司机和服务场景，为用户提供高品质的服务（图1-4）。由此，更多的品牌开始与易到和滴滴跨界合作，构建营销场景。
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　　图1-4 易到用车囊括的车型
　　例如，国内知名主持人李静创立的静佳JPlus品牌与易到合作，共同推出车载香氛精油；2015年，谷物品牌家乐氏与易到联手，为专车提供早餐服务。
　　通过一个个具体的场景，品牌实现跨界合作，吸引了大量的消费者。
　　例如，同样是咖啡，但在不同的场合，它与不同的品牌相结合，会产生不同的营销效果。
　　在星巴克和Costa，咖啡与商务相融合；在方所和单向街，咖啡与文化相融合；在漫咖啡和咖啡陪你，咖啡成了消费者在闲谈时的甜品；而字里行间和雕刻时光则将咖啡与书籍融为一体，打造出一家概念书店。在不同的场合，咖啡扮演的角色也不同，但相同的是，咖啡在人们需要它的场所出现，因而提升了消费者在那一场景中的消费体验。同理，不仅是咖啡，其他任何事物都可以在需要它的场合出现，进而产生巨大的影响。
　　随着移动互联网的发展，企业可以通过更多的渠道为消费者提供服务，满足其长尾需求。企业通过构建特定的场景，可以引起消费者情感上的共鸣，激发他们的消费欲望。由此可见，随着移动化场景时代的来临，企业的商业竞争将转向场景的竞争。
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