本书是中等职业技术学院电子商务专业的一门专业必修课程。根据\\\"工学结合”项目课程开发理念及\\\"教学做一体化”的行动导向教学模式编著而成的。本书包括认识网络营销、网络营销环境、网络营销调研、网络营销战略策划、网络信息搜集技术、最新网络营销技术、网络营销推广等内容。每章内容用案例引出理论知识、能力训练、课后练习，以阅读材料为结尾的手法贯穿整本教材。

第1 章 认识网络营销\\t1
引例1—网上能卖网下不行\\t2
1.1 网络营销概述\\t3
1.1.1 什么是网络营销\\t3
1.1.2 网络营销的十大职能\\t5
1.1.3 网络营销理论框架\\t8
1.2 传统营销概述\\t9
1.2.1 传统营销观念\\t9
1.2.2 传统营销理论框架\\t10
1.2.3 传统营销的战略\\t11
1.3 网络企业与传统企业\\t15
1.3.1 网络企业与传统企业的区别\\t15
1.3.2 网络营销对传统营销的冲击\\t17
1.3.3 网络营销对企业经营的影响\\t19
能力训练题1 消费者购买行为分析\\t20


第1 章 认识网络营销\\t1
引例1—网上能卖网下不行\\t2
1.1 网络营销概述\\t3
1.1.1 什么是网络营销\\t3
1.1.2 网络营销的十大职能\\t5
1.1.3 网络营销理论框架\\t8
1.2 传统营销概述\\t9
1.2.1 传统营销观念\\t9
1.2.2 传统营销理论框架\\t10
1.2.3 传统营销的战略\\t11
1.3 网络企业与传统企业\\t15
1.3.1 网络企业与传统企业的区别\\t15
1.3.2 网络营销对传统营销的冲击\\t17
1.3.3 网络营销对企业经营的影响\\t19
能力训练题1 消费者购买行为分析\\t20
习题1\\t22
阅读材料1—关于我国企业网络营销发展策略研究\\t23
第2 章 网络营销环境\\t26
引例2—滴滴打车\\t27
2.1 网络营销环境概述\\t28
2.1.1 什么是网络营销环境\\t28
2.1.2 网络营销环境的特征\\t29
2.1.3 企业网络营销环境的特点\\t30
2.2 网络营销环境\\t31
2.2.1 网上人口环境\\t31
2.2.2 第三方认证环境\\t32
2.2.3 电子支付环境\\t33
2.3 网络营销宏观环境\\t37
2.3.1 政治法律和经济环境\\t38
2.3.2 社会文化和自然地理环境\\t41
2.3.3 科学技术与社会人口环境\\t42
2.4 网络营销微观环境\\t44
2.4.1 企业与供应商\\t45
2.4.2 营销中介与市场\\t45
2.4.3 竞争者与用户\\t47
能力训练题1 企业竞争对手分析\\t50
习题2\\t52
阅读材料2—基于破坏性创新的弱势品牌竞争力提升研究\\t53
第3 章 网络营销调研\\t58
引例3—思科公司的网络调研\\t59
3.1 网络营销调研概述\\t61
3.1.1 什么是网络营销调研\\t61
3.1.2 网络营销调研要求\\t62
3.1.3 网络营销调研方法\\t65
3.2 网络营销调研策划\\t69
3.2.1 网络营销调研样本选择\\t69
3.2.2 网络营销调研方法选择\\t72
3.2.3 网络营销调研策划\\t76
3.3 网络营销调研技术\\t78
3.3.1 在线问卷调查概述\\t78
3.3.2 在线问卷调查设计\\t80
3.3.3 在线问卷调查系统\\t83
3.3.4 在线问卷调查的优缺点\\t85
能力训练题3 在线问卷调查表设计\\t88
任务一 在线问卷调查表的设计\\t88
任务二 在线问卷调查表的发布\\t89
习题3\\t90
阅读材料3—大学生阅读现状调查与问题分析\\t92
第4章 网络营销战略策划\\t95
引例4—凡客诚品如何利用网络制定营销策略\\t96
4.1 网络营销战略概述\\t97
4.1.1 什么是网络营销战略\\t97
4.1.2 网络营销战略管理过程\\t98
4.1.3 网络营销战略分析内容\\t99
4.2 网络营销战略策划\\t101
4.2.1 网络营销战略策划过程\\t101
4.2.2 从4P到4V的营销战略分析\\t104
4.2.3 网络营销战略策划书\\t107
4.3 网络营销策略新思维\\t116
4.3.1 4C理论时代营销策略\\t116
4.3.2 现时代营销策略\\t118
4.3.3 新经济时代营销策略\\t121
能力训练题4 网络营销战略策划书\\t125
习题4\\t127
阅读材料4—新经济背景下企业市场营销战略新思维\\t129
第5章 网络信息资源收