市场营销学_郭松克主编_9787566805034

　　《普通高等教育高级应用型人才培养规划教材：市场营销学（第2版）》特色：一是以教育部高教司制定颁布的“市场营销学教学基本要求”为依据，系统介绍学习本课程应掌握的基本知识点、基础理论和基本技能；二是尽量融入一些新的营销理论、营销实务发展趋势；三是对一些关键名词的表述进一步准确化，对案例进行适当简化和新资讯的补充；四是对教学重点进行细化说明，对不易理解的难点进行举例，作小链接处理，为部分章节适当增加了思考题。

　　人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。
　　从微观上看，主要分析个人可支配收入和个人可任意支配收入这两个重要概念。
　　个人可支配收入是指在个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分，它是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。
　　个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等各项开支）后剩余的那部分收入，一般还要扣除稳定的储蓄。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游等。非必需品的消费主要受该部分收入的限制。
　　需要注意的是，在分析消费者收入时，还要区分货币收入和实际收入。它们的区别在于后者经过了物价因素的修正，而前者没有。货币收入只是一种名义收入，并不代表消费者可购买到的实际商品的价值。所以，货币收入的上涨并不意味着社会实际的购买力提高。只有考虑了物价因素的实际收入才会对实际购买力产生影响。例如，在消费者货币收入不变的情况下，如果物价下跌，消费者的实际收入就会上升，购买能力提高；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入则下降，购买能力降低。即使货币收入随着物价上涨而增长，如果通货膨胀率大于货币收入增长率，消费者的实际收入仍会减少，导致社会购买力下降。
　　（2）消费者支出模式。消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。社会经济的发展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响着社会消费支出模式。德国经济学家和统计学家恩格尔发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律，恩格尔系数已成为分析消费结构的重要工具。
　　恩格尔系数=食物支出总额／家庭消费支出总额
　　食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越大，生活水平则越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平就越高。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
　　消费者支出模式除了主要与消费者收入有关以外，还受到下面两个因素的影响。一是家庭生命周期的阶段。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上。而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，用于购买家庭消费品的支出较少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄的部分就会增加。二是家庭所在地点。如将住在农村的消费者与住在城市的相比，会发现两者在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。
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