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国际市场营销学 
定 价：99 元 丛书名：营销教材译丛
9 7 5 8 7 7 4 1 0 1 6 1 4 
本书全面描述了全球市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，介绍了欧洲、美洲、亚太、中东等不同文化环境中的国际市场营销活动，详细阐述了如何制定与实施全球营销战略，同时深入地阐述了互联网营销在国际市场营销中的影响与作用，更加关注新兴市场的机会与营销状况以及企业伦理与社会责任等热点内容。
前言
虽然真正意义上的全球贸易体系出现在大约500年前，但早在上一个千年之初，中国人已是杰出的国际贸易人员，那时在欧洲各地都能买到中国的丝绸。 20世纪初，英国军队、商人和制造商控制了海洋与国际商务。英国也因此被冠为“日不落帝国”。 自进入21世纪以来，随着日本经济发展的停滞不前，美国成为全球经济的领先者。虽然美国成为信息技术领域的统治者，但随后出现了“9·11”事件以及2001年与2008年的经济动荡。在21世纪头10年，中国开始成为美国重要的贸易竞争者。 新的十年、新的百年、新的千年会给我们带来哪些新的惊奇呢？21世纪，自然灾害和战争不仅毁坏了商业，而且也阻碍了人类的进步。就在过去的10多年里，我们目睹了人类遭遇的悲剧和经济灾难：发生在日本的千年一遇的大地震和海啸以及核电厂因此而被熔毁；席卷中东和北非的抗议与革命运动；至今尚未得到缓解的欧盟经济的崩溃。寻求经济增长和环境保护相平衡的努力有待继续。对民主式自由企业制度的普遍接受和包括手机、互联网在内的新的通信技术的出现，都加速了市场的全球化进程。中国奉行的渐进做法与俄罗斯激进的经济、政治改革，哪一个会更好呢？当美国的婴儿潮一代陆续退休，过去10年里信息技术的快速发展是否会导致人口失衡呢？北美自由贸易区和墨西哥的年轻人能改善人口平衡吗？随着更多数据的获得和更为科学的理论与方法的出现，争论已达10年之久的全球变暖问题也该有答案了。2008～2009年爆发的经济海啸是否会不断加剧呢？迄今为止，美国、欧洲和日本的经济恢复不仅不如人意，而且很不均衡。中国经济增长平缓，经济会软着陆还是硬着陆呢？生物科学将给我们带来哪些尚未预见的进步和灾难呢？我们能在非洲征服艾滋病吗？武器和战争会消失吗？ 国际市场营销将有助于对上述问题做出积极的回答。我们知道，贸易可以通过促进创新、相互理解和相互依赖而带来和平与繁荣。在东欧、俄罗斯、中国、印度尼西亚、韩国、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新兴经济体和整个非洲撒哈拉沙漠以南的地区，市场正在不断成长。这些新兴经济体是未来巨大市场的可靠保证。在市场经济更为成熟的工业化世界，随着消费者偏好的日趋复杂以及消费者购买力的日益提高，如何通过新的途径来满足新的需求充满着众多的机遇和挑战。 近来，工业化国家出现的经济低迷以及新兴市场经济增长的趋缓带来了新的竞争格局，而且这种新的竞争格局完全不同于过去美国跨国公司主宰世界市场时的情形。从20世纪40年代后期到20世纪60年代，美国跨国公司几乎没有什么竞争对手，而今天，来自世界各国的公司都在争夺全球市场。 过去10年所发生的经济、政治和社会变革极大地改变了全球的经营环境。请考虑下列因素现在和将来所产生的影响： 始终面临以“9·11”为代表的全球恐怖主义的威胁。 非洲撒哈拉沙漠以南的地区和中东所发生的武装冲突。 美国所引发的全球经济衰退。 预计在今后20年里，世界贸易增长的75%将来自东欧、亚洲、拉丁美洲等新兴市场。 欧洲货币联盟建立，从各国货币到欧洲单一货币——欧元的转变以及欧元存在的明显的脆弱性。 在日本、欧洲和许多新兴市场中，传统的分销结构正在迅速发生变化。 在全球范围内，中等收入家庭数量在缩减。 区域市场集团面临持续艰难的局面，如欧盟、北美自由贸易区、中美洲自由贸易区、东盟自由贸易区、南方共同市场和亚太经合组织。 乌拉圭回合关贸总协定谈判的圆满结束和世界贸易组织的创立，后者现在包括中国大陆和中国台湾地区。 世界范围内电信、娱乐、生物技术以及传统工业企业的重组和改造。 互联网和手机持续进入公司经营与消费者生活的各个方面。 这一切变化对全世界企业的经营产生了影响。因此，为了增强竞争力，企业必须不断地检讨其经营方式，保持足够的弹性以便对变化的全球趋势迅速做出反应。 随着全球经济的增长，理解在各种文化中的营销变得越来越重要。本书论述了全球营销方面的话题，对那些与所有国际营销者相关的概念进行了阐述，而不论其参与国际营销的程度如何。从事海外营销的公司并非都有全球观念，当然也不能说它们都需要拥有全球观念。一些公司的海外营销仅仅限于一个国家，而另一些公司则可能在多个国家进行营销并把每个国家看作一个独立的市场。当然，还有一些全球公司会超越各国政治、经济方面的界限，在全球范围内寻找具有共同需求的细分市场。不过，所有这些公司都会受到全球市场中竞争活动的影响，而这正是本书所关注的。 本书强调的是在不同国家市场参与竞争的战略意义。只有从环境及文化的角度研究国际市场营销，才能做到真正的全球导向。当然，本书的观点并不局限于任何特定国家或在某一国家从事经营的方式。相反，本书所提供的框架和方法可以帮助确认并分析全球各地任何国家或地区的文化及环境独特性。这样，当读者调查国外环境下的营销任务时，就不至于忽视那些重要文化因素的影响。 本书旨在激发人们关注那些在海外寻求市场机遇的各种公司的管理实践，增强他们对从全球视角看待国际营销管理战略之重要性的认识。 虽然本书始终贯彻全球导向这一理念，但也关注了出口营销和小企业经营等问题。本书结合出口营销战略讨论了具体的出口问题，同时还考察了小企业开展营销实践的实例。 本书新增及扩充的主题 全国乃至世界各地的大学生都特别关注全球气候变化所带来的威胁，许多大学生甚至为此而进行抗议游行。本书的主要完善之处就在于强调国际营销在这方面如何起到帮助作用。为此，本书首先讨论了全球各地的用电（即能源使用）情况，而且特别关注欧洲大陆，毕竟欧洲大陆在降低碳排放方面做得很成功。这一概念也反映在其他方面，如印度的高人口密度、北极冰盖不断减少以及北美地区巨大的能源消耗。本书有几章都提到了有关化石能源、可再生能源以及可持续发展方面的最新资料。 本书中新增及扩充的其他主题紧扣面向21世纪的竞争问题、不断变化的营销结构、伦理和社会责任、谈判、管理者培养等主题。竞争提升了质量的全球标准，扩大了对先进技术和创新的需求，提高了顾客满意的重要性。如今，全球市场正迅速从卖方市场向买方市场转变，并且已进入社会、经济、政治发生深刻变革的时代。为了保持在全球市场上的竞争力，企业必须了解正在形成的全球经济秩序的方方面面。 与此同时，绝对不可轻视全球通信技术的发展及其带给国际经营的各种已知和未知的影响。等到第三个千年时，生活在“地球村”的人们将比以往任何时候都联系得更为紧密，人们当然也能互相听到和看到彼此正在发生的事。例如，一位德国的总裁平日只要拿起互联网语音器，就可以听见并看见远在澳大利亚或世界上任何其他地方的同行。在许多方面（时差是明显的例外），空间距离正变得无关紧要。 电信、互联网以及卫星正在帮助企业优化其计划、生产和采购过程。信息正以闪电般的速度在全球传播，从而促进了商品的流通。覆盖全球且功能日益强大的网络，可以提供超越国界和洲界的服务，进而大大促进国际贸易。全球通信技术给人们提供了新颖的、更好的对话方式，使彼此更容易相互理解，从而将全球各地的人们更紧密地联系在一起。 国际市场的这种动态性反映在本书新增的和扩充的内容中，具体包括： 对全书的所有数据、图片和图表进行了更新，删除了过时的材料，增加了100多篇进行资料引用的新的学术文选。 第1章：新增了有关国际市场营销中创业以及环境问题的影响。 第2章：通过举例美国与其太平洋和大西洋邻国间新的贸易谈判来说明国际营销面临的艰难局面。与此同时，美国和中国在有关太阳能电池板贸易争端的谈判中同意就减少碳排放进行合作。 第3章：就环境影响而言，人口增长和新兴经济体都对国际市场营销体系构成了新的压力。不过，它们既带来了挑战，也创造了机遇。 第4章：新增了有关文化和语言在新的通信技术环境下是如何从拇指打字演进到表情符号的讨论。 第5章：新增了一个有关日本女性角色变化的“跨越国界”案例。 第6章：对数据、图片和图表进行了更新。 第7章：进一步讨论了技术进步对全球各国政策（税收、审查制度和网络恐怖主义）的影响。 第8章：新增了一个有关隐私和资料收集的“跨越国界”案例。 第9章：有关古巴的材料中提到，美国解除了针对古巴的长达半个世纪的禁运。 第10章：作为新的关注点，介绍了俄罗斯与乌克兰目前的争端以及欧盟和美国对俄罗斯实施的相关制裁。 第11章：新增了一个讨论午餐肉以及亚洲文化对美国影响的“跨越国界”案例。此外，本章还详细讨论了美国企业在中国进行营销时所犯的错误。 第12章：全新讨论了在欧洲进行内容和服务销售的美国媒体企业（如Netf?lix）的市场进入战略。 第13章：深入讨论了多样性是如何带来创新的，同时拓展了对产品质量的定义，使之扩大到公共健康和安全问题。 第14章：全新讨论了丰田公司推出的氢燃料电池这一革命性的创新产品，同时讨论了欧盟把生物质燃料作为碳中性燃料使用过程中的创新之举。 第15章：新增了有关巴黎街头美式食品推车和集装箱运输技术重要性的“跨越国界”案例，更新了万豪国际集团利用互联网技术的内容。 第16章：全新描述了平面媒体持续退出、电视媒体开始退出以及互联网主宰地位不断上升的发展趋势。本章新增了一个深入讨论广告信息翻译所面临挑战的“跨越国 界”案例，通过三星公司在意大利的营销失误对公关与广告之间的区别进行了说明。 第17章：作为新的关注点，描述了外语学习的重要性。 第18章：新增的“全球视角”详细描述了影响奥利奥在全球各地定价的巧克力和食糖的价格波动及其控制问题。此外，本章还提供了有关石油价格波动的全新资料。 第19章：新增了有关创造性国际谈判主题的材料。 本书的结构 本书分为六篇。第一篇包括第1章和第2章，向读者介绍了国际市场营销的环境与文化分析法以及关于国际营销管理的相关概念。正如公司为应对21世纪的激烈竞争而进行重组那样，未来的管理者也必须重塑自己。成功的管理者必须具有全球意识，眼光不能局限于一个国家或一个地区，而应面向全世界。全球意识是全球营销的基础。本书开头部分讨论了全球意识的含义以及全球意识的培养。 第2章重点讨论了国际贸易的动态环境以及当今国际营销者所面临的竞争挑战和机会，全面阐述了创立世界贸易组织（前身为关贸总协定
菲利普.R.凯特奥拉(PhilipR.Cateora)
担任美国科罗拉多大学Boulder分校名誉退休教授；拥有德克萨斯大学奥斯汀分校博士学位并当选该校BettaGammaSigma教授；在科罗拉多大学的学术生涯期间，曾任营销学系主任、国际商务项目协调员、副院长、代院长等职；为本科生、硕士生和博士生讲授市场营销和国际商务方面的课程；曾获科罗拉多大学“杰出教师奖”和美国西部营销教育工作者协会“年度教育工作者奖”。 凯特奥拉教授为AACSB举办教师研讨班，讲解有关营销课程国际化的原则。他还参与策划并举办由教育部赞助的类似的教师研讨班。围绕这些工作，他与人合作出版了《市场营销：国际化视角》，作为对市场营销学教科书所阐述的原理进行补充。凯特奥拉教授担任小型出口公司以及跨国公司的顾问，还是洛矶山出口委员会的成员并教授管理开发方面的课程。他还是国际商务学会的会特别会员。 玛丽.C.吉利(MaryC.Gilly) 担任美国加利福尼亚大学欧文分校PaulMerage商学院的市场营销学教授；本科毕业于位于德克萨斯圣安东尼奥的特立尼缇大学，拥有位于德克萨斯达拉斯的南卫理公会大学的工商管理硕士学位，后从休斯顿大学获博士学位。在加利福尼亚大学欧文分校，吉利博士任博士项目主任、院长助理、副院长，商学院首席教授，研究生院副院长，以及校区学术评议会成员。她还被选为加利福尼亚大学学术委员会成员，在2013-2015年间一直在加利福尼亚大学校长办公室任职。她还是德克萨斯A&M大学和南卫理公会大学的兼职教授，以及马德里商学院和乔治城大学的客座教授。1975年以来，吉利博士一直是美国营销学会的会员，担任该学会多方面的职务，如：营销教育委员会主席、AMA暑期教育者大会共同主席以及AMA欧文分校杰出营销教育者评奖委员会主席。吉利教授目前担任消费者调研学会的学术部主任，在《营销学》、《消费者调研》、《零售学》、《加利福尼亚管理评论》等杂志发表众多关于国际化、跨文化、消费者行为等主题的学术论文。2011年，吉利教授获Williams-Qualls-Spraten跨文化杰出导师奖。 约翰.L.格雷厄姆(JohnL.Graham) 担任美国加利福尼亚大学欧文分校国际商务和市场营销学教授；在加利福尼亚大学欧文分校，格雷厄姆教授担任全球领导力研究中心主任、商学院副院长、John&MarilynLong美中商业与法律研究所所长以及公民和平建设中心主任；格雷厄姆教授还是乔治城大学商学院访问学者、西班牙马德里商学院客座教授以及南加利福尼亚大学副教授。早在加利福尼亚大学伯克利分校攻读博士学位之前，格雷厄姆曾任职于卡特皮勒拖拉机公司并在美国海军水下爆破队服过役。格雷厄姆教授的著作包括《创新式谈判：谈判力》(与LyndaLawrence和WilliamHernandezRequejo合著，2014年由Palgrave-Macmillan公司出版)、《国际谈判：新规则》(与WilliamHernandezRequejo合著，2008年由Palgrave-Macmillan公司出版)、《在全球具动力的市场——当今中国——做生意》(与N.MarkLam合著，2007年由McGraw-Hill公司出版)以及《与新日本人做生意》(第四版)(与YoshihiroSano及前美国驻日大使JamesHodgson合著，2008年由Rowman&Littlefield公司出版)。他还与TaylorMeloan合编了《环球营销与国际营销》(第二版)(1997年由Irwin公司出版)。格雷厄姆教授的学术文章发表在《哈佛商业评论》、《营销学》、《国际商务研究》、《战略管理评论》、《消费者研究》、《国际营销》、《营销科学》等刊物上。其作品的部分内容为《国会报告》所摘录；他所做的针对20种文化背景的商务谈判风格的研究成为《史密森学会》1998年1月刊所载某篇文章的主题。他于1994年发表在《管理科学》上的论文获沃顿商学院Lauder研究院的“引用论文奖”。他还获得由北美小企业国际贸易教育者协会颁发的2009年度国际贸易教育者奖。 R.布鲁斯.蒙奈(R.BruceMoney) 蒙奈教授是国际商务与营销学弗莱德-迈耶教授，担任杨百翰大学万豪学院惠特莫尔全球管理中心主任。蒙奈教授从事国际营销领域的教学与研究工作长达20多年。蒙奈教授拥有杨百翰大学的学士学位、哈佛商学院的工商管理硕士学位和加利福尼亚大学欧文分校的营销学博士学位。在进入杨百翰大学之前，蒙奈教授在南卡罗来纳大学任教九年，该大学的国际商务专业历年排名全国之列。他在国际市场营销研究方面的成果多发表在主要学术刊物上，如《营销学》、《国际商务研究》和《哈佛商业评论》(以摘要形式)。在本科教学、工商管理硕士教学和EMBA教学方面，蒙奈教授获得七次奖励。在开始学术生涯之前，蒙奈博士已有10年的职业与在非盈利部门工作的经历，主要从事金融服务的国际营销。他精通日语，他近担任过的业务岗位是全球大银行之一的樱花银行股份有限公司(现在的三井住友)洛杉矶分行的副总裁。在那里，他负责分行指导针对来自美国西部11个州的《财富》100强潜在客户的营销战略。蒙奈博士曾与他人合作担任美国前财政部长威廉?E?西蒙的顾问，蒙奈博士向他建议了一个日本合资项目。
目录
作者简介 译者序 前言 第一篇概论 第1章国际市场营销的范围和挑战2 学习目标2 全球视角：全球贸易促进和平2 1.1美国企业的国际化5 1.2国际市场营销的定义9 1.3国际市场营销的任务9 1.4适应环境的必要性13 1.5自我参照标准和民族中心主义：主要障碍14 1.6树立全球意识17 1.7参与国际市场营销的阶段18 1.8国际市场营销的导向22 本章小结24 思考题25 第2章国际贸易的动态环境26 学习目标26 全球视角：贸易壁垒——国际营销者的雷区26 2.1从20世纪到21世纪29 2.2国际收支33 2.3保护主义35 2.4放松贸易限制43 2.5国际货币基金组织和世界银行集团48 2.6对全球性组织的抗议49 本章小结50 思考题50 第二篇全球市场的文化环境 第3章历史与地理：文化的基础54 学习目标54 全球视角：你还记得吗54 3.1全球商务的历史考察56 3.2地理与全球市场61 3.3全球人口趋势68 3.4世界贸易通道73 3.5通信联系74 本章小结74 思考题75 附录3A世界贸易千年大事记76 第4章全球市场评估中的文化因素84 学习目标84 全球视角：股票和eBay——文化的影响84 4.1文化的广泛影响86 4.2文化的定义及起源91 4.3文化要素98 4.4文化变革109 本章小结113 思考题113 第5章文化、管理风格和经营方式115 学习目标115 全球视角：金发在日本更受关注吗115 5.1适应的必要性117 5.2美国文化对管理风格的影响120 5.3世界各地的管理风格122 5.4国际商务中的性别偏见133 5.5企业伦理137 5.6文化对战略思考的影响145 5.7综合模式：关系导向文化和信息导向文化146 本章小结148 思考题148 附录5A国家或地区的指标得分150 第6章政治环境：一个关键问题152 学习目标152 全球视角：失常的世界贸易152 6.1国家主权154 6.2政府政策的稳定性155 6.3全球经营的政治风险160 6.4评估政治脆弱性168 6.5降低政治脆弱性170 6.6政府激励172 本章小结174 思考题174 第7章国际法律环境：遵守游戏规则176 学习目标176 全球视角：睡衣风波176 7.1法律体系的基础177 7.2国际法律争端中的司法管辖权181 7.3解决国际争端182 7.4知识产权保护：一个特殊问题186 7.5网络法规：有待解决的问题192 7.6各国商法195 7.7美国法律在东道国的应用200 7.8出口限制203 本章小结206 思考题206 第三篇评估全球市场机会 第8章通过营销调研建立全球视野210 学习目标210 全球视角：日本——世界的试销市场210 8.1国际营销调研的广泛性和范围212 8.2营销调研的过程213 8.3问题的界定与调研目标的确定214 8.4二手资料的可获得性和利用问题215 8.5原始资料的收集：定量调研与定性调研218 8.6原始资料收集中的问题220 8.7跨文化调研：一个特殊问题226 8.8互联网上的调研：一个不断增加的机会227 8.9估计市场需求229 8.10调研信息分析与解释中的问题232 8.11开展营销调研的责任233 8.12与决策者的沟通234 本章小结236 思考题236 附录8A二手资料的来源237 第9章经济发展与美洲241 学习目标241 全球视角跨时区定时障碍？世界也许可以全天候运转， 但人无法全天候工作241 9.1市场营销和经济发展243 9.2在发展中国家营销250 9.3新兴大市场255 9.4美洲市场256 9.5对市场营销的战略意义266 本章小结266 思考题267 第10章欧洲、非洲与中东269 学习目标269 全球视角：自由贸易会给中东地区带来和平吗269 10.1存在的理由272 10.2跨国合作的模式273 10.3全球市场与跨国市场集团275 10.4欧洲市场275 10.5非洲市场285 10.6中东和北非市场（MENA）288 10.7市场一体化的意义290 本章小结294 思考题295 第11章亚太地区296 学习目标296 全球视角：从沃尔玛的三蛇酒到阿里巴巴的新西兰牡蛎296 11.1快速发展的亚太地区297 11.2金字塔底层市场307 11.3市场计量指标309 11.4亚太地区的贸易联盟310 本章小结313 思考题313 第四篇制定全球营销战略 第12章全球营销管理：计划与组织316 学习目标316 全球视角：英国人又卖了一家企业316 12.1全球营销管理318 12.2全球市场计划322 12.3市场进入战略329 12.4全球竞争的组织340 本章小结343 思考题343 第13章面向消费者的产品和服务344 学习目标344 全球视角：迪士尼在中国又一搏344 13.1质量346 13.2产品与文化352 13.3分析产品构成以实施适应361 13.4消费者服务的全球营销366 13.5国际市场上的品牌370 本章小结379 思考题379 第14章面向企业的产品和服务380 学习目标380 全球视角：英特尔的繁荣以及无法逃避的衰退380 14.1全球企业对企业市场的需求383 14.2质量和全球标准387 14.3工业服务393 14.4贸易展览会：企业对企业营销的 重要组成部分397 14.5企业对企业的关系营销399 本章小结401 思考题401 第15章国际营销渠道403 学习目标403 全球视角：中央公园咖啡馆403 15.1分销渠道结构405 15.2分销模式411 15.3可供选择的中间商413 15.4影响渠道选择的因素418 15.5渠道管理420 15.6互联网424 15.7物流431 本章小结433 思考题433 第16章整合营销沟通与国际广告435 学习目标435 全球视角：芭比与木兰435 16.1国际市场上的销售促销437 16.2国际公共关系438 16.3国际广告440 16.4广告策略和目标446 16.5信息：创新的挑战449 16.6媒体规划与分析457 16.7广告实施与广告公司471 16.8广告的国际控制473 本章小结475 思考题476 第17章人员推销与销售管理477 学习目标477 全球视角：派驻国外真的是风光无限吗477 17.1销售队伍的设计479 17.2营销和销售人员的招聘480 17.3营销和销售人员的选拔485 17.4面向国际营销的培训489 17.5销售人员的激励490 17.6薪酬制度的设计492 17.7销售代表的评估与控制495 17.8美国员工出国任职前的准备496 17.9文化意识的培养500 17.10全球管理者形象的变化501 17.11外语技能503 本章小结505 思考题505 第18章国际市场定价507 学习目标507 全球视角：全球最受欢迎的饼干品牌——奥利奥的定价之痛507 18.1定价政策510 18.2国际定价方法514 18.3价格升级517 18.4价格升级的影响及其举例520 18.5降低价格升级的途径522 18.6国际市场的租赁525 18.7作为定价工具的反向贸易526 18.8报价529 18.9管制定价529 18.10对外商业交易的收款532 本章小结535 思考题535 第五篇实施全球营销战略 第19章与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判538 学习目标538 全球视角：日本式“寒暄”538 19.1成见的危害540 19.2文化对谈判行为的普遍影响541 19.3对管理者和谈判者的启示552 19.4富有创造性的国际谈判563 19.5结论565 本章小结566 思考题566 第六篇国家手册——营销计划制订指南术语表582 ......
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