本书系统地介绍了品牌管理的基本理论，内容包括品牌概论、品牌发展、品牌定位、品牌形象、品牌设计、品牌文化、品牌传播、品牌延伸、品牌创新、品牌危机、品牌资产和网络品牌。本书涵盖了品牌管理过程中涉及的主要理论和方法，体系完整、逻辑性强。特别是，本书引用了大量品牌管理方面的案例，包括章前的“预习案例”、章中的“品牌案例”以及章后的“课后案例”，实践性强。本书适合作为高等学校经济管理类本科生和研究生教材，也可供企业管理人员阅读和参考。

CONTENTS 目　录 序言　中国品牌让我欢喜让我忧 第一章　品牌概论 / 1 本章提要 / 1 本章案例 / 1 预习案例　华为：从白牌手机开始的创牌之旅 / 1 第一节　何谓品牌 / 3 第二节　品牌的特征及分类 / 7 第三节　品牌的作用 / 10 本章小结 / 14 复习思考题 / 14 课后案例　古弛大翻身，靠的不仅是设计师！ / 14 第二章　品牌发展 / 18 本章提要 / 18 本章案例 / 18 预习案例　老字号轶事：从“德聚全”到“全聚德” / 18 第一节　中国品牌发展史 / 19 第二节　外国品牌发展史 / 24 本章小结 / 27 复习思考题 / 28 课后案例　欧莱雅收购“膜王”美即 / 28 第三章　品牌定位 / 30 本章提要 / 30 本章案例 / 30 预习案例　屈臣氏：品牌暗战 / 30 第一节　品牌定位概述 / 32 第二节　品牌定位的战略 / 38 第三节　品牌定位的策略 / 40 第四节　品牌定位的误区 / 46 本章小结 / 48 复习思考题 / 49 课后案例　一个有着146年历史的诺基亚为何4年间陨落 / 49 第四章　品牌形象 / 51 本章提要 / 51 本章案例 / 51 预习案例　百事攻略：名人代言、音乐营销 / 51 第一节　品牌形象概述 / 52 第二节　品牌形象的构成 / 54 第三节　品牌形象的塑造 / 58 本章小结 / 64 复习思考题 / 65 课后案例　卡萨帝：品牌要素设计的典范 / 65 第五章　品牌设计 / 67 本章提要 / 67 本章案例 / 67 预习案例　谷歌Logo的20年变迁史 / 67 第一节　品牌名称设计 / 69 第二节　品牌标志设计 / 72 第三节　品牌理念设计 / 78 本章小结 / 81 复习思考题 / 81 课后案例5-1　小米MI：品牌设计的大学问 / 82 课后案例5-2　香奈儿：永不熄灭的活火山 / 82 第六章　品牌文化 / 84 本章提要 / 84 本章案例 / 84 预习案例　方太：“让家的感觉更好” / 84 第一节　品牌文化概述 / 85 第二节　品牌文化的构成 / 90 第三节　品牌文化的塑造 / 93 本章小结 / 97 复习思考题 / 97 课后案例6-1　百年哈雷-戴维森的魅力 / 98 课后案例6-2　“狼文化”：品牌彰显企业内涵 / 99 第七章　品牌传播 / 101 内容提要 / 101 本章案例 / 101 预习案例　iPhone 8曝五大卖点 / 101 第一节　品牌传播概述 / 103 第二节　品牌传播媒体 / 109 第三节　品牌口碑传播 / 115 本章小结 / 124 课后思考题 / 124 课后案例　潘婷“内心强大，外在闪耀”活动 / 124 第八章　品牌延伸 / 126 内容提要 / 126 本章案例 / 126 预习案例　念慈庵：“润”物要有“声” / 126 第一节　品牌延伸的含义及作用 / 127 第二节　品牌延伸的路径或策略 / 131 第三节　品牌延伸的准则及步骤 / 135 第四节　品牌延伸的风险及规避 / 139 本章小结 / 144 复习思考题 / 144 课后案例　《功夫熊猫》品牌延伸的尝试 / 144 第九章　品牌创新 / 147 内容提要 / 147 本章案例 / 147 预习案例　达芙妮关店千家　品牌老化自救乏力 / 147 第一节　品牌老化 / 149 第二节　品牌创新 / 157 第三节　品牌短命现象解析 / 167 本章小结 / 170 复习思考题 / 171 课后案例　亚马逊为什么能成为创新力最强的公司 / 171 第十章　品牌危机 / 174 本章提要 / 174 本章案例 / 174 预习案例　iPhone 6 Plus“弯曲门” / 174 第一节　品牌危机的概念 / 175 第二节　品牌危机的成因 / 178 第三节　品牌危机的特征和类型 / 183 第四节　品牌危机的管理 / 185 本章小结 / 190 复习思考题 / 191 课后案例　味千拉面“骨汤门”事件 / 191 第十一章　品牌资产 / 193 本章提要 / 193 本章案例 / 193 预习案例　沃尔沃品牌值得去买，吉利成功收购意义重大 / 193 第一节　品牌资产的含义 / 195 第二节　品牌资产的构成 / 199 第三节　品牌资产的特征 / 216 第四节　品牌资产的评估 / 220 第五节　品牌资产保护 / 226 本章小结 / 232 复习思考题 / 232 课后案例11-1　蔻驰：垂老品牌升级的传奇 / 233 课后案例11-2　蒙牛：“玻璃品牌”与“钻石品牌” / 234 第十二章　网络品牌 / 237 本章提要 / 237 本章案例 / 237 预习案例　“滴滴”和“快的”宣布战略合并 / 237 第一节　网络品牌的含义及特征 / 238 第二节　网络品牌管理 / 242 第三节　网络品牌传播 / 249 第四节　网络品牌发展策略 / 253 本章小结 / 256 复习思考题 / 256 课后案例　全球零售品牌价值榜：阿里巴巴进前三 / 256 参考文献 / 261