本书本着精炼理论、强化实务、侧重应用的原则，以推销活动过程为基本主线，前后衔接，环环相扣，介绍了推销概述、推销人员、推销信息、客户沟通、推销模式、推销接近、推销洽谈、异议处理、推销成交、推销管理等内容。每章开篇有学习目标、基本概念、引导案例，文中穿插丰富的案例、小故事和鲜活的辅学资料，章末配有本章小结、复习思考题、实训题、案例分析题和资料阅读，既方便学生自学，又有利于学生创新能力、实践能力的综合培养。本书具有通俗易懂、趣味生动、可读性强的特点，可作为高等院校市场营销及相关专业的本科生及专科生的教材，也可供企业从事推销和销售管理工作的人员和社会读者阅读。

　　《现代推销学教程》自第1 版出版至今已经整整八个年头了, 其间多次重印,受到众多院校师生的好评。在高校, 目前不仅市场营销专业开设推销学课程, 而且其他经济管理类专业也开始开设这门课程, 选学这门课程的学生也越来越多。
　　为了适应这种形势, 让高等院校的在校大学生能全面深入地理解并掌握推销的理论和实务, 同时满足企业对高素质推销人才的需求, 我们在借鉴、吸收国内外推销学理论成果的基础上, 结合企业推销实践的新发展, 组织相关院校从事推销学教学的教师修订了本书。
　　推销学是一门实践性很强的学科, 一本好的推销学教材应该对成功推销人员的成功推销经验进行科学的总结和提炼。本着精炼理论、强化实务、侧重应用的原则, 本书内容力求理论简明扼要, 实务具体翔实, 着力于学生综合素质的提升和实际操作能力的培养。在内容编排上, 以推销活动过程为基本主线, 前后衔接,环环相扣, 介绍了推销概述、推销人员、推销信息、客户沟通、推销模式、推销接近、推销洽谈、异议处理、推销成交、推销管理等内容。每章开篇有学习目标、基本概念、引导案例, 文中穿插丰富的案例、小故事和鲜活的辅学资料, 章末配有本章小结、复习思考题、实训题、案例分析题和资料阅读, 使本书具有通俗易懂、趣味生动、可读性强等特点。
　　在推销界有句名言: “推销之前要先推销自己。” 在企业推销实践中, 还有人对推销做了如下总结: “推销有技巧, 千锤百炼; 推销无技巧, 贵在做人。” 成功推销的两大秘诀是: “了解需求点, 建立信任感。” 优秀的推销人员应具备的三大素质是: “胆大、心细、抗打击。” 可见, 学会做人, 拥有积极的心态、宽广的胸怀、热情的个性、永不言败的精神和精湛的沟通艺术是一个推销人员走向成功的关键所在。正是基于以上认识, 本书专辟两章———推销人员与客户沟通, 用较大篇幅阐述了推销人员应具有的心态和素质以及与客户沟通的原则和艺术。这是推销人员应具备的最重要的职业素养, 也是本书的一大亮点。
　　本书这次修订, 本着删繁就简的原则, 由过去的12 章压缩为10 章, 同时删减了一些章节的内容, 对书中的案例、辅学资料以及资料阅读也做了较大调整。
　　在本书编写过程中, 参考和借鉴了国内外同行的有关论著和互联网上的相关资料,在此向各位编著者致以诚挚的谢意。
　　本书的编写分工如下: 陈守则、李国丽编写第一、二、四章, 戴昀弟、王烨Ⅳ　现代推销学教程编写第三、五章, 景莉莉、孙长波编写第六、七章, 杨雪滢、肖琦编写第八、九章, 艾美杰编写第十章。最后由陈守则负责全书的总纂、修改和定稿。
　　本书配有电子课件, 凡使用本书作为教材的教师可直接登录机械工业出版社教育服务网(www. cmpedu. com) 注册后免费下载。课件制作完全按教材章节顺序展开, 既充分体现课程教学目标与教学内容, 又高度浓缩, 提纲挈领, 适当扩充。
　　本课件在多年的教学实践中不断修改完善, 具有很强的实用性, 得到广大师生的一致好评。
　　限于编者水平, 书中难免有不足和疏漏之处, 恳请读者批评指正。
　　编　者

前　言 第一章　推销概述 1 　学习目标 1 　基本概念 1 　引导案例 1 　第一节推销与营销 2 　第二节　推销的基本过程 5 　第三节　推销的奥秘 8 　第四节　推销的重点———工业品 推销 13 　本章小结 20 　复习思考题 20 　实训题 21 　案例分析题 21 　资料阅读 24 第二章　推销人员 28 　学习目标 28 　基本概念 28 　引导案例 28 　第一节　推销人员的种类及岗位 要求 29 　第二节　推销人员应具备的基本 素质 32 　第三节　推销人员应掌握的礼仪 常识 42 　第四节　推销人员应具有的专业 信念 50 　本章小结 56 　复习思考题 57 　实训题 57 　案例分析题 57 　资料阅读 58 第三章　推销信息 68 　学习目标 68 　基本概念 68 　引导案例 68 　第一节　产品信息 68 　第二节　推销区域的信息 70 　第三节　潜在客户的信息 71 　本章小结 82 　复习思考题 82 　实训题 82 　案例分析题 82 　资料阅读 83 第四章　客户沟通 85 　学习目标 85 　基本概念 85 　引导案例 85 　第一节　沟通概述 86 　第二节　与客户沟通的原则 91 　第三节　与客户沟通的艺术 98 　第四节　与客户电话沟通的技巧 110 　本章小结 122 　复习思考题 122 　实训题 123 　案例分析题 123 　资料阅读 125 第五章　推销模式 127 　学习目标 127 　基本概念 127 　引导案例 127 　第一节　爱达(AIDA) 模式 127 　第二节　迪伯达(DIPADA) 模式 130 　第三节　埃德帕(IDEPA) 模式 132 　第四节　费比(FABE) 模式 133 本章小结 135 　复习思考题 135 　实训题 135 　案例分析题 135 　资料阅读 137 第六章　推销接近 141 　学习目标 141 　基本概念 141 　引导案例 141 　第一节　推销接近概述 141 　第二节　推销接近的顾客约见 147 　第三节　推销接近的主要方法 152 　本章小结 162 　复习思考题 162 　实训题 162 　案例分析题 163 　资料阅读 166 第七章　推销洽谈 171 　学习目标 171 　基本概念 171 　引导案例 171 　第一节　推销洽谈概述 171 　第二节　推销洽谈的原则与程序 174 　第三节　推销洽谈的策略与技巧 181 　本章小结 186 　复习思考题 187 　实训题 187 　案例分析题 187 　资料阅读 188 第八章　异议处理 191 　学习目标 191 　基本概念 191 　引导案例 191 　第一节　顾客异议的含义与成因 191 　第二节　顾客异议处理的原则与 方法 196 　第三节　顾客异议处理的技巧 201 本章小结 205 　复习思考题 206 　实训题 206 　案例分析题 206 　资料阅读 209 第九章　推销成交 213 　学习目标 213 　基本概念 213 　引导案例 213 　第一节　成交的信号 214 　第二节　成交的过程 216 　第三节　成交的方法 220 　第四节　顾客的维系 227 　本章小结 237 　复习思考题 237 　实训题 238 　案例分析题 238 　资料阅读 239 第十章　推销管理 241 　学习目标 241 　基本概念 241 　引导案例 241 　第一节　推销计划 242 　第二节　推销控制 246 　第三节　推销人员激励 252 　第四节　推销绩效评估 263 　本章小结 270 　复习思考题 271 　实训题 271 　案例分析题 271 　资料阅读 275 附录 282 　附录A　成功推销的99 个秘诀 282 　附录B　推销员之歌 286 参考文献 288