《新产品管理》是国际公认的产品研发与营销整合的经典教材，也是新产品管理领域中论述营销角色与新产品开发的权威著作，至今天已更新到第11版。全书以新产品开发的业务过程为主线，介绍了新产品的构思提出、概念筛选、产品开发、市场导入等各阶段的活动，为企业新产品开发需要整合哪些业务活动，哪些方法和工具可以支持这样的整合等实践中经常遇到的问题提出了系统的整合思路和有效方法。本书内容全面，不仅可作为学校创新管理的参考教材，同时也是美国PDMA的NPDP证书考试指定参考书中*重要的一本。

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推荐序一
陈 劲 教育部长江学者特聘教授、清华大学经济管理学院教授
创新是企业获得持续成长的根本源泉，是中国企业提高在全球价值链中地位的根本保障。我们自实现创新驱动发展战略以来，国家创新体系和企业创新能力取得了显著的进步。以互联网为驱动的商业模式创新和以基础设施为驱动的工程科技创新，成为中国创新的两大亮点。然而，创新的核心还是产品或服务的创新，新产品的开发及管理是企业创新工作的重中之重。在我国的科学论文和专利申请取得国际先进水平的基础上，产生改变世界的新产品或新服务体系的能力，将成为我国创新工作的重点。我国企业比较重视项目管理、技术管理等工作，但是对新产品的管理，还缺乏足够的重视，许多企业缺乏产品的战略规划、新旧产品的战略组合。在高校的理论研究体系中，新产品开发和管理也缺乏相应的学科及人才培养的有力支撑。新产品开发的视野过多地从研发的角度而非从市场营销的角度给予系统的关注，使得我国的新产品管理工作还十分薄弱，急需引进海外的研究成果加以提升。
本书是密歇根大学名誉教授、著名的营销学教授和新产品开发专家默尔·克劳福德的最新版教材，反映了美国产品创新领域的经典和最新成果。本书从新产品的机会识别与选择、新产品概念生成、新产品概念和项目评估、新产品开发过程管理、新产品上市等环节，系统地论述了新产品创新的系统、新产品创新的管理要点和管理方法，是国际上权威的新产品管理教材，对科学地培养我国商校的产品创新管理人才和系统地提升企业的产品创新能力、产品管理水平具有重要意义。
本书的译者刘立教授在创新与创业管理、产品管理方面具有深厚的学术积累，是我国产品创新的知名学者，由他负责翻译的第11 版《新产品管理》 具有较高的品质和较大的推广应用价值。相信本书的出版对推动企业产品创新具有巨大的贡献。

推荐序二
董大海 中国大连高级经理学院常务副院长、教授、博士生导师
企业始于产品，产品是企业的基石。每家公司在创业之初，都是围绕一个产品而展开经营活动的，无论是早期苹果公司简陋的Apple I，还是华为公司起家创业的BH03 用户交换机，可以说，没有产品也就没有企业。
产品是竞争优势的源泉，企业竞争力主要凝聚在产品竞争力上。20 世纪70 年代，苹果公司以其Apple II 产品开辟出PC 蓝海市场，加之风投的支持，苹果公司只用了5 年的时间就从一家车库小作坊成长为美国制造500 强之一，是美国制造业历史上用最短的时间成长为美国制造500 强的公司。但是天有不测风云，正当苹果公司如日中天的时候，横下里突然杀出了IBM 公司，通过开源推出了性能更好的产品，苹果公司业绩随之飞转直下，乔布斯也被赶出了公司。12 年后，乔布斯重回苹果公司，相继推出了iPod、iPhone 和iPad，举世欢庆，公司再创辉煌。所以，技术竞争力、人才竞争力，甚至资金财力等，最后都要凝聚为产品竞争力。得产品者得天下。
产品是顾客价值的载体，企业以产品体现其社会价值。德鲁克说，企业的使命只有两个：创新和创造顾客。我理解，创新特别是产品创新，也是为了满足顾客。中国高铁是产品，更是满足广大消费者美好出行的载体。腾讯微信是产品，更是满足广大人民群众热盼联系沟通交往的工具。所以，研发出好产品、经营好好产品，就是企业对社会的服务，就是履行社会责任。
然而，知易行难。我们的创业者、企业家，不是不明白这些浅显的道理，而是难以把这些道理落实到本企业的实践之中。不必说千千万万创业企业的挫折，就是全球最耀眼的企业之星也常常折戟沉沙，如柯达、诺基亚、摩托罗拉，比比皆是。不创新产品，等死；创新产品则很可能找死。据统计，产品创新的成功率只有1/7，也就是说，占大部分的产品创新投入，包括人力、物力和时间精力等最后都因为失败而浪费掉了，而且远不止这些，还包括参与其中的领导与员工们的工作激情，还有我们对产品创新的信念。
正因为产品如此重要，正因为产品创新如此艰难，所以我们需要研究、探索和学习产品创新之路。我想，本书可以作为企业走上产品创新光明大道的一盏引路灯。
中国已经由站起来、富起来到强起来，人民对美好生活的向往愈发强烈。强起来的一个题中之义就是要有越来越多的强产品、强企业、强行业，进而构成中国的强经济；美好生活向往需要更多更加美好的产品和服务。所以，习近平总书记说，我们要深化供给侧结构性改革。他还说，我们要实现三个转变：由中国制造向中国创造转变，由中国速度向中国质量转变，由中国产品向中国品牌转变。创造新产品关乎企业生存，创造新产品关乎企业发展，创造新产品关乎祖国富强，创造新产品关乎美好生活。
开放带来进步，封闭必然落后。本书由两位美国大学教授执笔撰写，由美国产品开发与管理协会倾力推荐，历经30 余年持续更新完善，目前已经是第11 版了，可以说是一本很成熟的新产品创新与管理的教材、工具书和工作指南。但是我也想提请读者注意：江南为橘，江北为枳。中国企业管理的文化根基、组织管理机制、思维方式、人口及其社会需求模式有别于以美国为代表的西方发达国家；同时也要特别注意以互联网为代表的新科技产品的研发特点很大程度上有别于传统意义上的有形产品研发。笔者期盼，广大中国企业家和学者能够在学习借鉴这本著作精髓的基础上，探索出一条结合中国企业特点的新产品创新与管理之路。
遵好友刘立院长嘱，是为序。

推荐序三
路江涌 北京大学光华管理学院组织与战略管理系教授、系主任，
教育部长江学者青年学者，国家杰出青年基金获得者
这本由默尔·克劳福德教授和安东尼·贝尼迪托教授合著的《新产品管理》从第版发行的1983 年算起，已经34 年了。1983 年苹果公司推出以CEO 史蒂夫·乔布斯女儿的名字命名的新型电脑Apple Lisa，这是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑，是一款具有划时代意义的电脑。实际上，1983 年，苹果公司的设计师还设计了一款苹果电话概念机，上面有一个触摸屏，有应用、虚拟键盘，甚至还有一个在乔布斯眼里很无聊的手写笔（见图1）。
图1 苹果公司设计的电话概念机
时间来到2017 年，从苹果公司发布第一代iPhone 算起来，已经有11 年了。11 年间，苹果公司推出了11 个版本的iPhone①，而这本《新产品管理》也已经出到第11 版了。时光荏苒、岁月如梭，苹果公司不再是1983 年的那个苹果电脑公司了，这本《新产品管理》也在1983 年第1 版的基础上经历了无数次的迭代。
读罢刘立教授主持翻译的这本《新产品管理》，不禁为作者严谨缜密的理论体系和与时俱进的实践案例而感叹，也为刘立教授把这本佳作呈现给中文读者所做的努力而赞赏。我读下来，这本书重点讲了新产品管理中的三个重要方面：一是新产品管理的体系；二是新产品的开发循环；三是新产品的市场路径。
新产品管理的体系这本《新产品管理》的第1 章就开宗明义，讨论了新产品开发的战略要素。新产品管
理涉及的对象包括人和事，涉及的范围包括企业内部和企业外部。我们把新产品开发的战略要素按照企业边界（内部和外部）及管理对象（人和事）两个维度进行分析，得到图2：外部的人是用户，内部的人是团队；外部的事是市场，内部的事是产品。新产品开发就是一个从用户需求，到团队创意、再到市场验证、最后到产品上市的过程。
图2 新产品管理的要素体系
新产品管理的起点是用户需求，这一点在本书中论述得非常明确。按照本书的逻辑体系，我们可以把新产品管理的流程分为四个步骤，分别是需求调查、产品设计、产品开发和市场推广。运用图2 中的新产品管理的要素体系，我们看到新产品管理四个步骤对于各个要素有不同的侧重。如图3（a）所示，在需求调查阶段，企业的需求调查团队根据用户需求和市场供给状况，发现用户需求。接下来，如图3（b）所示，在需求调查的基础上，企业的产品设计团队结合用户需求设计产品。在接下来，如图3（c）所示，企业的产品开发团队在开发过程中不断通过市场验证，检验设计出的产品在市场上是否有竞争力。最后一步，如图3d 所示，企业的市场推广团队通过市场，让产品和用户之间产生连接。当然，在产品开发的不同步骤中，各个要素之间都会产生互动，但最主要的还是图3 中黑色实心
箭头所标示的关系。
新产品的开发循环
除了给读者展现出完整的新产品开发体系之外，这本书还融合了精益创新的观念，提出了新产品开发循环的概念。在作者阐述的基础上，我把新产品开发循环总结为图4。新产品开发循环中有五个对象和五个行为，换句话说，有五个名词和五个动词。五个对象是市场、机会、概念、项目和产品，五个行为是识别、学习、评估、开发和互动。新产品开发循环的逻辑和精益创业循环的逻辑非常相似，这个图可以顺时针看，也可以逆时针看。
图3 新产品管理的四个步骤
图4 新产品的开发循环
顺时针看的表述如下：企业从市场中识别机会，从机会中学习概念，评估概念以获得项目，开发项目得到产品，通过产品和市场的互动识别新的机会，进而循环往复。逆时针看的表述如下：企业评估创新项目的目的是学习创新概念，学习创新概念的目的是识别创新机会，识别机会的手段是通过产品和市场的互动，而互动所基于的产品是通过项目开发得来的。
新产品的市场路径
这本书中还有一个重要概念值得创新者学习，这个概念就是A-A-T-R 模型。作者用这个模型描述用户了解、尝试、选择和复购产品的过程，非常具有实操性。书中涉及A-A-T-R的篇幅较多，但如果简要总结，可以得出图5。节分别代表了产品知名度、渠道渗透度、用户好奇度和用户忠诚度等重要指标。
立地顶天
这本书从新产品管理的实践出发，总结实践中的规律和方法，为新产品开发者、新产品推广者、创业者和企业家等关心新产品管理的读者提供了一个立地顶天的新产品管理思维和实践框架。
所谓立地顶天，说的是这本书下接鲜活的创新实践，上接创新管理的理论前沿。
本书的作者之一默尔·克劳福德教授是产品开发与管理协会（PDMA）的创始人之一，他在创新管理方面有非常丰富的教学经验。这本

作者简介：
默尔·克劳福德（Merle Crawford）是密歇根大学市场营销专业的名誉教授，他从1965年开始执教，一直到1992年退休。在此之前，他曾任美赞臣公司市场总监。克劳福德教授是1976年成立的PDMA的创始会员，19771978年担任会长，并一直担任理事会理事至1994年。他率先编撰了第1版新产品领域教科书《新产品管理》，并于1983年出版。

安东尼·迪·贝尼迪托（Anthony Di Benedetto）是位于费城的天普大学营销与供应链管理教授和沃什伯恩（Washburn Research）高级研究员，也是荷兰埃因霍温理工大学（TuEindhoven）高技术创业营销教授。他曾作为客座教授，在全世界各地进行产品开发和管理的演讲，也曾被国际技术管理协会评为全球创新和技术管理领军学者50 人之一。另外，贝尼迪托在《产品创新管理》（Journal of Product Innovation Management）杂志担任过9 年的主编。

译者简介：
刘立，管理学博士，大连外国语大学经济与管理学院教授。大连海事大学客座教授、东北大学客座教授、东北财经大学兼职研究员、大连市社会科学院研究员、辽宁省自然科学成果奖评审专家、一带一路百人论坛专家委员会委员、大连市委市政府咨询委员、大连市政府智库专家。

目 录
第Ⅰ篇 概述、机会识别与选择
第1 章 产品开发的战略要素 .................. 3
1.1 引言 ................................................. 3
1.2 新产品的重要性 ............................. 4
1.3 全球化和新产品开发 ..................... 6
1.4 新产品开发的特点 ......................... 7
1.5 新产品的分类和新产品成功的
因素 ................................................. 9
1.6 新产品领域的专业术语 ............... 11
1.7 新产品领域的职业生涯发展 ....... 12
1.8 产品开发的战略要素 ................... 12
1.9 基本的新产品流程 ....................... 13
1.10 其他战略要素 ............................. 15
1.11 产品开发行动 ............................. 16
本章小结 ................................................ 16
应用实践 ................................................ 16
第2 章 新产品流程 ................................ 18
2.1 引言 ............................................... 18
2.2 宝洁进军化妆品行业的故事 ....... 18
2.3 新产品流程的阶段 ....................... 21
2.4 贯穿新产品流程的评估工作 ....... 25
2.5 加速产品进入市场 ....................... 28
2.6 什么是新服务 ............................... 31
2.7 什么是新问世产品 ....................... 34
2.8 连续创新者的作用 ....................... 35
2.9 螺旋式开发与原型的作用 ........... 36
2.10 对新产品流程的最后思考 ......... 37
本章小结 ................................................ 38
应用实践 ................................................ 38
案例 乐高 ............................................ 38
案例 Tastykake Sensables ................... 40
案例 Levacor 心脏起搏器 .................. 42
第3 章 机会识别与选择：新产品
战略规划 ................................... 44
3.1 引言 ............................................... 44
3.2 公司中的公司产品战略 ......... 44
3.3 新产品战略的输入和机会
识别 .............................................. 45
3.4 产品创新章程 ............................... 51
3.5 产品创新章程的内容 ................... 54
3.6 如何制定一个产品创新章程 ....... 59
3.7 产品组合分析：新产品的
战略匹配性 .................................. 61
本章小结 ................................................ 65
应用实践 ................................................ 65
案例 家乐氏公司的新产品战略 ........ 66
案例 本田公司的Element ................. 67

第Ⅱ篇 概念生成
第4 章 创造力和产品概念.................... 73
4.1 引言 ............................................... 73
4.2 概念生成的准备 ........................... 73
4.3 产品概念 ....................................... 79
4.4 两个基本途径 ............................... 84
4.5 已生成的新产品创意作为重要
来源 ............................................... 84
本章小结 ................................................ 92
应用实践 ................................................ 93
案例 Pillsbury Grands！夹心饼干 .... 93
案例 宝洁公司的地毯清洁刷 ............ 94
案例 Aquafresh 美白牙托 ................. 96
第5 章 发现并解决顾客问题 ................ 98
5.1 引言 ............................................... 98
5.2 内部概念生成的整体系统 ........... 98
5.3 收集问题 ....................................... 99
5.4 解决问题 ..................................... 110
5.5 概念生成方法的实际运用 ......... 113
本章小结 .............................................. 114
应用实践 .............................................. 114
案例 金宝汤公司的IQ Meals .......... 114
案例 赢得组织的认同 ...................... 116
第6 章 属性分析方法：概述和
感知图 ...................................... 118
6.1 引言 ............................................. 118
6.2 理解顾客购买产品的动机 ......... 118
6.3 缺口分析 ..................................... 120
本章小结 .............................................. 130
应用实践 .............................................. 130
案例 智能手机比较（A） ............... 131
第7 章 属性分析法：权衡分析和
定性方法 .................................. 133
7.1 引言 ............................................. 133
7.2 权衡分析 ..................................... 133
7.3 定性分析 ..................................... 139
7.4 类比 ............................................. 144
本章小结 .............................................. 145
应用实践 .............................................. 145
案例 乐柏美公司 ...............................146

第Ⅲ篇 概念和项目评估
第8 章 概念评估系统 ..........................151
8.1 引言 ..............................................151
8.2 新产品流程中的工作 ..................151
8.3 累计支出曲线 ..............................154
8.4 评估系统规划 ..............................157
8.5 A-T-A-R 模型 ..............................161
本章小结 ...............................................164
应用实践 ...............................................165
案例 Chipotle 墨西哥烧烤店 ............165
案例 概念开发公司 ...........................167
第9 章 概念测试 ..................................168
9.1 引言 ..............................................168
9.2 预评估的重要性 ..........................168
9.3 产品创新章程 ..............................169
9.4 市场分析 ......................................169
9.5 初期反应 ......................................170
9.6 概念测试及其发展 ......................170
9.7 概念测试研究中需要考虑的
事项 .............................................174
9.8 分析研究结果 ..............................179
9.9 概念测试中的联合分析 ..............183
9.10 支持概念测试的市场研究 ........185
9.11 结论 ............................................187
本章小结 ...............................................188
应用实践 ...............................................188
案例 达美乐比萨 ...............................189
案例 智能手机比较（B） ................191
第10 章 全面筛选 ................................192
10.1 引言 ............................................192
10.2 全面筛选的目的 ........................192
10.3 评分模型 ................................... 194
10.4 基于NewProd 项目的筛选
模型 ........................................... 200
10.5 层次分析法 ............................... 202
10.6 其他特殊事项 ........................... 205
本章小结 .............................................. 205
应用实践 .............................................. 205
案例 罗技公司（A） ....................... 206
第11 章 销售预测和财务分析 ............ 208
11.1 引言 ........................................... 208
11.2 新产品销售预测 ....................... 208
11.3 用传统方法预测销售 ............... 210
11.4 用购买意愿法预测销售 ........... 211
11.5 用A-R-A-R 模型预测销售 ........ 212
11.6 预测产品扩散的方法 ............... 213
11.7 对预测模型的观察 ................... 215
11.8 销售预测存在的问题 ............... 215
11.9 管理者解决这些问题的措施 ... 217
11.10 回到产品创新章程 ................. 222
本章小结 .............................................. 224
应用实践 .............................................. 225
案例 Bay City 电子公司 ................... 225
第12 章 产品协议 ................................ 231
12.1 引言 ........................................... 231
12.2 产品协议 ................................... 232
12.3 协议的目的 ............................... 234
12.4 协议的具体内容 ....................... 235
12.5 协议与顾客声音 ....................... 241
12.6 协议与质量功能展开 ............... 243
12.7 有关协议流程难题的
注意事项 ..................................... 248
本章小结 .............................................. 249
应用实践 .............................................. 249
案例 费雪派克公司 .......................... 250
案例 杜邦公司 ...................................251
案例