社交媒体迅速发展、信息快速迭代、时间碎片化；大数据、智能终端、物联网横空出世；移动支付、网红经济和传统营销失效，这些都让这个时代的媒体、内容、渠道、产品之间的边界越来越模糊，也从根本上改变了营销的逻辑，内容营销从热词变成趋势，变成营销的底层思维。未来一切都是媒体，形式也是内容。
本书作者通过对国内外36个内容营销的新近案例的故事化描述和透彻分析，提出组织媒介化营销内容化内容情趣化的新洞察，并就传统企业内容营销转型给出了五大方向性策略和操作性建议。
作者结合自身多年的营销策划和创意传播经验，分享了故事化场景化和娱乐化趋势下的情趣用品内容创作方法，以及如何借助大数据运营内容的技巧。这些方法不仅有助于传统企业营销转型，也是打造个人品牌的利器，毕竟IP、网红经济和魅力人格体已经不再是闹哄哄的泡沫概念，而是我们每天生活的一部分。

◎36个用内容创造品牌和销售奇迹的故事，让内容营销在品牌建设中，发挥更大的作用。
◎2007年，红牛建立内容工作室；2012年，可口可乐发布 内容2020战略；2015年，内容营销成为宝洁、阿迪达斯的核心关键词；2016年，腾讯、阿里、百度、今日头条都开始投巨资抢滩内容营销阵地。抵达顾客内心没有比内容更短的路。
◎本土化的内容营销案例著作，道尽营销下一站的策略、逻辑和方法。

推荐序
内容：抵达顾客内心最短的路

智立方品牌营销集群董事长兼CEO
杨石头

这是一个秒时代。关于吸引受众，曾经有个520 原则：如果5分钟之内，你没有让对方产生带入感，就别指望他给你20 分钟。而现在，这个时间单位变成了秒。也就是说，5 秒钟之内，你没有引起对方的兴趣，他连20 秒钟都不愿意给你。这在视频行业叫作9 秒定乾坤，基本上大部分视频在9 秒钟之内就被关闭了。因此，别老说人家瞧不起你，别逗了，人家根本就没瞧你。
在信息量极大丰富庞杂的当下，传统的告知式传播已经失效，需要通过创作容易被用户感知的内容来传情达意。这种传播观念和方式被称为内容营销。
根据我们的观察，在移动互联网时代，女性思维开始占上风。女性思维的特点是重视过程与感受，这个感受包括安全感、存在感和优越感。比如，领结婚证书就是为了有安全感，哪怕有一天会离婚，有套房子也好；而存在感在微信朋友圈体现得更明显，她写一句我家被水淹了，你点赞，她都觉得很好。优越感是比存在感更高级的心理需求，很多时候，幸福是比较出来的，而优越指数在某种程度上代表了幸福指数。
如何让信息被感知呢？关键有三点：共感、共振和共鸣。你不能跟没到过北方的海南人解释长白山的雪，如果他们没到过类似的地方，就根本不能领会，也不会有感觉。红牛的品牌广告语你的能量超乎你想象，其实很多年前就准备好了，但为什么在2014 年1 月1 日才启用呢？原因在于时机不到。在那个时间点上，有黑洞般自信的90后开始长大了，他们的自我认同感需要借助一个品牌呐喊出来。因此，当红牛推出这句广告语时，就会让他们产生强烈的共振。
当科技颠覆人性，简单颠覆复杂，感性就会超越理性。而共鸣就是你经历的事他也经历过，你说完大家能会心一笑，你认同的价值观也是他一直坚持和信奉的。也许，他对有些价值观并没有清晰的概念，但看过你的文章或者图片、视频后，他会在心里默默地说你是对的。
另外，电影、营销环节中的背景音乐等也非常重要，因为它们可以唤起用户的情绪。当然，产生情绪共振的方式和方法有很多，建军在书中进行了很多分析和阐述，在此就不赘述了。
由于出生的环境和所处的语境不同，每个年龄段的人产生共感和共鸣的方式也不同。现在，代际或者代沟基本上得按照5 年来算。14~16 岁的少年处在青春叛逆期，20 岁左右处于性格定型期，24~26岁处于纠结青春期，有些人一过30 岁就进入焦虑性青春期，35 岁左右则处于少年心气已散尽、中年修为还没来、看事没看透、看花没看够的状态。当品牌面对这些不同族群的人时，需要用一把钥匙开一把锁。
2016 年，我们团队给一点资讯策划。首先，我们团队就根据一点资讯的特点，把目标受众定位为四有新人有品、有料、有趣、有用。他们是在事业路上的生活者和梦想实现家，有着敏感的灵魂、大条的神经、深沉的想法、世俗的趣味，无论生活是否善待自己，都会自由地活着；即使生活沉重得像个铅球，也要如同放飞的开心气球；哪怕身处伸手不见五指的黑暗隧道里，依然能在灵魂深处，看见隧道那头的光亮；对于不确定的未来，能怀着乐观的期待，带着点儿心事、带着点儿难言的痛，每天笑嘻嘻地生活下去。
然后，我们围绕用户心智中各种纠结的关注点创造话题，不讲正确的废话，专挑槽点、痛点和纠结点，针对全国20 多个城市和地区的不同媒介场景，利用social（社交）端、门户网站、平面、线下媒体，以品牌联合、跨界合作、H5（第5 代HTML）等多种方式，将有品、有料、有趣、有用的各类资讯以新闻资讯标题形式呈现。最后，我们用1000 个内容，制造了1000 个问题，并在关键部分用一点资讯的标识进行了遮挡，用户需要扫码才能获得全部信息。基本上一人一问题，一心一答案。这个简单的互动也表达了一点资讯的核心观点你最想看的，就在一点资讯。最终，这个策划方案使一点资讯的品牌知名度和认知度从20%提升到50%，也获得了业内多个营销类大奖。
以前，我们说营销是创意＋媒介，现在则是内容＋平台。因此，在做内容营销时，我们首先要思考如何多元化地抢占阵地平台，比如微博、微信、音频、新闻等，确定自己的平台矩阵；然后再生产内容。现在的内容也不再是简单的一幅画、一个活动或者一个故事，而是持续不断地输出各种新、奇、怪、美、潮、乐、酷的信息、思想、价值观和趣味。
在营销策划和品牌传播的实战专家中，就系统梳理、总结内容营销理论和案例而言，建军算是最早的一个。他不仅最早创办了定位内容营销商学院的一品内容官，而且还跟国内外的著名商学院和内容营销机构合作，发起成立了中国内容营销研究院，让产学研的各界专家有更好的沟通平台。
在这本书中，他就企业如何做内容营销、电商如何通过内容卖货、什么样的内容才是好内容、如何做好首席内容官等问题给出了很有见地的答案。
如果你是企业高管，也许会对组织媒介化营销内容化内容情趣化的营销大趋势和企业针对营销转型的5 个战略抓手感兴趣；如果你是内容营销的操盘手，则情趣用品的内容创作方法论，故事化场景化娱乐化的内容创作趋势和如何做好首席内容官的经验和建议会让你受益无穷；如果你是内容电商从业者，
则可以感受到爆文到爆款的打造路径；即使你从事的行业和职业离营销很远，在IP（知识产权）网红人格魅力体满天飞的时代，如何用内容打造个人品牌肯定会给你很多启发，因为没有任何从政经验的特朗普，就是靠做内容当选了总统。
就像书中所说的那样，在这个充满变化的时代，不管你愿不愿意，都将被卷入内容营销的大潮。
未来扑面而来，我们一起期待。

沙建军
国内较早专注于内容营销理论和实践的品牌管理和营销策划专家，好内容都是情趣用品的内容营销方法论构建者，国内真正意义上的首席内容官产业进化实验发起人和组织者，中国内容营销研究院联合发起人兼业界专家召集人，内容营销商学院一品内容官创始人。
国内专注并覆盖大健康全产业链的轻奢4A达道品牌顾问机构创始人，持续7年作为全案策划和执行顾问，帮助巴菲特旗下的公司创造中国区营业额连年翻番的纪录。
上海品牌促进中心专家委员会专家，数十家财富500强公司的品牌顾问。有多年的大学和媒体从业经历。

推荐序一 内容：抵达顾客内心最短的路 V
推荐序二 拥抱内容营销时代 IX
引 子 XIII
第一章 每个企业都将是一个媒体
红牛的内容工作室10 岁了 003
埃森哲在全球有6 个内容工作室 005
乐高：最会做玩具的媒体 008
向奥斯卡奖进军的万豪酒店 013
一切都是媒体，形式也是内容 019
企业变身媒体已经成为趋势 025
在知乎，已经没有社会化团队了 029
第二章 内容如何卖货
玩微博玩出来的野兽派花店 035
罗辑思维：从内容电商到知识服务商 048
作家冯唐也用微店卖货 053
宝洁开始竖起内容营销的大旗 057
可口可乐：从创意卓越到内容卓越 063
做好内容，痔疮膏也有春天 068
阿迪达斯跟电视广告说再见 070
卖货的内容也有高下之分 078
第三章 怎一个情字了得
好内容都是情趣用品 087
情感共鸣：人类不能被机器打败的最后希望 095
金士顿：有情感温度的存储卡 102
情绪共振：大道理人人都懂，小情绪难以自控 105
你是不是一个有情绪的宝宝？ 109
情欲刺激：不仅是进化的原动力 114
女性品牌要像维多利亚的秘密那样性感 116
情怀引领代表的是价值和趣味 120
褚时健：励志橙成功背后的内容之道 124
第四章 有趣才是正经事儿
我们都是听故事长大的孩子 131
如何让产品像故事一样疯传 138
消费和购买都是情境下的抉择 144
航班管家的场景化营销 147
有意思才会有意义 152
淘宝是如何取悦年轻人的 158
传统饮料品牌的年轻化之路 165
第五章 如何从创意卓越到内容卓越
怎样才算是真正的内容营销 173
内容和营销的关系 179
内容运营的独孤九剑 181
IBM 是如何打造智慧内容社区的？ 185
B2B 的GE 内容玩得也很溜 188
大数据是内容营销的翅膀 192
比萨饼 高科技就是好内容 213
大卫·奥格威需要补充的四堂内容营销课 219
第六章 怎么做好企业的首席内容官
首席市场官可能过时了 227
必修的5 堂设计课 232
文案是基础，功夫在文案外 235
生命不息，学习不止 249
如何用内容打造个人品牌 252
跋 广告凋零，内容永生 258