第一篇 营销基础知识篇
第一章 市场营销概述
第一节 市场营销概念
第二节 市场营销观念
第三节 市场营销职业与职业素质
第二章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
第二节 市场营销宏观环境
第三节 市场营销微观环境
第四节 企业营销环境的总体分析
第三章 市场营销调研与营销信息系统
第一节 市场营销调研
第二节 营销信息系统
第三节 营销预测方法
第四章 客户购买行为分析
第一节 消费者购买行为分析
第二节 工业者购买行为
第三节 中间商购买行为
第四节 政府采购行为
第五节 社会团购行为
第五章 市场细分及市场定位
第一节 市场细分
第二节 确定目标市场
第三节 市场定位
第六章 市场竞争战略与战术
第一节 竞争者分析
第二节 市场领导者策略
第三节 市场挑战者策略
第四节 市场跟随者和市场补缺者策略
第七章 营销组织结构与营销人才培养
第一节 营销组织结构
第二节 营销人员的培养及管理
第三节 市场营销人员心态与顾客心态
第四节 市场营销控制

第二篇 营销策略与管理篇
第八章 产品营销管理
第一节 整体产品及产品组合
第二节 产品生命周期
第三节 新产品开发策略
第九章 产品营销策略
第一节 品牌策略
第二节 产品包装决策
第十章 价格策略
第一节 产品价格的形成
第二节 定价方法
第三节 定价策略
第四节 价格调整策略
第十一章 直接销售渠道策略与管理
第一节 分销渠道概述
第二节 直销渠道
第十二章 分销渠道策略与管理
第一节 中间商
第二节 分销渠道设计与评估
第三节 分销渠道管理
第四节 窜货管理
第十三章 促销策略与管理
第一节 促销与促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告策略
第四节 公共关系
第十四章 营业推广策略与管理
第一节 营业推广的概念
第二节 营业推广策略
第三节 营业推广方案设计

第三篇 营销素质与拓展篇
第十五章 服务策略与技巧
第一节 顾客满意度评价
第二节 服务质量评价
第三节 客户投诉管理
第四节 服务质量管理
第十六章 客户价值管理
第一节 客户管理
第二节 客户让渡价值
第三节 客户关系管理系统
第十七章 营销策划方案
第一节 营销策划概述
第二节 营销策划的内容和原则
第三节 营销策划方案

主要参考书目

　　《市场营销实务（第三版）/21世纪高职高专精品教材·市场营销类》：
　　金山公司和微软的竞争就是一场典型的游击战。中国的软件企业起步较晚，且饱受“两座大山”的压迫，被称作“两座大山”的是“前有微软，后有盗版”。在微软这样有强大的垄断市场的竞争对手面前，金山在和微软的竞争中要保持不败，要保证生存和发展，就一定要打游击战。金山开发了金山词霸和杀毒软件，因为这些都是微软这样的大公司不做的，而且这些业务不容易形成垄断。面对微软操作系统的强大竞争，金山的WPS在国内市场上积极寻求差异化的市场，满足了部分用户的特殊需求，取得了丰硕的成果。 
　　上述市场挑战者的进攻策略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有策略，但也很难单靠某一种策略取得成功。通常是设计出一套策略组合即整体策略，借以改善自己的市场地位。美国“百事可乐”对“可口可乐”来说是一个举世瞩目的典型挑战者，它在1950—1960年，发动了多样的巨大攻势，取得了很大成功，销售量增长了4倍。但是，并非所有居于次要地位的企业都可充当挑战者，如果没有充分的把握不应贸然进攻领导者，最好是跟随而不是挑战。 
　　第四节 市场跟随者和市场补缺者策略 
　　一、市场跟随者策略 
　　扮演市场跟随者（Market Follower）与挑战者角色的企业实力往往难分伯仲，他们的主要区别在于对待市场领导者的态度不同。挑战者采取积极进攻的姿态，而追随者则默认领导者的地位，只求维持自己的现有市场份额。 
　　美国管理学专家李维特（Levitt）曾著文认为，产品模仿有时像产品创新一样有利。因为，一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位。而市场跟随者从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至能超过全行业的平均水平。
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