伴随着网络技术的飞速发展和信息网络时代的社会变革，网络营销应运而生。近年来，移动互联网的发展和企业经营理念与方式的转变，使得网络营销的重要性愈发凸显。《网络营销/高等学校应用创新型人才培养系列教材》旨在结合网络营销的基本理论与最新实践，帮助读者更好地理解正在发生的网络营销事件，成为更明智的消费者或者更好地从事营销工作。 全书分为网络营销基础（第1-3章）、网络营销战略及组合（第4-8章）、网络营销实践（第9-13章）、网络营销前瞻（第14-15章）四部分。各部分体系清晰、内容篇幅适中，并且设有丰富的案例，帮助读者理解和消化相关的内容。《网络营销/高等学校应用创新型人才培养系列教材》适用于高等院校市场营销相关专业。
第一篇 网络营销基础
第一章 网络营销导论
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例“三只松鼠”的网络营销
第一节 网络营销概述
第二节 网络营销的理论基础
第三节 网络营销与传统营销
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析Roseonly的网络营销
本章实训
延伸阅读
第二章 网络营销环境与支撑
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例传统零售商向电子商务的转变
第一节 网络营销环境分析
第二节 网络营销支撑条件
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析两“美晨”对簿公堂——企业网络知识产权保护敲响警钟
本章实训
延伸阅读
第三章 网络营销中的消费者行为分析
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例庆丰包子铺的意外火爆
第一节 网络市场和网络消费者购买动机
第二节 网络消费者行为分析
第三节 组织机构的网上购买行为分析
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析相宜本草的社区营销
本章实训
延伸阅读
第二篇 网络营销战略及组合
第四章 网络营销战略
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例国美的电子商务发展战略
第一节 网络营销战略概述
第二节 网络营销战略分析
第三节 网络营销战略选择
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第三篇 网络营销实践
第四篇 网络营销前瞻
《网络营销/高等学校应用创新型人才培养系列教材》：
第三节 组织机构的网上购买行为分析
一、组织机构市场概述
网上组织机构市场主要是指各类上网的组织机构形成的对企业的产品和服务需求的总和，这是一个庞大的市场。
在电子商务中，中间商的渠道优势将不复存在，因此网上组织机构市场主要是企业市场和政府市场两种类型，其营销对象主要是那些通过网络进行购买的企事业单位和政府部门。与网上消费者市场相似的是，二者都有人为满足某种需要而充当购买者的角色、制定购买决策等。但前者在市场结构与需求、购买单位性、决策类型与决策过程等方面与消费者市场有着明显的差异，因此组织机构用户与个人用户在网络市场上的特征有所不同。组织机构的网络购物特征如下：（一）购买者数量较少，分布较集中企业或政府部门是网上组织机构市场的基本购买单位，作为一个巨大的消费者（集团），其数目比网上个人用户要少得多。由于需求规模、所在地域及网络基础设施建设方面的特点，组织机构用户的分布相对集中，从全球范围来看，主要集中在欧美地区，从我国的情况来看，主要集中在沿海经济发达地区。
（二）购买频率低，一次购买数量大
组织机构用户尤其是企业用户，与消费者市场不同，组织机构在网上购买的主要是生产资料，如原材料、生产工具等.这些生产资料的购买受生产规模和技术条件要求的制约，一般购买的次数不多，但每次购买的数量较大。
（三）购买者的购买需求是引发需求
企业用户在网上购买产品的需求是引发需求，也称派生需求，这种需求是从消费者（不一定是网上消费者）对消费品的需求引发的。即企业在网上购买生产资料的需求与消费者所需的生活资料的需求密切相关，是由最终消费者的市场需求所决定的。
（四）需求弹性小，受价格变化影响较小
企业用户对生产资料的需求量主要取决于企业的产品结构、生产规模、工艺流程及技术水平等因素，受价格变化影响不大，其需求量一般不会因价格的下降而大量增加，也不会因价格的上涨而大量减少。
（五）购买的理智性强，一般由专业人员实施购买
企业用户对其购买的产品质量、规格、性能等各方面有着严格的要求，对技术咨询、售后服务、零配件供应、交货期和信贷条件等要求较高，因此购买的技术性较强。通常是由企业的采购中心执行，采购中心由使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者组成，共同参与购买决策过程。由于参与购买的决策人员比消费者市场要多，决策过程更规范，且不易受广告宣传及其他促销措施的影响，购买的理智性强。具体的采购工作一般由专业知识丰富、训练有素的专职人员完成。
由此可见，组织机构的网上购买与传统方式下的购买行为并没有根本上的不同，但网上购买在运作上有着自己的特色。
二、影响组织机构网上购买的因素
（一）环境因素
即影响企业实施网上购买的一切外部因素，主要包括政治、经济、法律、文化、技术、竞争和自然环境等。例如，当时或预期的经济环境不佳，市场需求疲软，风险较大，企业可能会减少投资，生产资料的采购量和库存量也将减少。
（二）组织因素
即企业内部的各种因素，主要包括企业的目标、政策、业务程序、组织结构和制度等。这些因素将从组织内部的利益、经营与发展战略等方面影响组织机构网上购买的决策和行为。
（三）入际因素
即组织机构内部的人事关系。以企业为例，由于采购中心的五种成员都参与购买的决策，这些决策者在企业中的地位、职权、影响力以及他们之间的关系有所不同，对购买决策会产生不同有时甚至是微妙的影响。
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