本书紧紧围绕新零售这一主题，分析环境裂变下电商和店商的零售新思维，阐释新零售的核心，解读移动互联对零售新生态的重构，描述个性消费催生的零售新场景，指出社群助力闯出零售新路子，强调新视野、新技术、新流程、新系统精确制导下的零售新模式，以及超级平台思维指导下的品牌细分与孵化策略，并通过多个商业巨头在零售领域的实践与成果，揭开新零售的神秘面纱。

互联网＋时代，网络给人们的行为、心理、思维带来了更加深刻的影响，新零售更是互联网＋时代下销售业态的新升级。本书可谓新零售的入门之选，有助于企业规划及商业策略调整，能在激烈的竞争中争得一席之地。

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2016 年10 月，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州阿里云栖大会演讲中提出了新零售的概念。在演讲中马云称，纯电商时代过去了，未来会是线下、线上、物流结合的新零售时代；只有将线上、线下和物流有效结合在一起，才能孕育真正的新零售。此言一出，不仅电商江湖风向标明朗，实体店也大为震动、深受鼓舞。

其实，在此之前，新零售一词早已在业界出现，而马云的强调更让新零售三个字成了流行的正式名词。对于新零售的定义及未来发展趋势，业界大佬们有着不同的理解和认知：马云的新零售是线下 线上 现代物流；小米科技创始人雷军的新零售是电商和店商的改善效率；乐语通讯总裁朱伟的新零售是智能 新奇 好玩；海尔集团电商CMO 曾庆俐的新零售是企业和用户能够真正融为一体，来创造最佳的用户体验。总结起来，新零售的趋势是线上、线下及现代物流相互结合，而以往电子商务冲击传统产业的说法也将被否定。

线上、线下与现代物流结合在一起创造出来的新零售模式，必然会对纯电商和实体店造成巨大冲击，零售企业该如何把握新零售带来的机遇？如何迎接新零售浪潮？对这些问题，本书给出了答案。

本书紧紧围绕新零售这一主题，不仅认真分析了环境裂变下电商和实体店的零售新思维，还剖析了新零售的核心内容；不仅解读了移动互联对零售新生态的重构，还描述了个性消费催生的零售新场景；不仅揭示了社群助力闯出零售新路子，还强调了超级平台思维指导下的品牌细分与孵化策略，并通过京东、阿里巴巴、良品铺子、苏宁、国美在零售领域的实践成果，揭开了新零售的神秘面纱，让读者一睹为快。

在新零售时代的关键转型期，只有借助零售企业拥抱新零售时代的风口、抓住消费升级带来的新机遇，打造零售新模式，才能让线上互联网和线下实体店创造最大的合力，在一定程度上实现电商平台和实体零售店在商业维度上的优化升级，从价格消费时代逐渐过渡到价值消费时代。

沈周俞

O2O微系统模式创始人

吃在云上董事长

北大电子商务课题组讲师

香港华人商学院特聘讲师

经过多年的实践，沈周俞将线上体系结合实体门店成功打造全网新零售模式。他曾经90天时间帮助美赞臣发展50万粉丝，成功创造4500万业绩、设计周大福O2O平台架构，运用O2O运营国庆节当天创造6000万业绩、策划吃在云上平台30天招募10万线上代理商不花一分钱吸引40万会员。他的梦想是运用全网新零售帮助中国1000万家民营企业实现业绩倍增的目标，曾出版畅销书《企业微营销》。

●序

●前 言 / 1

●第1 章 环境裂变，倒逼零售新思维 / 3

实体零售企业的环境已经发生了巨大变化：人口结构变了、消费者变了、消费习惯变了、消费渠道变了。在这些变化下，价格消费时代向价值消费时代升级，线下与线上零售深度结合，再加上现代物流高度发达，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的基本概念。当市场出现重大转变时，运用新零售思维进行新业态与新模式的探索，将有助于获得成长机遇。毫无疑问，唯有走在行业变革的前沿，才有成为领军者的机会。

第1 节 新零售：移动互联时代的商业新生态 /5

第2 节 人口结构改变：80、90、00 后个性化消费成为主流 /11

第3 节 消费者在改变：情感性消费逐渐成为主流趋势 /13

第4 节 消费习惯改变：从PC 下单到手机下单 /17

第5 节 消费渠道改变：店商携手电商，瞬间催生零售

新格局 /20

●第2 章 新零售核心是什么：心智、渠道、供应链 / 25

新零售的核心是消费者心智、销售渠道和供应链等方面数据的全面打通。新零售不是对实体零售简单的补短板，也不是网购，更不是做互联网金融。新零售第一要解决的问题是重塑消费者心智；第二要重新定位核心消费需求；第三要重新组织商品，创造服务，实现一种新的消费路径。只有三者统统抓到自

己手里，才能造就出良性的商业生态。

第1 节 占领心智：心智对了，产品也就对了 /27

第2 节 控制渠道：新技术让零售全业态全渠道不再遥远 /30

第3 节 掌握供应链：新零售时代供应链变革的最终形态 /34

●第3 章 移动互联时代，如何重构零售新生态 / 43

如今，移动互联网正在对零售业进行新一轮的洗礼，移动互联网技术和大数据的大量运用，不仅能使销售更好地感知客户、把握需求、精准营销, 还可以有效控制业务流程和货品管理，为消费者提供无缝购物体验。本章讨论的主流消费群体、粉丝经济、移动终端入口、APP 模式、移动营销传播三大核心要素、线上线下的生态闭环，都是移动互联时代下的零售新生态。

第1 节 移动群体 方便快捷，造就主流消费群体 /45

第2 节 移动互联时代，增加粉丝数量才是重头戏 /47

第3 节 客户在手机端，移动终端成为流量最佳入口 /52

第4 节 超级平台思维下的APP 模式必将成就零售店 /56

第5 节 移动营销传播的三大核心要素：技术革新、个性化创意、

用户价值 /59

第6 节 现代物流与新零售的步步融合，形成线上线下的

生态闭环 /63

●第4 章 个性消费，催生哪些零售新场景 / 69

在新场景中，消费者消费的过程追求的是一个更字更便宜、更快、更多、更好玩。零售企业要积极打造新场景，更好地满足消费者的个性化需求。一般来说，新场景有两种：一是变迁的场景，比如打车和吃饭，就是本来存在的需求利用手机支付等新方式使场景发生了变化和迁移；二是新创造的场景，比如游乐场的一些创造性游戏场景，非常刺激，可以给消费者带来极致的游戏体验。

第1 节 自由个性，引领消费迭代下的专属定制新潮流 /71

第2 节 打动消费者的不是便宜价格，而是产品内涵 /72

第3 节 忘记电商和店商的差别 /77

第4 节 让用户尖叫是其掏腰包的唯一理由 /81

第5 节 打好口碑战，依然是新零售的制胜武器 /85

●第5 章 社群助力，如何闯出零售新路子 / 91

新零售的支撑点是消费者，要首先考虑消费者的体验，然后建立强关系。要想完成这个过程，就要将社群充分利用起来。社群是一个有效载体，拥有多重属性，不仅有线上运营的模块，能够让销售变得简单快捷，还有线下实体店的支撑，有效弥补了电商平台的缺陷。一旦线下门店建立起自己的用户社群，积极与消费者互动，增加消费者对社群的认同感和依赖感时，就能优化消费者体验，建立起以社群为核心的商业模式。这就是社群助力之下零售闯出的新路子。

第1 节 搭建多平台社群模式，无缝连接全渠道用户 /93

第2 节 实体零售业社交化是置之死地而后生的良机 /100

第3 节 做圈子零售，有趣更有效 /104

第4 节 线上线下都要成为用户共同的家 /108

第5 节 俱乐部的魅力：不是卖产品，而是卖生活 /111

第6 节 利用消费者的心理，推动社交化浪潮 /115

●第6 章 精确制导，如何正确激活零售新模式 / 119

新零售主张的线上线下互动融合是个系统工程，离不开新视野、新技术、新流程、新系统的支撑。本章主要讨论大数据、全新顾问式服务、全新个性化服务、体验营销下的垂直购物及新零售时代自媒体营销等，对四新进行了精确阐述。积极创新打造线上 线下 现代物流模式，使传统零售变为新零售。

第1 节 利用大数据，重构新零售的人、货、场 /121

第2 节 玩转大数据精准营销，为客户量体裁衣 /124

第3 节 全新顾问式服务，让营销黏性更强 /130

第4 节 全新个性化服务，打造VIP 客户体验 /134

第5 节 从三只松鼠看体验营销下的垂直购物 /138

第6 节 新零售时代自媒体营销，以微信营销为例 /142

●第7 章 超级平台思维，品牌细分与孵化策略 / 145

秉承超级平台思维，零售企业必将带动中国品牌的崛起！

所有品牌的崛起都要经历一个从打造品牌、输出品牌到孵化品牌的过程，这个事实已经被世界众多品牌强国所证实。新零售时代，零售企业要顺应历史发展规律，在超级平台思维指导下，进行品牌细分，决胜终端；要主动变革战略思维、经营观念和管理办法等，提升实体店的竞争力，主动探索零售企业的组织变革。

第1 节 品牌细分是决胜终端的绝佳策略 /147

第2 节 非常规线下品牌的业绩爆破 /151

第3 节 新零售时代线下实体店的品牌爆破 /155

第4 节 新零售时代零售企业的组织变革方向 /159

●第8 章 行动学习，揭开新零售的神秘面纱 / 163

如何应对新零售时代？新零售应该怎么玩？本章全面展示了京东、阿里巴巴、良品铺子、苏宁、国美在新零售领域的实践与成果，从而揭开了玩转新零售的神秘面纱。同时，通过这些案例，零售企业可以学习新零售时代如何才能实现线上互联网力量和线下实体店终端的有效结合，完成电商平台和实体店在商业维度上的优化升级，成功进入价值消费时代。

第1 节 京东创造的新零售传奇 /165

第2 节 阿里巴巴联手传统零售业拥抱新零售 /173

第3 节 良品铺子：小步快跑大发展 /176

第4 节 苏宁云商的O2O 落地模式开启新时代 /180

第5 节 国美实现全渠道新场景强连接 /185

●后 记