新零售进化论_陈欢陈澄波著_9787508689562

本书主要介绍了新零售的进化现象和规律，提出了新零售的性原理是物理数据二重性，即在新零售时代，所有的人、货、场既是物理的也是数据的；通过这个原点，进一步衍生出了新零售的八大核心算法，并用大量的辅助观点和新零售案例来揭示新零售背后的算法逻辑。综合一系列的理论推演和案例讲解，作者重点回答了以下3个问题：我们是行业的强者，如果跟不上新零售的潮流，会不会被淘汰？我们不是行业的强者，理解新零售，能不能帮助我们获得更大的竞争优势？我们刚刚进场，怎样找到新零售的新玩法？

序一 /快车轨道上的慢思考

自从马云在2016年提出“新零售”的概念以后，这个词一夜之间火遍了大江南北。在各个媒体上，“新物种”如雨后春笋般地出现，资本世界也似乎在AR（增强现实技术）、共享、人工智能这些热点之外，找到了一个新的风口，不断为这个竞争越来越激烈的战场注入“弹药”和“粮草”，一时之间，一堆堆熊熊烈火在新零售这个行业里面燃烧，越来越多的有志于在这个行业里创业的人才涌入这个大潮之中。

和澄波相识已经十几年，说来相识的场景极其浪漫，那时正值“非典”流行时期，我在家里办公，是通过QQ群认识的澄波，后来我们在线下见了面，一起创办了一家专注于大企业人才培养咨询与实施的专业公司——凯洛格（Keylogic & Company），合作了10年。这10年间，澄波是我在那个领域里面见过的最优秀的产品经理，我们在两个战略方向上的重要突破，澄波都是先锋司令。一个是行业化，我们确立了在移动通信领域的领先地位；另一个是移动化，我们成立了领先的在线学习公司——思酷，在澄波的带领下不仅完成了突破，而且获得了行业里面的领先优势，并且拿到了当时行业中规模较大的一笔美元融资。

两年前，我离开我们一起创办的公司，希望在新的创业投资战场里继续新的创业梦想，和澄波见面的机会少了。但是每一两个月他总有机会来北京，我会从我新的视角对原来的事业、新的机会阐述一些自己的想法，澄波则耐心听着，然后很快将之融入自己的思考和新的行动中。一年多前，我无意间问到他，目前他的客户群主要集中在哪个领域，他说是零售和金融，我谈了很多在创业邦的平台上，和各个顶级投资机构和合伙人交流学习，以及我们在新零售创业者辅导上的一些做法和探索，坚定了他带领公司进行新零售领域探索的信心。在之后的将近一年的时间里，澄波和陈欢对这个领域的深入调研、挖掘，对国外对标公司经验的学习和吸收能力令我惊叹。这得益于他们在这个领域有数百家公司的客户基础，也得益于我们当年早早和哈佛商学院建立的战略伙伴关系所帮助构筑的国际视野。

当我拿到澄波和陈欢耗时一年，经过充分开拓视野、深入挖掘理解完成的这本书稿时，我既惊讶，也不惊讶。惊讶的是这一年多他们的用心，因为在这个大家都急于飞奔向前的时代，对自己要做的事情能够花一年多的时间进行沉淀，不仅吸收学习，最终还能转化为自己的观点、逻辑和方法论的人已经是少之又少了。不惊讶的是，这就是他们的风格、他们做事情的态度。

中国的改革开放已经40年，我们的生活消费水平提升到了新的层次。在创业邦平台上开设的Bang Camp零售班里面，每期近百位创始人给我的触动和震撼让我更加相信未来的中国属于他们。我们的生活需要改变，我相信澄波和陈欢一起完成的这本书，是我们这个快车道时代非常重要的慢思考，能够在我们的时代奔腾的洪流中有一丝坚守，不随波逐流。推荐所有愿意在新零售领域创业、从业、投资，以及对新零售感兴趣的朋友都认真读读这本书！

持续创业者、创业邦合伙人王玥
于北京飞往伦敦的航班

序二 /春江水暖鸭先知

2014年9月19日，阿里巴巴在美国纽交所上市，市值突破2 300亿美元，踏上了作为“一家世界级的伟大公司”的新征途；同年“双十一”购物节，单日交易额达到震惊世界的571亿元；阿里巴巴的核心业务电子商务继续一路高歌猛进，业界对于电商的热情日渐高涨……

上市当日，与同事狂欢过后，我交了工牌，戴着阿里巴巴五年陈授戒仪式上发的刻着“玉关”花名和工号的戒指，悄无声息地只身离开西溪园区，正式告别阿里巴巴。短暂的休息后，我开始筹备创业。同年11月3日，蚁国科技正式创立，定位为“创新零售服务平台”，口号是“为实体零售而生”，立志要用建设性创新（不是破坏性创新）的方法和技术手段，去为线下蚂蚁般勤奋生存着的传统实体零售升级服务。12月23日，款产品“洽客”诞生，并很快获得软银中国的Pre A轮
Pre A轮融资指A轮投资的期投资。——编者注投资；彼时，线下零售行业正在快速下行，走向谷底，业界“哀鸿遍野”，一片关店声和唱衰声……

两年后的2016年10月13日，马云在杭州云栖大会上首次提出了“新零售”的概念，引爆了行业。于是，新零售成为又一个业界最流行的热点和风口，并逐步开始呈现百花齐放的态势。

而此时，在“创新零售”这条路上探索了两年的洽客，也于2016年启动了主题为“实体零售破局”的市场活动，在全国巡回举行，不断教育传统的零售商们为什么要做创新零售。当举行到第13场的时候，猝不及防，一头撞上了新零售的爆发……

新零售的风开始狂吹的时候，我认为，已经不需要再去讲“为什么要做新零售”的问题了，所以停止了我在《卖家刊》首页的《零售启示录》的连载以及对外的宣讲型站台，开始潜心升级洽客，重点研究新零售的建模方法论以及产业链上赋能模型的实践，并最终将升级后的“洽客+”定义为一家具备新零售建模咨询、技术实现及运营孵化能力的“赋能+创投型新零售解决方案服务商”，开始深耕行业。除助力传统零售流通行业的升级外，我还孵化了就试试衣间、五芳斋的餐饮+零售、如家的住宿+零售等一批真正意义上的零售创新模型，并因为这些丰富的实践，有机会成为创业邦的新零售创业营的导师，认识了这本书的作者陈欢。当我在浏览创业邦学员名单的时候，看到他的公司定位为“新零售咨询服务”时，引起了我很大的好奇心：在一个百花齐放、各种物种快速出现的新兴创新型领域里，敢去做咨询服务的，必然要有自己非常独特的思考、极具创新力的视角和激发创新的能力，因此就多留意了一下。在课堂上见到的陈欢，是谈到新零售就眼睛发亮的那种创业者，颇有心心相惜之意。后来得知他写了一本研究新零售的书的时候，更是激起我很大的兴趣。

“春江水暖鸭先知”，从创立洽客起，作为新零售行业的践行者，我一直在对新零售进行深度实践并且不断总结、思考和建模，对于市面上许多新零售的流行书基本处于“免疫”状态。但是陈欢的书稿还是给了我很多的惊喜，几乎是用了半个晚上的时间一口气看完的，发现这是一本用心之作：非常有利于新零售从业者快速学习，寻找背后规律，并尝试进行业务创新。

书中有几个非常值得认真去阅读和感受的地方。

一是作者的独立思考和自成体系。他从自己的角度出发，总结出了新零售的性原理是物理数据二重性，同时，围绕这个核心，提炼出新零售八大算法图谱、新零售产业链的八大分工和新零售机构的三大原则，这些都是非常宝贵的独到见解，也是对目前市场上大量新零售的内容及案例进行研究后的总结，非常到位。事实上，作为新零售服务从业者，里面的新零售咨询以及S2B（供应链平台对企业的互联网商业模式）方向正是洽客根据市场的需求调整后目前在做的事情，可谓非常精准。

二是案例丰富，技术与理论被解释得深入浅出。书中列举了大量的案例来支持作者的理论体系，可以非常有利于读者快速阅读、梳理以及对照建立自己的新零售实践模型。

另外，该书是作者经过大量阅读和总结后的呕心之作，也是作为一本快速建立新零售整体框架性认知的非常好的书，强烈建议新零售的从业者、创业者以及投资人来阅读。

洽客创始人、一直在路上的创新零售实践者
玉关（罗文军）

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前言 /新零售背后的算法图谱

2017年12月31日，相信很多朋友和我一样，坐在电视机前听罗振宇发表名为“时间的朋友”的跨年演讲。不知道从什么时候开始，跨年不再是一群人跑到广场上狂欢，而是一个人守在电脑前学习新知识。这是否也算是一种进化呢？
2017年有太多的新词成为热词，如果有一个排名，新零售绝对是可以当之无愧地排在榜首的。大家都在谈新零售是什么，为什么要做新零售，怎么做新零售。从2017年年初我和澄波决定写这本书开始，我们也在不断地被各类业内外专家的观点洗脑。作为咨询行业出身的研究者，有时候自己也会迷茫，过往的项目经验、结构化的逻辑推演、专家的主观预测，甚至提出“新零售”的马云，到底谁说的有道理？
在写作的过程中，我们只有一个模糊的思路，如果连专业研究者都对新零售的思路充满迷茫，那么说明一定有更好的视角来分析和理解这个新鲜事物，就像数学家知道一定有更好的解题思路一样。当科技媒体上各路专家提到新零售就绕不开盒马鲜生、超级物种的时候，我们却感觉这些内容并不一定是新零售的核心。
我们要写一本看得懂的新零售底层思路的读物，不是观点、案例的堆砌，而是真正对于理解纷繁现象有帮助的读物，哪怕里面没有盒马鲜生（似乎书中还是有一个关于盒马鲜生的小案例）。
等到完稿的时候已经是2017年年底，我回顾这一年访谈、研究、写作的过程，发现起码这本书回答了3个大家关心的问题。这3个问题罗振宇在跨年演讲中总结得特别好，跟我们的理解可以说是殊途同归的。
我们是行业强者，如果跟不上新零售的潮流，会不会被淘汰？
我们不是行业的强者，理解新零售能不能帮助我们获得更大的竞争优势？
我们刚刚进场，怎样找到新零售的新玩法？
相信所有的读者都会关心其中的一个或者几个问题。如果时间紧张，我可以直接告诉你答案：“会”“能”“看完这篇前言”。如果时间充裕，建议你读完这本书。如果准备持续学习，那么可以通过书中的联系方式找到我们，一起交流研究。
好了，这篇前言将会用最精练的文字，概括全书的核心内容，看完你再决定是否需要好好花时间阅读它。
所有的现象都有一个最底层的规律，这就是性原理。
新零售的性原理是物理数据二重性。
所谓物理数据二重性，是指在新零售时代，所有的人、货、场既是物理的也是数据的。
零售是一个古老的行业。在很早之前，数据世界是不存在的，零售只具有物理世界的属性。随着文字、印刷术、计算机的发明，数据世界诞生，并不断发展壮大，物理和数据世界开始融合。电商时代，数据和物理世界进一步融合，很多物理世界中的商品，在数据世界中都可以找到映射。
物理世界有物理世界的规律，而数据世界有数据世界的规律。当物理和数据世界几乎完全融合的时候，量变引起质变，所谓的“新零售”就来了。
新零售各种现象的本质是由于数据世界的规律开始大规模发挥效用导致的。比如数据可以快速复制，是具体而精准的，可以共享，并且不会因为使用而消耗等。这些规律在物理世界中都是不可思议的存在。
新零售的出现，只是一个开始。数据世界的规律开始影响各行各业，零售业因为和消费者生活息息相关，所以最容易被察觉。慢慢地，所有的行业，农业、制造业、金融业、服务业都会出现“新”业态。
从物理数据二重性出发，理解零售行业的其他现象和规律就很容易找到清晰的思路。我们把所有的新规律按照数据世界的习惯称为“算法”，所有的算法联系在一起就构成了新零售行业进化的图谱。

第二章重点研究的是商品的规律。
核心算法一：体验统一评价体系。
物美价廉是传统的评价体系。性能和价格构成了商品的两个基本维度。性能的维度不断扩展，评价体系越来越复杂。针对不同的评价体系，定位理论和搜索引擎优化先后出现，在不同时期分别占据了主流的位置。
到了新零售时代，体验统一评价体系。新的商品维度划分为：功能、内容、服务。
以上3点都将以体验来作为衡量标准。未来的体验将是数据化的重点。
核心算法二：“产品组合+配方”创造海量的个性化体验。
新零售的观察“颗粒度”从“人群”聚焦到“个体”。个体既是有血有肉的生物生命，也是被数据化赋值的数字生命。
过去基于满足人群正态分布的产品开发思路将被颠覆。企业需要满足海量的个性化长尾需求。
综合性商品越来越少，个性化商品越来越多。
在数据世界，可以通过基本单元排列组合的方式产生无限可能。这一规律将影响物理世界，产品将通过组合的方式满足海量个性化需求。
配方是产品组合的方式。配方有如下特征：一是针对特定需求；二是有明显的优劣之分；三是与商品的内容属性强相关。
消费者通过“产品组合+配方”的模式，满足无限逼近自己内心需求的体验。
核心算法三：无缝衔接，随时待命的服务。
数据不会休息，数据化的服务不会下线。
数据相互关联，数据化的服务不允许有衔接障碍。
新零售的服务是不受时间和空间限制的。

第三章重点研究商品的内容化这一最突出的变化。
核心算法四：内容将成为商品最重要的属性。
功能、内容、服务三大维度中，只有内容完全不依赖物理世界，最符合数据规律的维度。因此，内容也是商品在新零售环境中最重要的属性。
内容是对消费者有价值的信息，它的本质就是信息，是数据。它的传播速度等同于数据。
内容的价值在于：
越是功能和服务同质化程度高的商品，越需要内容来突出差异（如矿泉水）；
越是功能和服务体验复杂多样的商品，越需要同样复杂精细的内容来教育和引导（如葡萄酒），在新零售环境下，同质化竞争激烈，消费升级是趋势。
同质化商品需要内容来提供差异，消费升级的复杂体验需要内容来教育引导。
内容的作用在于：
消灭信息差；
提供识别符号。
内容的表现形式会伴随科技的发展而不断引领潮流。
目前，直播和短视频是趋势，未来将更加火爆。
直播的主流做法的六大要素为：主播、观众、商品、内容、工具、流量。

第四章重点研究生产环节的变化。
核心算法五：范围经济替代规模经济。
数据成为最重要的生产要素。
新零售体系不存在遥远的距离。
设计—生产—渠道—零售的传统线性价值链弯折重构。
每个环节都要懂生产，都可以整合生产，供应商开始走向台前。
大规模定制化才是真正的定制化。
生产模式从以生产者为中心转向以消费者为中心，其核心是消费者不再仅被笼统地归纳为一个群体，而是专注于寻找其个体化的消费需求。
过去，个性化需求不是不能定制，而是成本太高，所以没法大规模进行定制。成本太高的原因是，生产要素受限于物理世界的规律，不能重复使用，产品类型越复杂耗散越高。
当数据成为最重要的生产要素后，同时生产多种产品，成本更低，效率更高。范围经济优势凸显，直接导致大规模个性化定制成为可能。消费者真正开始逆向牵引生产。

第五章重点研究供应链的重构。
核心算法六：供应链的本质是优化商品的时间属性。
时间成为商品最重要的维度。
商品从原材料环节开始就奔跑在前往消费者手中的路上，供应链的算法决定了商品在各个环节停留时间的长短。
所有线下的门店、仓储都是调度商品与消费者之间时间、距离的节点。
核心算法七：人—货—场，算法公式升级。
人的算法公式升级。
旧算法：触发购买信息—仔细比对挑选—购买。
新算法：时间很宝贵—什么时候都可以买—节约认知持续买。
货的算法公式升级。
旧算法：成本=钱，价值=功效，企业资源=生产要素，企业能力=生产效率。
新算法：成本=钱+时间+X,价值=功效+体验+X。
X=社交成本/学习成本/其他所有新成本要素。
企业资源=对话要素，企业能力=设计效率。
场的算法公式升级。
旧算法：场=买卖成交。
新算法：场=关系升级。
新零售商业社会进化为争取用户“选票”的“民主社会”，得票最多的成为核心，其他零售资源向其靠拢。

第六章重点研究营销的规律。
核心算法八：创造高频次、高质量的对话。
传统零售营销的模型是漏斗式的，层层转化，用户路径呈一条直线，营销的核心动作是流量—转化。新零售时代的营销是蜂巢式的，多入口、多出口、多触点，场景立体堆积，用户路径多样。
在信息高度对称、高度流动的新零售环境下，产品本身就能被识别和传播。
在新零售的算法中，好产品=好内容=好品牌。
需要创造高频次、高质量的对话以适应复杂多变的市场，满足“假设—验证”的原理。

以上是本书核心主线的概括。通过一个原点（物理数据二重性）衍生出八大核心算法，并用大量的辅助观点和案例来揭示新零售背后的算法逻辑。
需要特别说明的是，《新零售进化论》并不是一本追求大而全的书，我们写作的目的，更多是为了理解、归纳和预测。对于行业内讨论特别充分的案例，如盒马鲜生等，本书在写作过程中如无新观点提出，则不做详细展开讨论，读者可以参考相关的文献资料自行学习探索。
同时，新零售也是发展迅猛的领域，在本书的写作过程中，不断有新的模式、新的零售物种诞生。这也让我们特别遗憾，不能及时将新内容完全纳入本书。不少试读书稿的朋友提出，希望能在本书中讲解更多专业细分领域的实战技巧。我个人的观点是，实战技巧需要用实战数据来支撑，目前新零售还在摸索初期，很难界定成功的标准，更不用提收集实战数据。
我将和澄波一起投入一线的新零售咨询工作中去，希望在后面的迭代更新中，能有翔实的操作层面的心得体会分享给大家。
由于行业和作者背景的局限，书中难免有这样或者那样的问题、疏漏和错误，希望广大读者朋友不吝赐教，多多指正。
陈欢
2018年1月11日于广州

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