高科技品牌成长机制及品牌资产增值策略研究_王兴元等著_9787505868366

高科技企业是知识密集度高，技术含量大，具有高投入、高效益、高风险的科技企业，而高科技品牌是品牌在高科技产业中的特化。高科技产业的特性说明，高科技品牌成长和品牌资产积累对带动高科技产业进而带动区域社会经济发展意义重大。
本研究通过访谈探索了消费者高科技消费品品牌的联想内容，对联想内容进行了量化分析，并绘制了消费者高科技产品品牌的知识图像。借鉴BcM法的原理描绘了消费者头脑中有关高科技品牌知识的排列和组合方式。以高科技品牌为例探索了消费者卷入程度影响变量之间的关系。从消费者视角出发，经过焦点组的访谈认为品牌形象包括感知利得、感知利失、公司知识和产品描述等，确立了消费者对高科技消费类品牌的认知图像，为计算和对比同一产品品类下不同的品牌形象提供了方法。从口传信息和广告等四个渠道入手，考察了不同传播渠道对消费者的影响机理和相对影响强度。探讨了消费者品牌知识生成、积累和使用的过程，认为在积累品牌资产、强化消费者忠诚上尽管不同类别的品牌都遵循着“信息交流—，知识积累一关系质量—，行为倾向”的大致路径，但具体的实现过程仍然存在着跨行业和跨产品类别的不同。另外，对消费者品牌知识前因和后果进行了探讨。
BtoB品牌的成长及可持续发展日益受到理论研究和企业实践的关注，其中，高科技BtoB品牌成长的机制又是其中的核心问题。本研究在梳理以往研究成果的基础上，结合专业访谈，构建了基于顾客视角的高科技BtoB品牌成长机制基础模型和调节模型。根据BtoB市场的特点，提出了测度高科技BtoB品牌成长状态的三成分品牌信任度模型，并计算了三成分品牌信任度。采用基于PLS的结构方程模型对概念模型和命题假设进行了验证。实证了高科技BtoB品牌成长的沟通感知信任承诺机制。提出了影响高科技BtoB品牌成长的情境调节因素及其作用机制，在此基础上验证了基于顾客视角的高科技BtoB品牌成长机制调节效应。研究结论表明，品牌对于高科技。BtoB市场的企业和顾客都具有重要的作用，高科技BtoB品牌的成长主要通过成长机制的主效应和调节效应实现。
高科技品牌资产的增值过程是一个复杂的过程。各种品牌策略并不是独立的，而是存在功能或环节上的重叠，这种重叠是保证经营策略衔接顺畅所必需的。在实际操作中，高科技品牌增值策略可能是某一策略的单独使用，但更多的是一个策略集合。通过综合运用品牌策略，发挥其协同效用，有效地实现高科技品牌资产的增值。本研究总结出品牌价值链的模型，将企业品牌资产经营的过程用价值链的形式表现出来，并明确品牌经营环节与相应的策略、辅助工作的关系，描述了高科技品牌资产增值的整体情况。
在高科技品牌增值分析过程中，通过层次分析等科学方法，综合分析高科技品牌资产构成要素和影响要素的基本情况，找到影响高科技品牌资产的核心要素和制约要素，进一步分析企业市场需求、行业特点、品牌成熟度、企业资金和人力资源等各方面条件，并提出了能够有效提升这些品牌资产核心要素和制约要素的品牌策略。通过综合运用这些高科技品牌资产增值策略，可有效实现高科技品牌资产的增值。

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