电视广告学_刘平著_9787561427125

广告是一张无边无际的珠网，每一粒珍珠都映射着眩目的光芒，广告是一条源远流长的江河，每一段水波都流淌着岁月的欢歌，广告是一泓汪洋浩渺的大海，每一朵浪花都闪耀着奇幻与精彩。广告是广告人的通行证，广告也是广告人的墓志铭，电视广告尤其如此。《电视广告学》理论与实践密切结合，既立足于高校专业教育的理论探讨，又具有从事业界实践动作的案例分析与经验总结。系统、全面，涵盖了广告学专业教育的主要课程与广告实践动作的各个环节。《电视广告学》实用性强。其定位以教材为主体，兼容学术性探讨与实践经验总结。《电视广告学》既可以作为广告学及其相关专业的专业课程教材、广告公司及其相关单位业务培训的实用教程，又可以作为广告经营管理与项目运作的参考资料。

　　宏大悠远，始于一
　　——宏广告丛书总序
　　用一个字作为一套丛书的名字，在中国出版史上似乎还不多见。之所以做出这样的选择，并非别出心裁、标新立异，而是基于我们的一个基本信念：宏大悠远，始于一。
　　正如诗人所吟咏：
　　“一的一切，一切的一。”
　　宏大、宏伟、宏图、宏观、宏旨、宏论、宏达、宏愿、宏远……都孕育在一个“宏”字之中。
　　世界广告业的诞生与发展，也正是这样一个从一而至于宏大悠远的历程。
　　自1800年詹姆斯·怀特（James white）在英国伦敦创立世界第一家专业广告代理公司以来，世界广告业获得迅猛发展。时至今日，广告对于当代人类社会生活的影响力、渗透力已经越来越强大，越来越深入。借助于各种媒体的强大辐射力，广告引导着人们的生活，改变着人们的生活观念、价值观念和习俗。其经济功能、社会功能和文化效用空前突出，已经成为现代社会之必需，成为信息社会的显著标志之一。尽管也有非难广告的声音，甚至有“防火防盗防广告”的戏谑说法，但是，这种戏谑说法，实质上与法国广告评论家罗贝尔·格兰的名言（“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”）异曲同工，都是用夸张的手法生动地形容了当今世界广告无处不在、无时不有、无孔不入的现状。
　　就其发展趋势来看，世界广告业，尤其是中国广告业。依然有着非常乐观、非常诱人的前景。尽管改革开放二十多午来，中国广告业从无到有，迅猛发展，已经越过了“暴利”时代而进入平稳发展时期，但是，迄今为止，中国广告业产值占国民生产总值的比例仍不到l％，与美国等发达国家广告业产值占国民生产总值2％左右的比例相比，中国广告市场起码还有l倍以上的增量，这无疑是一个巨大的“蛋糕”，具有十分乐观的开拓前景。
　　行业的兴盛必然带动理论研究与专业学科的发展，而理论研究与专业学科的发展又反过来促进行业的兴旺发达。　　回顾两百年来的发展历程，世界广告业大体走过了版面销售、版面掮客、技术服务、营销导向、生活导向五大阶段。，随着这五大阶段的发展，尤其是进入营销导向与生活导向时代的广告以后，世界广告业已经成为一个知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新科技产业，成为市场经济的先导产业、知识经济的先锋产业。
　　与此相应，广告的理论研究与专业学科建设也获得了长足的发展。广告学已经成为一个涵盖艺术表现、科学传播、市场营销、战略策划等众多领域的综合性学科，这对广告业界的实践运作发生着深刻影响，具有重要的指导意义。尤其是在中国加入WTO以后，广告业面临重新洗牌，众多“执行的”广告公司亟待向“战略的”广告公司转型，理论研究与专业学科的发展需求比任何时候都更加突出。
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