本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外*新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为知识构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用工具。全书分12章，第1章为品牌概述，介绍了品牌及品牌管理的相关基础知识；第2~10章为全书主体部分，形成“品牌战略-品牌市场管理-品牌延伸-品牌价值评估”四大主要部分，成为全书编写的脉络和主线；第11章为品牌特许经营、品牌生态管理、品牌整体塑造与盈利模型，介绍了品牌管理的一些*新应用领域和创新成果；第12章为网络品牌管理，介绍了网络品牌的概念、特点以及管理方法。

目前，在互联网与共享经济背景下,新一轮产业结构调整和商业模式构建正在推动品牌管理进一步创新。本书尊重当下网络营销与虚拟经济发展的客观实际，补充了网络品牌管理与线上品牌培育等内容，以适应互联网经济发展的现实需要。为适应商业模式创新以及网络品牌管理的需要，本书将网络经济思维渗透其中，更新了全部实战案例和部分参考模型，通过对品牌理论体系构建全要素的更新，将逻辑的方法与实证的方法相统一，线上品牌与线下品牌相统一，重新勾勒品牌理论的体系。本书新遴选的案例和创新理论，基本反映了目前国内外品牌管理研究的最新水平和最新成果。本书内容包括品牌基本理论、品牌战略管理、品牌关系管理、品牌市场管理、品牌特许经营、品牌文化管理、品牌整合管理、品牌危机管理、品牌延伸、网络品牌培育与管理等，着力全面揭示了品牌的概念、历史、战略、延伸、创新、资产、文化、模型等品牌创造、发展、革新的内在规律。本书增加了网络品牌管理一章，使得内容更新颖，体例更清晰，体系更趋科学，既注重品牌理论的创新性、拓展性、前瞻性，又关注品牌管理的操作性、务实性、场景性。本书既可作为高等院校营销、管理专业本科生的教材，也可作为企业营销人员、管理者、经理人、研究人员、咨询培训师的培训教材和工具书。
本书由商丘学院的刘常宝担任主编，各章编写人员如下：第1～8章、第12章由刘常宝编写，第9、10章由九江职业技术学院的陈小秀编写，第11章由包国华、苏敏编写。刘常宝负责全书统稿。本书大量借鉴和引用了网络、刊物等信息资源，在此对相关作者一并表示感谢。

前言
教学建议
第1章　品牌概述　/ 1
教学目标　/ 1
学习任务　/ 1
案例导入　品牌为广东特色农业现代化装上“加速器”　/ 1
1.1　品牌的概念　/ 2
1.2　品牌的分类及层次　/ 7
1.3　品牌管理　/ 10
1.4　品牌效应　/ 14
本章小结　/ 19
自测题　/ 20
案例分析　尚客优酒店HFE广州站
现场签约十余单，再现强大品牌效应　/ 21
律师事务所的品牌效应解析　/ 22
南康区：家具产业迈向高质量
发展新征程　/ 22
第2章　品牌战略　/ 24
教学目标　/ 24
学习任务　/ 24
案例导入　口腔健康市场快速升级，本土品牌如何破局　/ 24
2.1　品牌战略概述　/ 25
2.2　品牌战略管理　/ 26
2.3　品牌战略规划　/ 31
2.4　品牌建设　/ 35
2.5　服务业品牌建设　/ 43
本章小结　/ 45
自测题　/ 46
案例分析　银川的品牌战略　/ 46
吉利步入新能源汽车时代，自主品牌技术战升级　/ 48
第3章　品牌市场管理　/ 49
教学目标　/ 49
学习任务　/ 49
案例导入　2018年中国汽车市场细分成最大亮点，新品牌渐入佳境　/ 49
3.1　品牌市场管理的基本概念　/ 50
3.2　品牌的市场运作　/ 64
本章小结　/ 67
自测题　/ 67
案例分析　高质量发展呼唤更多“自主品牌”　/ 67
重塑品牌：传承工程师基因　/ 69
第4章　品牌文化　/ 70
教学目标　/ 70
学习任务　/ 70
案例导入　“三里屯文化周”开幕，打造“文化三里屯”品牌　/ 70
4.1　品牌文化概述　/ 71
4.2　品牌文化与企业文化　/ 78
4.3　品牌文化的内涵及功能　/ 82
4.4　品牌文化的表现　/ 87
4.5　品牌人才建设　/ 91
本章小结　/ 93
自测题　/ 94
案例分析　年轻化战略思路，熊猫电视与新势力跨界融合，欲将实现品牌振兴　/ 94
晋江市检察院“品牌文化”催生强检新动力　/ 95
以文化内涵铸就体育品牌　/ 96
第5章　品牌创新　/ 97
教学目标　/ 97
学习任务　/ 97
案例导入　变资源优势为品牌优势　/ 97
5.1　创新理论　/ 98
5.2　品牌创新　/ 102
5.3　自主品牌创新　/ 111
5.4　我国的品牌创新　/ 119
本章小结　/ 124
自测题　/ 124
案例分析　有一种情怀叫责任：中国金融品牌创新人物张瑜珊　/ 125
“2018胡润·天进粤港澳大湾区创新品牌榜”出炉　/ 125
第6章　品牌延伸与扩张　/ 127
教学目标　/ 127
学习任务　/ 127
案例导入　啤酒和品牌延伸　/ 127
6.1　品牌延伸的概念　/ 128
6.2　品牌延伸的战略与策略　/ 130
6.3　品牌延伸的风险及防御　/ 135
6.4　品牌延伸的规律　/ 137
6.5　品牌的扩张　/ 142
本章小结　/ 151
自测题　/ 151
案例分析　从品牌延伸来看乐视
生态链　/ 152
家居品牌延伸战开打　/ 153
第7章　品牌危机管理　/ 154
教学目标　/ 154
学习任务　/ 154
案例导入　“金拱门”背后还有故事！中信跟美方“置气”改名，品牌暗藏危机　/ 154
7.1　品牌危机的概念　/ 155
7.2　品牌危机的来源　/ 157
7.3　品牌危机管理　/ 162
本章小结　/ 173
自测题　/ 173
案例分析　玩性别歧视的淘宝除了道歉还该做点啥　/ 173
2018年哪些汽车品牌正面临退市危机　/ 174
第8章　品牌资产理论　/ 176
教学目标　/ 176
学习任务　/ 176
案例导入　2017年东易日盛品牌价值203.19亿元创新高　/ 176
8.1　品牌资产　/ 177
8.2　品牌价值理论　/ 183
8.3　品牌价值的评估　/ 188
本章小结　/ 202
自测题　/ 202
案例分析　上市企业品牌建设“短板”引热议　中国上市公司品牌价值榜成“导向”　/ 202
四川省建立品牌价值评价体系　助力川字号品牌快速发展　/ 204
第9章　品牌整合管理　/ 206
教学目标　/ 206
学习任务　/ 206
案例导入　从“提篮小卖”到“品牌整合”：多部门打组合拳力推“山西小米”成全国著名区域公共品牌　/ 206
9.1　资源整合概述　/ 207
9.2　品牌整合策略　/ 210
9.3　品牌整合形式　/ 214
9.4　品牌整合管理实务　/ 222
本章小结　/ 224
自测题　/ 224
案例分析　大米区域品牌整合跑出龙江“加速度”　/ 224
京东瞄上家电售后　电商塑造服务品牌考验整合能力　/ 225
第10章　品牌关系管理　/ 228
教学目标　/ 228
学习任务　/ 228
案例导入　二更张文广：重塑消费者与品牌关系　/ 228
10.1　品牌关系管理概述　/ 229
10.2　关系品牌　/ 236
10.3　品牌渠道营销　/ 242
10.4　品牌渠道管理策略　/ 248
本章小结　/ 251
自测题　/ 251
案例分析　品牌熟悉新的社会关系，利用社群进行营销　/ 251
品牌影响力就是这么来的，联想与法拉利达成赞助合作关系　/ 252
第11章　当代品牌管理实战　/ 254
教学目标　/ 254
学习任务　/ 254
案例导入　国颐堂一举成特许经营品牌典范　/ 254
11.1　品牌特许经营概述　/ 256
11.2　战略性品牌管理　/ 261
11.3　品牌生态管理　/ 264
11.4　品牌整体塑造　/ 269
11.5　品牌盈利流模型　/ 276
本章小结　/ 280
自测题　/ 280
案例分析　专注特许经营领域，“商机盒子”用经纪人模式对接餐饮品牌和加盟者　/ 281
物联网时代海尔又下了一步先手棋：生态品牌　/ 282
第12章　网络品牌管理　/ 284
教学目标　/ 284
学习任务　/ 284
案例导入　旅游业实施新媒体营销，推动旅游品牌推广　/ 284
12.1　网络品牌概述　/ 285
12.2　网络品牌价值的提升方法　/ 289
12.3　网络品牌实施策略　/ 294
12.4　网络品牌的发展趋势　/ 297
本章小结　/ 299
自测题　/ 299
案例分析　用互联网提升企业单品
网络品牌，网库集团在乌镇发布“繁星计划”　/ 299
又被套路了?火爆网络的“最萌请假条”原系旅游品牌策划　/ 300
附录A　品牌自由联想技术模板　/ 302
附录B　角色扮演与品牌和人体器官的形象转换　/ 304
参考文献　/ 308