文案功夫：成为金牌文案的6大核心能力_乐剑峰_9787521707977

在这个连个人社交媒体发声都需要精心选择表达用词的时代，文案两个字的含义与应用已经远远超越它起初的专业定位。文案写作能力已经成为一种被广泛需要的技能，存在于各行各业。快速入门，写好文案，是职场人尤其那些初入职场的文案人的迫切需求。

乐剑峰，一位从业二十余年的创意教练，结合自身经验，提炼金牌文案所应掌握的6种基本功：护体功、透视功、布局功、醒目功、异想功和穿越功。精辟的技巧总结加精心选择的案例，跳脱教科书式框架，实用有效，切实助力文案与创意能力提升。

序我相信笨功夫的力量

一转眼，我竟然已经在创意行业折腾了20 多个年头。到今天，还常有读者告诉我说当初是因为看了我的书，被文案的魅力所吸引，才决定投身广告业。可后来才发现，理想丰满，现实骨感，真实的职业人生远不如想象的那样光鲜。这个时候，我往往会劝他们再等一等，再给自己一点时间。

因为，文案是一门功夫，它需要热情，更需要恒心。

我相信笨功夫的力量。它可以让我们坦然面对那些必须要经历的磨砺。大学毕业时，我坚持用几十封手写的求职信，打动多位国际4A（美国广告代理协会）公司的老板，获得了北上广的面试机会。我从月薪1 500 元的见习文案起步，一直做到创意总监，后来又去大学教书，办了公司、学院，甚至还有网络电台。一路起伏，虽然被外界称为金牌文案，但我其实更愿意把自己称作杂牌文案。不放过每一次值得尝试的机会，让我这个平凡的广告人，收获了不一样的人生。

我相信笨功夫的力量。在奥美、盛世长城这样的公司里，我有幸与广告界的传奇大佬、各国高手共事，我知道，只有多出几倍的付出，才能跟上他们的节奏以及对专业品质的苛求。下班后，我通常都会留在公司资料室不走，从当时罕见的外文创意杂志（Shots、Archive、US AD Review 等）中，找出那些犀利而又隽永的文案，然后一笔一画、逐字逐句地摘录在我的小本子里。

多年之后，我创建了自己的公众号创意渐疯、编写了热销教材《文案不哭》，正是得益于这段经历。如今，回望那些苦行僧般的日子、那些因创意而闪亮的夜晚，它们就像大海中的灯塔，让我得以在迷雾中辨明自己的航向。

我相信笨功夫的力量。有人说，这是个全民创意的时代，大家都活跃在社交媒体里：手机里，都是民间神文案；各种全球大奖，戛纳、纽约、金铅笔，第一时间就能看到，而且统统免费。

广告好像不再是个专业了。果真如此吗？唾手可得的资讯，并没有让我们的创作变得更容易；碎片化的传播语境，让广告的保鲜期变得更短。作为创意人，不仅要关注热点，更需要发掘更清晰的品牌理念，去缔结品牌与消费者之间的联系。这种能力，不是一朝一夕就能练成的。

我相信笨功夫的力量。要想在一个行业扎根，总得有几样看家本领，总得掌握一些不管环境怎么变化，都不会过时，都不怕找不到工作的技能。从麦迪逊时代的广告，到现在的社交媒体、超级IP（知识产权）、网红经济，虽然传播的手段已变，但是能够打动人心的内容，其实没太大变化。很多新人最需要提高的，并不是嘴上挂多少个新名词，而是沉下心来，去观察和理解人性，学习成功品牌的规律，找到自己的兴趣与所长，循序渐进。

我将这些年来的切身感悟，总结成了这本《文案功夫》，分享给所有对文案怀有热忱的人。我希望此书能跳脱教科书式的框架，以一系列面向实战的方法论，帮助大家提高创作能力，而不仅停留在理论的认知上。我将职业文案所需要的核心技能，归纳成六项基本功，它们分别是：

护体功：如何建立文案的基本认知，掌握三大硬核手艺，标题、命名、广告语。
透视功：如何洞悉文案的策略逻辑，运用沟通指南针，直击品牌的传播目标。
布局功：如何打造文案的黄金结构，用最凝练的文字，环环相扣，传递最丰富的信息。
醒目功：如何建立视觉系思维，选对字体、版式与图片，激活图与文的化学反应。
异想功：如何拓展创意的思维边界，解读无中生有的窍门，让灵感源源不断地产生。
穿越功：如何探寻广告的守恒原力，让战胜时间的创意手法，制造刷屏新热点。

这六项基本功，既是职业文案人的日常，也值得每一个营销人反复锤炼。在各种爆款文案、带货文案盛行的今天，很多人觉得似乎只要套用一些公式，就能马上实现月薪三万。但事实上，我们要修炼的功夫，除了眼前的文字技巧，更需要经得起时间推敲的内力沉淀。理论上的招式，只有加上真刀真枪的实战，才能转化成内心的功夫。

武术宗师李小龙说：我不怕练一万招的人，我只怕把一招练一万遍的人。如果这本书也能让你认同这种专注的意义，并坚持探索属于自己的文案之路，那正是我所期待的。

我相信笨功夫的力量。更多经验分享，请关注创意渐疯微信公众号与我交流，也欢迎各位在知识星球App（应用程序）上，搜索由我主讲的创意乐学，加入365 天学习不间断的文案人成长社群。让我们一起见证时间给予的答案。

乐剑峰

2019 年8 月，于上海定西路

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