本书对电子商务的相关知识进行了系统介绍，包括电子商务概论、电子商务的技术支持、电子商务的三大商业模式、新兴电子商务、网络营销、网店的建设与运营、电子商务物流配送、电子商务支付、电子商务安全和电子商务法等内容。本书在讲解这些知识的同时，配以丰富的案例和二维码扩展资源，并且在每章章末设计了“案例分析”和“实践训练”板块，以培养读者的实际分析与应用能力，帮助读者尽快掌握所学内容。
本书既可作为高等院校电子商务、市场营销、工商管理和物流管理等专业相关课程的教材，也可供有志于学习电子商务相关知识的社会人士参考使用。
1.作者权威。作者为中国电子商务协会电子服务专家委员会主任，具有40多年的电商课程教学经验。
2.思路新颖。本书将电商概论与案例分析相结合，突破以往单向课程教学，更加适合应用型本科教学需求。
3.案例丰富。本书除了开篇引导案例、案例分析等案例外，正文中也提供大量阅读材料供读者学习。
陈德人，男 ，教授、博导。现任浙江大学计算机科学与技术学院教授、博士生导师，教育部电子商务专业教学指导委员会副主任兼秘书长，教育部学科发展与专业设置专家委员会委员，劳动部电子商务职业技能鉴定专家委员会委员，中国电子学会电子服务专家委员会副主任。
第 1章 电子商务概论 1
学习目标 1
引导案例 1
1.1 电子商务导论 2
1.1.1 电子商务的形成与发展 2
1.1.2 我国电子商务的发展历程 4
1.1.3 我国电子商务的发展趋势 5
1.2 电子商务的概念 6
1.2.1 电子商务的定义 7
1.2.2 电子商务的概念模型 7
1.2.3 电子商务的基本组成要素 8
1.2.4 电子商务系统的一般框架 9
1.3 电子商务与传统商务的区别及优势 11
1.3.1 传统商务与电子商务的区别 11
1.3.2 电子商务的特点 12
1.3.3 电子商务的优势 13
1.4 电子商务的分类 13
1.4.1 按交易对象划分 13
1.4.2 按交易过程划分 14
1.4.3 按商品交易过程的完整程度划分 15
1.4.4 按适用网络类型划分 16
1.4.5 按交易地域范围划分 16
1.5 电子商务的应用及影响 17
1.5.1 电子商务的应用 17
1.5.2 电子商务产生的影响 18
1.6 案例分析——苏宁互联网转型的探索之路 20
1.6.1 苏宁互联网转型始末 20
1.6.2 苏宁互联网转型的发展与规划 22
实践训练 23
课后习题 24
第 2章 电子商务的技术支持 25
学习目标 25
引导案例 25
2.1 计算机与互联网的基础知识 26
2.1.1 计算机硬件的组成及联网方式 26
2.1.2 互联网的产生和发展 27
2.1.3 互联网协议 28
2.1.4 IP地址与域名 29
2.1.5 无线网络 31
2.1.6 移动互联网 37
2.2 网络信息搜索 38
2.2.1 浏览器 39
2.2.2 通过搜索引擎搜索信息 39
2.2.3 站内信息搜索 41
2.3 通信交流工具 42
2.3.1 微信 42
2.3.2 腾讯QQ 43
2.3.3 阿里旺旺 44
2.3.4 电子邮件 45
2.4 案例分析——中国化工网 46
2.4.1 中国化工网发展概况 47
2.4.2 中国化工网的专业搜索平台 47
2.4.3 中国化工网的核心竞争力 48
2.4.4 中国化工网的营利模式 48
实践训练 48
课后习题 49
第3章 电子商务的三大商业模式 51
学习目标 51
引导案例 51
3.1 C2C电子商务商业模式 52
3.1.1 C2C电子商务的特点 52
3.1.2 C2C电子商务的优势 52
3.1.3 C2C电子商务的营利模式 53
3.1.4 C2C电子商务的交易流程 54
3.2 B2C电子商务商业模式 57
3.2.1 B2C电子商务的优势 57
3.2.2 B2C电子商务的主要分类 57
3.2.3 B2C电子商务的营利模式 61
3.2.4 B2C电子商务的交易流程 61
3.3 B2B电子商务商业模式 62
3.3.1 B2B电子商务的特点 62
3.3.2 B2B电子商务的优势 62
3.3.3 B2B电子商务的主要模式 63
3.3.4 B2B电子商务的交易流程 64
3.3.5 企业开展B2B电子商务的基础及营利模式 64
3.4 案例分析——天猫商城商业模式分析 65
3.4.1 业务模式 66
3.4.2 营利模式 66
3.4.3 核心竞争力 67
实践训练 68
课后习题 69
第4章 新兴电子商务 71
学习目标 71
引导案例 71
4.1 跨境电子商务 72
4.1.1 跨境电子商务概述 72
4.1.2 跨境电子商务与传统外贸电子商务的区别 72
4.1.3 跨境电子商务的交易模式 73
4.1.4 跨境电子商务平台 74
4.1.5 跨境电子商务的操作流程 76
4.1.6 跨境电子商务交易磋商的途径 77
4.1.7 跨境电子商务的合同订立 78
4.1.8 跨境物流 79
4.1.9 跨境支付 80
4.2 移动电子商务 80
4.2.1 移动电子商务概述 80
4.2.2 移动电子商务的发展历程 81
4.2.3 移动电子商务的发展现状与趋势 82
4.2.4 移动电子商务的分类 84
4.2.5 移动电子商务的应用 84
4.2.6 热门移动电子商务App 87
4.3 社交电商 89
4.3.1 社交电商概述 89
4.3.2 社交电商与传统电商的区别 89
4.3.3 社交电商的分类 90
4.3.4 社交电商运营的基础 92
4.3.5 社交电商客户服务 92
4.3.6 社交电商发展分析 93
4.4 新零售 94
4.4.1 新零售的概念 94
4.4.2 新零售产生的背景 95
4.4.3 新零售的特点 95
4.4.4 新零售的运营模式 96
4.4.5 新零售的发展趋势 97
4.5 案例分析——天猫新零售 97
4.5.1 天猫新零售的特征 97
4.5.2 天猫新零售的组织架构 98
4.5.3 天猫新零售模式的运行 99
实践训练 100
课后习题 101
第5章 网络营销 103
学习目标 103
引导案例 103
5.1 网络营销概述 104
5.1.1 网络营销的产生和发展 104
5.1.2 网络营销的概念 105
5.1.3 网络营销的优势 106
5.1.4 网络营销的职能 107
5.1.5 传统市场营销与网络营销的区别 109
5.1.6 传统市场营销与网络营销的融合 109
5.2 网络市场调查 110
5.2.1 网络市场调查的特点 110
5.2.2 网络市场调查的对象 111
5.2.3 网络市场调查的步骤 111
5.2.4 网络市场调查的方法 112
5.3 网络广告 114
5.3.1 网络广告概述 114
5.3.2 网络广告的表现形式 114
5.3.3 网络广告的投放与注意事项 117
5.3.4 网络广告效果测定的标准 120
5.4 网络营销的常用方法 120
5.4.1 搜索引擎营销 121
5.4.2 微博营销 123
5.4.3 微信营销 126
5.4.4 直播营销 128
5.4.5 社群营销 131
5.4.6 二维码营销 133
5.5 案例分析——江小白网络营销分析 135
5.5.1 江小白的市场定位 135
5.5.2 江小白的网络营销策略 137
实践训练 138
课后习题 139
第6章 网店的建设与运营 142
学习目标 142
引导案例 142
6.1 网店的定位 143
6.1.1 网店的市场定位 143
6.1.2 网店的主题定位 144
6.1.3 网店的功能定位 145
6.2 网店的建设 145
6.2.1 域名与服务器的选择 146
6.2.2 网店的购物流程建设 147
6.2.3 网店的商品列表页建设 148
6.2.4 网店的会员服务建设 149
6.2.5 网店的交付结算建设 150
6.2.6 网店的备案与发布 151
6.3 网店的数据分析 152
6.3.1 网店数据分析的概念 152
6.3.2 网店基本流量分析 152
6.3.3 网店基础运营数据分析 153
6.3.4 网店重点数据分析指标 153
6.3.5 网店数据分析的技术 154
6.4 网店代运营 156
6.4.1 代运营的概念 156
6.4.2 代运营的模式 157
6.4.3 代运营的服务流程 157
6.4.4 代运营服务商的选择 158
6.4.5 代运营的风险控制 159
6.5 案例分析——京东第三方平台 159
6.5.1 京东第三方平台的优势 160
6.5.2 京东第三方平台的合作模式 160
6.5.3 京东第三方平台的入驻类型 161
6.5.4 京东第三方平台的发展趋势 163
实践训练 163
课后习题 164
第7章 电子商务物流配送 166
学习目标 166
引导案例 166
7.1 电子商务与物流概述 167
7.1.1 物流概述 167
7.1.2 电子商务与物流 167
7.1.3 电子商务环境下物流的特点 168
7.1.4 电子商务环境下物流的实现模式 169
7.2 电子商务环境下的物流配送 172
7.2.1 电子商务环境下物流配送服务的特点 172
7.2.2 电子商务环境下物流配送作业流程 172
7.2.3 电子商务物流配送中心 174
7.3 商品退货处理 176
7.3.1 产生退货的原因 176
7.3.2 商品退货管理原则 177
7.3.3 商品退货策略 178
7.4 案例分析——京东物流 179
7.4.1 京东物流发展概况 179
7.4.2 京东仓储体系分类 180
7.4.3 京东物流配送模式 181
实践训练 181
课后习题 182
第8章 电子商务支付 184
学习目标 184
引导案例 184
8.1 电子商务中的电子支付 184
8.1.1 电子支付的概念 185
8.1.2 电子支付与传统支付方式的区别 185
8.1.3 电子支付系统的主要参与者 185
8.1.4 电子支付系统的要求 186
8.1.5 电子支付的方式 187
8.2 网上银行 189
8.2.1 网上银行的概念 189
8.2.2 网上银行的特点 190
8.2.3 网上银行的分类 190
8.2.4 网上银行的功能 191
8.3 第三方支付 192
8.3.1 第三方支付的产生与发展 192
8.3.2 第三方支付的特点 193
8.3.3 第三方支付的交易流程 194
8.3.4 第三方支付平台 194
8.4 移动支付 196
8.4.1 移动支付的定义 196
8.4.2 移动支付的发展现状 197
8.4.3 移动支付的交易过程 198
8.4.4 移动支付的方式 199
8.5 案例分析——微信支付 200
8.5.1 个人用户微信支付 200
8.5.2 商家账户微信支付 202
实践训练 203
课后习题 203
第9章 电子商务安全 206
学习目标 206
引导案例 206
9.1 电子商务安全概述 207
9.1.1 电子商务安全的概念 207
9.1.2 电子商务面临的安全威胁 207
9.1.3 电子商务对安全的基本要求 208
9.2 电子商务安全技术 209
9.2.1 电子商务防火墙技术 209
9.2.2 电子商务加密技术 210
9.2.3 电子商务认证技术 212
9.2.4 电子商务安全协议 213
9.3 电子商务安全管理措施 214
9.3.1 提高电子商务的安全防范意识 215
9.3.2 建立电子商务安全管理组织体系 215
9.3.3 建立电子商务安全管理制度 215
9.3.4 电子商务安全的日常防范 216
9.4 案例分析——手机银行安全管理 216
9.4.1 手机银行的安全措施 217
9.4.2 手机银行安全常识 217
实践训练 218
课后习题 218
第 10章 电子商务法 221
学习目标 221
引导案例 221
10.1 电子商务法概述 222
10.1.1 电子商务法的概念 222
10.1.2 电子商务法的特征 223
10.1.3 电子商务法的调整对象和范围 223
10.1.4 电子商务法的作用 224
10.1.5 电子商务法的立法进程 225
10.1.6 电子商务法对促进电子商务发展的规定 225
10.2 与电子商务经营者相关的法律规范 226
10.2.1 电子商务法对电子商务经营者的界定 226
10.2.2 电子商务经营者的基本义务 227
10.2.3 电子商务平台经营者的法律规范 230
10.3 电子合同订立与履行法律规范 233
10.3.1 电子合同的定义与特点 233
10.3.2 电子合同的订立方法 233
10.3.3 电子合同的法律效力 234
10.4 案例分析——网络交易纠纷分析 235
实践训练 236
课后习题 237
参考文献 239
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