他们谙熟商道，游走于光鲜华丽的上流世界；他们洞悉市井，以过人才智，创作出一则则挑动人心的广告，让商品一夜驰名街巷，甚至扭转了社会风尚。

2007年，美国经典电影有线电视台推出了《广告狂人》，电视剧一开播便大受好评，还持续高热，多年连斩艾美奖，在社会掀起了一场华丽复古的狂潮。但不少真正经历了美国广告产业黄金时期的创意人却发现，电视剧对广告人和广告公司的塑造，许多方面，与他们经历的大相径庭。于是为了真实再现那个令自己刻骨铭心的时代，那场扣人心弦的创意革命，那些让自己印象深刻的经典广告，那些在广告史上令人赞叹的广告大咖的真实形象，一把年纪的安德鲁·克拉克内尔，不惜带上了笔和相机，实地遍访了在世的美国创意界元老们，以及在初期的奥美、DDB、卡尔·阿奈等传奇公司工作过的老员工们。他在采访基础上，结合大量史料，精心剪裁布局，用简洁的语言、有趣的故事和大量创意案例，写成了这本给人诸多启发，又让人不时要为其中人物的放荡不羁与鬼才妙想拍掌大笑的广告人书。

适读人群 ：学生,教师,家长,职场人士,一般读者

美剧《广告达人》拍的真实吗？真正的麦迪逊大道什么样？
一本发散思维、让人开心的广告文化史。
资深广告人、美国创意革命的亲历者，实地采访，多方收集，一手资料撰写，带我们走进那些性格古怪、充满争议又满腹天才和奇思妙想的真实广告狂人。
一连串风趣欢脱的故事，讲述大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、乔治·路易斯、赫尔穆特·克朗等数十位广告界商业大拿和文案设计大咖从创业到创意的丰富经验。
点子在精不在多，近七十幅图片，全彩页超白厚纸印刷，高品质直观呈现那些广告史上让无数消费者为之倾倒、后来甚至改变了美国社会风气和企业命运的经典创意。
展现瞬息万变的市场中不同营销理念的交锋与实践，见证广告人之间别出心裁的创意大战。帮助广告人、创意人、营销人员，以史为鉴，嗅到时代的机遇，变革商业模式。

安德鲁·克拉克内尔准确翔实的叙述，带我们认识了那些在《广告狂人》里让唐·德雷柏夜不能寐的创意天才。文笔诙谐幽默，振奋人心。
——大卫·阿博特 英国阿博特·米德·维克斯公司创始合伙人

“所有公司都知道如何写广告，但真正的技巧在于如何让血液流进广告，让它活起来。”

读一读下一页的那封信。
虽然信的作者后来成了不折不扣的诱导传播大师，但这封信却未能说服任何人。按理说，广告公司的管理层应该最谙熟说服之道，而这封信恰恰是在分析他们哪里出了问题、应该怎样改正。这封信写于1947 年，当时的比尔·伯恩巴克还在纽约一家中型广告公司—葛瑞广告担任创意总监。他写信向董事会的同事谏言，却丝毫没有引起重视。
当时的葛瑞死气沉沉，毫无创意可言。如果当初董事会听取了信中的建议，伯恩巴克也许能够扭转乾坤，化腐朽为神奇。但历史是无法假设的。现实是，对于他提出的策略建议和创意信条，公司未作任何反应。备受冷落的伯恩巴克决定自立门户，将信中的内容付诸实践，从根本上革新广告的制作流程和最终产品；当时的广告行业已经颇具规模，并且仍在扩张。一场革命就从这家小小的初创公司悄然兴起。
这封信值得我们认真学习。信中清晰的文笔及作者表现出的对公司发展由衷的担忧是广告公司内部文件中不多见的。虽然信中的措辞温和而通情达理，但它代表的却是当时火药味十足的异端邪说。写信人发誓要把收信人眼中神圣不可侵犯的做法和信条全部摧毁。广告业是个善于探索的行业，而他又是一个永不满足的人。广大受众似乎并不在意行业内发生的一切。对于你我而言，广告就是广告，就像天气、噪音和塑料制品一样，挥之不去、无处不在。

尊敬的 _____:

我们的公司在不断壮大，这是一件值得高兴的事，但也是一件令人担忧的事。坦白说，我个人就非常担心。我担心我们公司会陷入规模陷阱，变得只相信外在的技术，而忽视问题的实质；我担心我们会步他人之后尘，而非开辟新的天地；我担心我们会被虚浮的表象淹没，无法稳扎稳打地前行；我担心我们的创意工作正在逐渐走向僵化。
广告行业有很多精通技术的人，而不幸的是，这些人也是最受业界认可的。他们熟悉所有的创作规则；他们会说带人物的广告能吸引更多读者；他们能罗列出无数个事实；他们是广告业的科学家。但这里有个小问题。广告归根结底靠的是说服力，而说服力恰好不是一门科学，而是一门艺术。
我们公司最让我迷恋、欣赏之处就是它的创意火花，但这同样也是我最害怕失去
的。我不想要出色的学者，不想要科学家，也不想要只会按照程式创作的人。我想要的是能够启发灵感的人。
过去一年我至少面试了 80 个人，包括文案和美术指导。其中不乏来自所谓的行业巨头公司的应聘者。但令我震惊的是，他们中很少有人真的具备创意的才能。当然，他们都掌握了行业知识，都具备制作广告的技能。
但是透过这些技能，你会发现他们都是一样的，在思想上已经无力创作，脑子里只有平庸的想法。但是他们并不觉得自己的广告有任何问题，理由就是他们遵循了广告创作的所有规则。这就好像我们烧香拜佛，把心思全花在形式上，唯独缺乏一颗虔诚的心。
这并不是否定技术的重要性。先进的技术手段能够锦上添花，但如果只注重技术或者错把技术当成创意才能，那就大错特错了。
我们很容易雇佣循规蹈矩的人来制作程式化的广告；我们很容易选择那些在市场上摸爬滚打过的人才，但这些人的工作只能让我们变得和竞争对手一样，而不会让我们脱颖而出。
如果我们要前进，就必须有鲜明的个性，发展属于自己的理念，而不是把别人的广告理念强加于自己。
让我们一起来开拓创新，一起向世界证明好的品味、好的艺术及好的文案同样可以创造经济回报。

充满敬意的
比尔·伯恩巴克




广告业是个寡然无味的行业，永远不会出人命，甚至都不会有人受伤，在这个行业做事，顶多是自尊心会偶尔受点打击，或者个人的虚荣被撕得粉碎。好的广告勉强算得上缺乏深度的娱乐产品，而那些差的广告则是对受众的侮辱，它们毫无诚意地强奸着我们的视听，是为达目的不择手段的卑劣伎俩。不同的意识形态对广告的认识也有所不同，有些人认为广告就像乔治·奥威尔曾经评价的那样，“是拿根棍子在泔水桶里搅动时产生的咔嗒声” 。也有人认为广告是助力资本主义发展的工具，但也仅仅是工具而已。广告只是一个附属物，永远不具备独立存在的价值。
即便在行业内部，从业者对自己在社会中扮演的角色也有些自惭形秽。本书中的一位核心人物—朱里安·凯尼格最近就表示对自己终生从事广告业感到懊悔，虽然为自己的卓越成就得意，但他更希望自己从未染指广告业；一位法国广告公司高管在自传中引用了一句行业内部的老梗，“别跟我妈说我在广告公司上班，她一直以为我在妓院里弹钢琴”。
人们不会想象这个行业里会有不同理念的针锋相对，也不会想到会诞生曾经颠覆乾坤、时隔六十载仍为人津津乐道的创意。但我们仍能在盛年的比尔·伯恩巴克身上嗅到那股热情，当他看到广告业的做法与自己的理念背道而驰的时候，这股热情尤为明显。在坚定信仰的召唤下，1949 年，当时 38 岁的伯恩巴克没有像同龄的高管那样安享其成，而且辞去了稳定光鲜的创意总监一职。他坚信广告可以做得更好。在这种信仰的影响下，他创立了自己的广告公司。
他的理念并非仅仅关注绩效、效果或经济上的成功，而是将广告视为一种侵入性力量，能对当代社会产生积极和消极影响，这在竞争激烈的广告行业寥若晨星。虽然在采访中，伯恩巴克常说让广告更具娱乐性不过是赢得消费者并说服其消费的手段，但他对道德的关注丝毫不亚于效率。他说过的许多话都颇具深度，思维缜密，措辞精辟，常被人津津乐道。其中一句反映了他的人文关怀：


“所有我们这些职业媒体人都是社会形态的塑造者。我们可以让社会变得很庸俗，也可以让社会变得很残酷，同时我们也可以把未来社会推向更高层次。”
请注意那封信的最后一句话。他其实不必在自己倡导的理念中专门提及“好的品
味”。所有的广告公司都在关心广告的“内容”，只要能实现经济效益最大化，没有人会关心广告的“呈现方式”。但伯恩巴克显然对当时盛行的粗制滥造、毫无灵魂的广告感到失望，不为别的原因，就是因为它们的粗制滥造、毫无灵魂。他认为这种广告会造成审美疲劳，甚至腐蚀社会。
他相信美国的企业不应该如此对待自己的消费者。像优秀的剧作家或导演一样，伯恩巴克认为观众不是被动的接受者，而是活生生的参与者。对信息的接收方式会直接影响到信息本身。他找到了一种更加轻松诙谐、通俗的方式来表达这一观点，“嗨，这是我们双方一起做的事情。你也知道我们的广告是为了卖东西给你，我们不妨来一起享受这个过程”。


伯恩巴克不是那种一眼看上去就会成功的人。虽然他不缺乏自信，但他并不具备传统商业领袖的魅力。或许他最强有力的资本就是那双犀利的蓝眼睛，除此以外，再无其他过人之处。他生得五短三粗，相貌平平。但 60 年后，全世界的广告人都对他充满敬仰之情，包括那些在他去世多年后刚刚加入广告行业的新人。1982 年 10 月伯恩巴克去世后，《哈泼斯》杂志称他对美国文化产生的影响或许超越了在“过去 133 年里登上该杂志的所有著名作家和艺术家”。
至于他如何以及为何染指广告业，他曾说：“不是每件事都是提前确定的。我很偶然地接触到广告业，后来慢慢就进入了这个行业。我原来就喜欢写作，喜欢艺术。后来有机会在广告行业从事文字和艺术创作，我就抓住了这个机会。”
他对于广告可以程式化制作的观念极其反感。在他看来，程式化会导致机械重复。他会非常小心地和程式化划清界限，依照自己信奉的哲学创作。

他认为创意是一门只可意会而不可言传的艺术，不光是如何制造创意，也包括如何选择创意。1964 年，丹尼斯·海金斯在《广告写作的艺术》中提到，一次采访中，伯恩巴克被问到他的创意秘诀是什么，好的文案及美术指导身上具备哪些共性？他回答说：“我们这个采访犯的一个错误就是寻找成功的公式。有了哪些条件就能成为一个好的文案？这是很危险的……我记得过去《时代周刊》的采访经常会问小说家或者短篇故事作家类似于‘你几点起床’‘早饭一般吃什么’‘几点开始写作’‘几点结束’这样的问题，给人感觉好像自己如果也是早上 6 点 30 分起床，早饭也吃玉米片，然后出去散步，回来睡个回笼觉，然后开始工作，到中午准时休息的话，自己也能成为伟大的作家一样。这种东西不是靠机械方法学习的。现在的广告业也存在这个问题，总想精确地测量所有东西，导致我们过分抬高市场研究的作用，只关心自己能掌握的事实信息，不考虑这些信息给消费者带来的感受。”
那个年代的麦迪逊大道只讲研究数据和事实、收视率和观众打分。伯恩巴克的观点无异于异端邪说。过去的许多创意人士也曾感到自己的想法、思想和才能在整个生涯中被无情地束缚了，毫无用武之地。他们对伯恩巴克的思想期盼已久，也正是这种思想彻底改变了之后人们对广告的理解。

安德鲁·克拉克内尔（Andrew Cracknell）
英国资深广告人。20世纪60年踏入广告界，在国际知名的英国CDP公司担任文案。此后，在大西洋两岸辗转，担任过大大小小广告公司的文案、董事长、全球创意总监。亲历了令人振奋的广告黄金时代，参与制作过几乎所有类型的广告，见证了大量别出机杼、引人注目创意的诞生。现为《Campaign》和《金融时报》的固定撰稿人。写作之余，喜欢在地中海或大西洋驾驶自己的单桅帆船航行。

序言
献辞
前言：约翰·赫加迪爵士
《广告狂人》拍得真实吗？ 弗莱德·但泽
自序
第1章 从前的世界
第2章 时尚取代了乏味
第3章 青蘋之末
第4章 火光燎原
第5章 想想小的好
第6章 声名远扬
第7章 安飞士vs 赫兹
第8章 喧哗与骚动
第9章 大处着眼
第10章 大道上的女郎们