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创业基础与实践 
定 价：49.8 元
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《创业基础与实践》将为您解读创新创业的基础逻辑，思考从0到1的商业秘密，为您的创新创业带来新的机会与价值！《创业基础与实践》基于先进的教学方法和理念，开创性地构建了一套创业理论与实践教学体系，同步还配套了丰富的精品在线课程资源，将开启数字经济时代和后疫情背景下创新创业教育新模式。全书内容共分为九章：第一、二章围绕创业者和创业团队，主要探讨了如何成为创业者和如何打造卓越的创业团队；第三、四章围绕商业机会和创业项目，主要探讨了如何发现和筛选商业机会，以及精益创业、设计思维和技术创业等知识；第五、六章围绕商业模式和创业资源，主要探讨了商业模式设计、互联网思维和公益创业模式，以及如何有效整合创业资源；第七章围绕创业项目展示，主要探讨了创业计划书的撰写和项目路演；第八章围绕新企业创建与成长，主要探讨了成立新企业、新创企业运营和创业企业成长等问题；第九章则为读者提供了商业游戏沙盘和创业模拟仿真的两个创业综合实践教学方案。
本书入选浙江省十三五新形态教材，配有丰富的数字资源和视频微课，扫码收看。
创业是一种实践
回顾全球创业教育的发展，创业教育的专业化程度越来越高，学科逻辑结构也越来越缜密。以美国百森商学院等为代表的一批世界一流院校致力于创业教育的行动式教学改革探索，通过改变传统教学过程中教师的教学方法、手段与工具，将教室环境仿真模拟成一个可以让学生亲自体验、参与、行动的创业生态环境，学生通过在该环境中的实践获得创业者创业所必需的创业思维与知识技能。 本书编委会由一批长期致力于创业实践教学的专家和创业实战的企业家组成，全书由李俊、郑友取负责书稿框架设计和统编工作。其中第一章由李俊、马孟骏编写，第二章由施永川编写，第三、九章由李俊编写，第四章由傅许坚编写，第五章由王勇能编写，第六章由曲海洲、徐莉君编写，第七章由尤利群编写，第八章由许明编写，各章最后一节仿真模拟教学部分由姚碧锋、李俊编写。特别感谢王卫红教授、林伟连教授为本书撰写提供了指导和帮助，感谢周建华、郑茹楠、石大力、薛凡、钱玉丹等参与了本书撰写组织和编审校对工作，感谢北京师范大学出版社高教分社周粟社长、肖寒责编和洪一君老师对本书的认真修润和出版支持！
本书可作为大学生创新创业教育公共基础教材使用，也可以为广大创业教育工作者和学习者们提供借鉴与参考。由于编者水平有限，书中难免会有一些疏漏和不足，期待各位专家和读者对本书提出批评建议，同时也欢迎大家交流探讨创新创业教育，一起为促进我国创新创业教育事业的发展贡献力量。联系微信号：lijunkab，邮箱：lj@zusteducn。
2021年3月于杭州
《创业基础与实践》一书充分吸收和消化先进的教学方法、理念和经验，研究探索适合我国国情的一套创业实践教学理论体系。该书与传统的创业教育教材有较大异同，本书的编者们在如何更有效的开展创业教育的手段、方法与工具上做了更多的探索和研究。在我看来，创业本身并没有唯一的标准路径与方法，创业教育更需要的是通过体验式实践教育的方法，让学习者形成系统全面的创业思维与解决问题的能力，创业理论知识应该贯穿于这种实践教育过程中，为解决创业过程中的实际问题而服务。
本书涵盖了教育部《普通本科学校创业教育教学基本要求（试行）》中规定的创业教育主要内容，同时加入了精益创业、技术创业、公益创业和设计思维等新创业知识与实践环节。全书分为九章：第一、二章围绕创业者和创业团队，主要探讨了如何成为创业者和如何打造卓越的创业团队；第三、四章围绕商业机会和创业项目，主要探讨了如何发现和筛选商业机会，以及精益创业、设计思维和技术创业等知识；第五、第六章围绕商业模式和创业资源，主要探讨了商业模式设计、互联网思维和公益创业模式，以及如何有效整合创业资源；第七章围绕创业项目展示，主要探讨了创业计划书的撰写和项目路演；第八章围绕新企业创建与成长，主要探讨了成立新企业、新创企业运营和创业企业成长等问题；第九章则为读者提供了商业游戏沙盘和创业模拟仿真的两个创业综合实践教学方案。
本书每章节的内容分为学习目标、实践体验、理论解读和案例练习四个部分：学习目标明确该章节的意义和教学目的；实践体验为精心设计的行动实践方案，这些方案既有很好的互动体验性，又富有深刻的内涵和教育意义；理论解读是对该章节知识点的延伸与升华，体现理论的精准性和时效性，同时配有大量的图表和数据说明，让读者更容易理解；案例练习则是通过一些工具、案例分析和问题，引发读者的思考和启发；同时还在每章节末尾处增加了在线模拟教学，作为本教材的在线互动教学的重要组成部分。
值得一提的是《创业基础与实践》是在《创业实践》基础上改编再版，教材已被评为创新创业“十三五”系列规划教材、浙江省普通高校“十三五”新形态教材。对应教材的八个章节配套开发了《从0到1——创新创业实践八步法》理论解读在线开放课程，和《现代商帮与创新创业》案例资源在线开放课程，课程已获全国高校创业教育优秀微慕课一等奖、浙江省精品在线开放课程等。欢迎师生教学中使用线上课程资源实现混合式教学，可扫下方两门课程二维码（或登录中国大学MOOC平台搜索两门课程）免费观看完整课程资源、参与作业测试、获得课程成绩。
第一章 成为一个创业者/
第一节 认知创业/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第二节 创业者/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第三节 创业过程/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第四节 认知创业计算机综合实践/
学习目标/
实验介绍/
课时安排/
使用形式/
第二章 打造卓越创业团队/
第一节 团队组建/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第二节 团队管理/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第三节 领导力/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第四节 领导力计算机综合实践/
学习目标/
实验介绍/
课时安排/
使用形式/
第三章 判断机会与风险/
第一节 发现商业机会/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第二节 筛选商业机会/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第三节 评估创业风险/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第四节 商机识别筛选路演综合实践/
学习目标/
实验介绍/
课时安排/
使用形式/
第四章 从商机到价值创造/
第一节 用设计思维激发创意/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第二节 用精益创业构建产品/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第三节 用技术创业提升竞争力/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第四节 设计思维计算机综合实践/
学习目标/
实验介绍/
课时安排/
使用形式/
第五章 创新设计商业模式/
第一节 商业模式设计/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第二节 “互联网+”商业模式创新/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第三节 公益创业运营模式/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第四节 商业模式设计路演综合实践/
学习目标/
实验介绍/
课时安排/
使用形式/
第六章 有效整合创业资源/
第一节 创业资源组合/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第二节 创业企业融资/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第三节 知识产权管理/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第四节 资源整合计算机综合实践/
学习目标/
实验介绍/
课时安排/
使用形式/
第七章 创业计划书撰写与路演/
第一节 创业计划书格式/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第二节 创业计划书撰写/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第三节 电梯演讲与路演/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第四节 创业计划计算机综合实践/
学习目标/
实验介绍/
课时安排/
使用形式/
第八章 新企业创建与成长/
第一节 成立新企业/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第二节 新创企业运营/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第三节 创业企业成长/
学习目标/
实践体验/
理论解读/
案例练习/
第四节 企业开办计算机综合实践/
学习目标/
实验介绍/
课时安排/
使用形式/
第五节 创业财务基础计算机模拟/
学习目标/
实验介绍/
课时安排/
使用形式/
第六节 创业营销基础计算机模拟/
学习目标/
实验介绍/
课时安排/
使用形式/
第九章 综合游戏实践模拟/
第一节 商业游戏沙盘模拟/
第二节 《创业之星》综合模拟仿真对抗演练/
学习目标/
实验介绍/
课时安排/
使用形式/
第一章 成为一个创业者
第一节 认知创业
【学习目标】
1了解创业背景及意义,并认识创业环境；
2了解创业环境,并增强对商业模式的认识；
3创业者对自己拥有的资源进行优化整合,体验创造更大经济价值与社会价值的过程。
站报纸
建议实践学时数：1课时
我们知道创业者的资源整合能力至关重要,通过“站报纸”游戏,让创业者进行学习并对自己拥有的资源进行优化整合,体验创造更大经济价值与社会价值的过程。
(一)游戏概述
近年来“站报纸”游戏非常受欢迎,游戏进行时趣味性十足,体验过程中对参与者的启发深远,运用在创新创业教学上,能够激发参与者的共鸣!游戏进行前先进行分组,每组8人,选出一名组长,组长的工作为团队指挥,负责分配任务,调度资源与激励团队士气,需准备的材料有报纸一张与计时器一个。
(二)游戏目的
1掌握拥有的资源并进行优化整合。
2通过游戏体会团队分工的重要性。
3培养团队默契与抗压能力。
4激发游戏参与者调度资源与激励团队士气的能力。
(三)游戏过程
1 8人为一小组,每组选出组长1人。
2组长负责组织大家先讨论怎样才能站得人数最多？
3每组选出一名安全监督记录员,轮流负责检查监督每组活动的情况,注意活动时的安全,同时看看有没有犯规的情况,如果有,请他们组及时纠正。最后记录该组的成绩。
4这项比赛以小组为单位进行,时间为4分钟。比一比,哪一组报纸上站的人数最多,并且能在报纸上坚持站3秒,该小组就获胜。
5注意比赛时双脚要站在报纸上,身体的其他部位不能与报纸以外的地面接触,也不能与桌椅或者其他没站在报纸上的人接触。
6同时要注意安全,不要互相推搡。
(四)互动分享
1“站报纸”游戏进行时,你有什么心得体会？
2在游戏过程中大家是怎样配合的？
3在同样大小的报纸上怎样才能尽量多站人？(学生：手拉手,身体重心尽量向内,一个瘦的同学站中间,胖的站在两边,垫脚尖,要互相扶着或者抱着,必须要团结协作。)
4如果失败了,思考一下为什么会失败？
5让学生在反复的实践、思考中学会“站报纸”游戏的方法和技巧,懂得团结协作的重要性。
6同学们总结了很多方法和技巧,请每组同学再来试一试,看你们组这次能不能也站上5个人。
7现在请大家再来想一想这回你们用了什么方法做到的？
8游戏的心得体会将如何运用在创业团队的资源优化与整合上？
9游戏进行过程中与创业者在面对创业环境时,两者有没有什么共通之处？
认知创业
Cole（1965）认为创业指维持和发展以利润为导向的企业的有目的性的行为。Weber（1990）认为创业是指接管和组织一个经济体的某个部分，并以自己可以承受的经济风险，通过交易来满足人们的需求同时创造价值。Timmons（1974）认为创业是一种思考、推理和行动的方式，它为机会所驱动、需要在方法上全盘考虑并拥有和谐的领导能力。Stevenson（1985） 认为创业是一个人（不管是独立的还是在某组织内）追踪和捕捉机会的过程，且这一过程不被现有资源控制。笔者认为创业是从0到1创造新的产品、服务、资源和模式，其本质是一种创新的行为过程。
狭义上的创业教育与职业规划和自主创业密切相关,其重点在于培养学生创办新企业的能力,侧重于培养创业人才。创业人才能够创办新企业,为社会提供新的工作岗位,在解决自身就业的同时还可以带动他人就业。广义上的创业教育在于培养具有开拓精神的个人,其重点在于培养个体的创业精神,侧重于培养创业型人才。创业型人才具备一定的专业知识,较强的实践能力和创新意识,能够应用自身的知识和技能,动员和组织生产要素去创办实体。自主创业需要创业者拥有关键资源或者具有整合资源的能力,因此知彼与知己就至关重要了。
(一)知彼——认识外部创业环境
想要创业,首先要让创业者对企业环境、商业模式及商业活动有一定的认识,并去了解创业家与专业经理人之间的不同。针对企业环境的内部与外部做进一步探讨,同时对商业模式和商业活动进行研究,如制造业、销售业、服务业等行业类别大概有哪些,再延伸到商品、营销、营收等。进而探讨如何创业成功、如何利用营销管理来定位商品并创造利润,接着了解整个公司的经营管理及创造利润的流程。最后,则是对自我的初步了解,到底自己是否适合创业,是否适合当个专业经理人,这是对于创业者入门而言最重要的课题。由总体环境与产业环境进行创业环境的分析,如图111。
图111 创业环境分析架构图
企业环境对于一个创业者来说是非常重要的,创业环境的分析对于创业者是必要做的第一门功课。从宏观环境而言,不管是政策层面、经济层面、社会层面、科技层面乃至于产业环境,都会对创业造成影响,因此创业者必须熟悉宏观环境与产业环境。
1政策层面
身为一个创业者一定要先了解总体经济。如我国前几年因经济过热,在宏观调控之下,许多公司的投资资金被银行暂停,面临倒闭的风险。反观近几年来国内鼓励创业,大学生自主创业有了许多优惠政策。大学生自主创业优惠政策为鼓励高校毕业生自主创业,以创业带动就业,财政部、国家税务总局发出《关于支持和促进就业有关税收政策的通知》,明确自主创业的毕业生从毕业年度起可享受三年税收减免的优惠政策。其中,高校毕业生在校期间创业的,可向所在高校申领《高校毕业生自主创业证》;离校后创业的,可凭毕业证书直接向创业地县以上人社部门申请核发《就业失业登记证》,作为享受政策的凭证。2011年出台的针对高校毕业生自主创业的优惠政策有三方面新的突破。第一是税收优惠,我国首次对大学生自主创业出台了税收优惠的政策。世界各国都非常重视大学生创业,美国、英国、日本等国均对大学生创业有税收减免方面的政策。新出台的政策在这方面填补了我国大学生创业扶持政策的空白。第二是覆盖在校学生,创业优惠政策首次覆盖毕业年度内在校创业的大学生。随着创业教育的蓬勃开展,在校大学生创业人数越来越多,而以往的扶持政策都只针对社会人员。2011年,国家针对在校创业的大学生采取“扶上马,送一程”的政策,让他们能够更早更快地开创自己的事业。第三是网络申领,我国首次采用网络申领方式,便捷、高效,充分体现了教育部“高校毕业生就业优质服务年”的工作理念。据悉,近几年教育部将继续把创新创业教育和大学生自主创业作为工作重点,要求“认真做好《高校毕业生自主创业证》的审核发放工作,把好事办好,全力支持高校毕业生自主创业”。
2经济层面
2013年9月和10月,国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间,先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议,得到国际社会的高度关注。
中国提出两个符合欧亚大陆经济整合的大战略,“丝绸之路经济带”战略与“21世纪海上丝绸之路”战略,两者合称“一带一路”战略。根据《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》,提出要发挥新疆独特的区位优势和向西开放重要窗口的作用,深化与中亚、南亚、西亚等国家交流合作,形成丝绸之路经济带上重要的交通枢纽、商贸物流和文化科教中心,打造丝绸之路经济带核心区。利用长三角、珠三角、海峡西岸、环渤海等经济区开放程度高、经济实力强、辐射带动作用大的优势,加快推进上海自由贸易试验区建设,支持福建建设21世纪海上丝绸之路核心区。充分发挥深圳前海、广州南沙、珠海横琴、福建平潭等开放合作区的作用,深化与港澳台的合作,打造粤港澳大湾区。推进浙江海洋经济发展示范区、福建海峡蓝色经济试验区和舟山群岛新区建设,加大海南国际旅游岛开发开放力度。加强上海、天津、宁波、舟山、广州、深圳、湛江、汕头、青岛、烟台、大连、福州、厦门、泉州、海口、三亚等沿海城市港口建设,强化上海、广州等国际枢纽的机场功能。以扩大开放倒逼深层次改革,创新开放型经济体制机制,加大科技创新力度,形成参与和引领国际合作竞争新优势,成为“一带一路”特别是“21世纪海上丝绸之路”建设的排头兵和主力军。发挥海外侨胞以及香港、澳门特别行政区独特的优势作用,积极参与和助力“一带一路”建设。随着全球经济治理推向纵深,新的产业链、价值链、供应链日益形成,突破机制封闭化和规则碎片化是世界经贸变化调整的必然趋势,而推进“一带一路”是沿线国家改变经济发展模式,实现国家、区域相互间资源优化配置的重要途径。国家实施“一带一路”战略,结合工商业和教育业的发展机遇,从宏观与实战角度出发,探寻创新创业的新思路与新高度。
3社会层面
一个创业者要了解创业的社会环境。举例来说，日本这几年进入了老龄化的社会,所以很多人开始投身银发族产业。中国如今也逐步迈向老龄化的社会,因此也开始出现了许多关于银发族的事业。亚太地区银发族的产业,其产值高达15亿美元,所以值得投入。现如今中国、日本、韩国等地,社会氛围非常重文凭,家长都希望自己的小孩能“赢在起跑线”上,在这样的背景之下,有许多人愿意投入在补习班等相关教育产业上。中国、日本、韩国甚至已经有补习班企业上市,如新东方教育集团。
随着国内经济发展,个人经济收入的提高,国人的饮食文化朝向多元化发展,由于生活形态改变,加上工作忙碌,年轻人流行三餐点外卖,而外卖吃多了常感油腻或容易上火,因此家里经常为了三餐而伤脑筋,这时速冻食品的市场随之打开。在我国速冻食品市场上,河南企业占据着领先地位。速冻汤圆这一产品就是由郑州的三全公司创造的,之后,河南众多企业纷纷投入这一市场,涌现出了不少著名的速冻食品品牌,全国速冻类三大畅销品牌之一的“思念”就是其中的佼佼者。河南郑州思念集团成立于1997年,是中国最大的专业速冻食品生产企业之一,主营速冻汤圆、饺子、粽子等传统食品,近年来开始涉足中式快餐。思念集团的品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列,据媒体资料显示,思念产品的国内市场占有率达20%以上。2002年12月思念公司被财政部、农业部等国家九部委确定为“农业产业化国家重点龙头企业”；2004年6月,“思念”品牌入选中国500最具价值品牌,综合排行第26名,为中国速冻行业第一品牌。
除了汤圆和水饺,思念还对我国其他传统食品进行了开发。在我国,粽子长期以来一直是一种时令性产品,以手工作坊生产为主。思念大胆突破,开发出以竹叶做粽衣的“竹叶清香粽”。这种粽子百煮不黄,长放不枯,竹叶常青,每年销售额达到近3亿元,成为继汤圆、水饺之后思念公司的又一主要产品。速冻面点也是思念集团的另外一项重要创新产品。思念通过市场调研发现早餐面点市场潜力巨大,但是市场上尚无有竞争力的面点品牌,于是在2004年推出“第一份营业来自早八点”的核心传播概念,将面点市场又划分成两个不同阵营。2005年,“思念八点”销售额达到3亿元,成为速冻面点领域的领先品牌。
饮食文化创造商机。以四川的火锅、辣椒酱为例,在四川到处可见,因此成为四川饮食文化的代表,如同西方的咖啡一样。因此四川有不少人在世界各地开火锅店,这也是社会文化影响下的产物。
4科技层面
这几年因为科技、信息和网络的快速发展,让整个商业模式与以往有了很大的不同,目前通过网络创业的比例相当大。例如，淘宝网或是京东等都有许多网络商铺。因此,在近几年很流行的一种商业模式是O2O(Online To Offline),又称脱机商务模式或在线线下模式,指通过行动互联,将客流从在线引到线下的实体通路,来增加营收及品牌知名度。O2O会提供折扣或特价讯息,这种模式适用于必须到店内消费的行业,如餐饮、健身、电影等。科技不断的日新月异,产业形态也产生了变化。以相机为例,在二三十年前,如果想要拍照就会想到几个相机的大品牌(Canon、Nikon等),但是后来因为3C产品与数字照相结合,导致只有相机功能的产品慢慢消失。我们再看汽车产业,因为石油价格不断上涨,大家开始致力于推动绿色能源科技,希望推动油电混合车或电动车等。过去可能强调引擎的部分,但现在却着重于研发电池的蓄电力与续航力,这将是汽车产业未来成功的关键因素。由此观之,科技面向不可轻视,它影响创业方向,创业者必须时时感受到社会脉动,掌握科技发展趋势,才能不被创业的浪潮所吞噬。
5产业环境
在开始创业之前,创业者在进行产业研究分析时,必须回答三个问题。第一，这个产业可以进入吗？换句话说,市场上是否有具体空间可以容纳新创企业的进入;第二，该产业是否具有亟待创新的市场或需求尚未被充分满足的市场。第三，从整体上看,产业是否存在某些空间,并且该空间可以避开目前产业中的负面特性。这对新创企业思考公司层次以及产品或服务层次的定位有极大的帮助。
“柯达”原是世界500强的企业之一,在1991年的时候,它的技术领先世界同行10年,但是2012年1月破产了,被做数码的淘汰了；当“索尼”还沉浸在数码技术领先的喜悦中时,突然发现,原来全世界卖照相机卖的最好的不是它,而是做手机的“诺基亚”,因为每部手机都是一部照相机；然后,原来做电脑的“苹果”出来了,把手机世界老大的“诺基亚”给淘汰了。这样的案例越来越多,360公司把电脑杀毒软件变成了免费的服务,淘汰了金山毒霸；淘宝电子商务逼得“苏宁”“国美”这些传统零售巨头不得不转型,逼得“李宁”服装关掉了全国1800多家专卖店。
这几年企业的竞争力是否足够,往往与公司的人力资源有着非常重要的关系。因此,在产业环境的部分会针对现有人力资源、供货商、客户、竞争者四大部分来分析。
6人力资源
人力资源对于创业者十分重要。当你投入的产业,人才需求大于供应时,你的新创公司必须要有一些的因素来吸引他们,除了一般福利外,还要有高配股、高红利或不错的员工福利政策,否则很难找到优秀人才来为你效力。相反的,若此产业的人才是供应大于需求,你如何找到最好的,且能长期为公司努力的员工,便是你要研究的课题。更低的薪资及较差的福利条件,会造成人力的高流动率，做好公司人才管理要把最适合的人才进行长期规划与培养,以提升公司的竞争力。因此要摆脱过去错误的思维,员工不是工具,他们是公司的重要资产。
7供货商
在一个产业中如果某些公司产品的市场占有率高,代表对供货商的议价空间大。比如便利商店中，全家属于获利状况不错的,711和LAWSON相对经营得比较辛苦。市场的占有率大,采购量就会大,代表着会有较佳议价的能力出现,有些商品甚至还需要上架费用。因此当你要投资便利商店时,就必须找一些利基市场投入。对一个创业者而言,若所投入的行业,同时有许多供货商在竞价,就代表有更多的议价空间。
8客户
这一部分需要我们要去思考,我们今天出售的商品,对于客户而言,有没有它的价值,东西对客户来说如果没有价值,那就是多余的。创业者要帮客户想到更多,让他买到这项产品或享受到这项服务时,不会感觉到窝心。
对创业者而言,除了商品价值之外,还有就是要了解客户需求,了解客户需求的方法如下：
(1)用提问的方法了解客户需求。
要了解客户的需求,提问题是最直接、最简单而有效的方式,通过提问可以准确而有效地了解客户的真正需求,为客户提供他们所需要的服务,在实际运用中有以下几种提问方式可以提供给各位灵活选择运用。
开放式问题：单刀直入、观点明确地提问能使客户详述你所不知道的情况。例如,你可以问：“小姐,您打开电脑时,发生了什么情况？”这常常是为客户服务时最先问的问题,提问这个问题可以获得更多的细节。
封闭式问题：封闭式的问题即让客户回答“是”或“否”,目的是为了确认某种事实。客户的观点或希望反映的情况,问这种问题可以更快地发现问题,找出问题的症结。如果没有得到答案,还应该继续问一些其他的问题,从而确认问题的所在。
了解对方身份的问题：在与客户刚开始谈话时,可以问一些了解客户身份的问题。如对方的姓名、电话号码、工作单位、职务等,目的是获得解决问题所需要的信息。
描述性问题：让客户描述情况,谈谈他的观点,这有利于了解客户的兴趣和问题所在。
澄清性问题：在适当的时候询问,澄清客户所说的问题,也可以了解到客户的需求。
有针对性的问题：例如，要问客户对所提供的服务是否满意,这有利于提醒客户再次惠顾。
(2)通过倾听客户谈话来了解客户的需求。
在与客户进行沟通时,必须集中精力,认真倾听,站在对方的角度尽力去理解对方所说的内容,了解对方在想什么,对方的需求是什么,要尽可能多地了解对方的情况,以便为客户提供满意的服务。
(3)通过观察来了解客户的需求。
要想说服客户,就必须了解他当前的需求,然后着重从这一层次的需求出发,动之以情,晓之以理。在与客户沟通的过程中,你可以通过观察客户非语言行为了解他的需求、观点和想法。
9竞争者
我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型,从行业的角度来看,企业的竞争者有:
(1)现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家,这些厂家是企业的直接竞争者。
(2)潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时,会引来新的竞争企业,使该行业增加新的生产能力,并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外,某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入,可能导致产品价格下降,利润减少。
(3)替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品,属于替代品。随着科学技术的发展,替代品将越来越多,某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的企业进行竞争。
(二)知己——认识内部创业资源
1企业的资源分析
指贯穿于整个企业经营、技术开发、生产制造、市场营销等各个环节的一切物质与非物质形态的要素。
(1)信誉。信誉是企业在和其有交易关系的企业、顾客交易中形成的良好声誉,能够促使企业的其他资源价值增加。信誉和法律是维持市场交易秩序的两个基本机制,存在正式合同的交易行为主要由法律体系来规范和约束,而许多无法通过法律机制来执行的非正式合同的交易行为则由信誉来保证完成。
(2)专利。专利是指经过规定的法律程序,对某一产品外形、配方、结构、制造工艺或程序拥有的使用和转让的特殊权利。专利是一种财产,具有排他性,未经专利持有人许可,任何其他个人和单位不得以生产经营为目的使用其专利方法或制造、销售其专利产品。专利权包括发明、实用新型和外观设计。企业不是将其拥有的一切专利都予以资本化,只有那些能够给企业带来较大经济价值的专利,才能作为无形资产管理。专利有一定的期限性,超过期限,专利不再受到保护。企业在经营方面运用专利可以有力对抗和排挤竞争对手,以较小的投入获取最大的市场占有额。在技术的研发方面,使自己的发明创造及时得到法律保护,及掌握技术的最新发展,节约人力、物力、财力和时间。
(3)专有技术。指未经公开的、未申请专利保护的、在生产和经营活动实践中已经采用了的、可以带来经济效益的技术知识和经验。主要包括:工业专有技术,即在生产上已经采用,仅少数人知道,不享有专利权或发明权的生产、装配、修理、工艺流程和加工方法等方面的知识;管理专有技术,即企业在生产和经营过程中形成的经营方法、管理方法、培训方法等。非专利技术可以通过图纸、配方、技术记录、操作方法说明书等载体表现出来,也可以通过技术指导、员工培训的方式表现出来。
(4)商标。商标权指在某类指定的商品或产品上使用特定的名称和图案的权利。商标经过注册就获得了法律上的保障。经核准注册的商标为注册商标,商标注册人享有商标专有权,受法律保护。商标权包括两方面的含义:独占使用权,即商标注册人拥有商标注册范围内独家使用其商标的权利;禁止权,即商标注册人有排除和禁止他人对其商标独占使用权进行侵犯的权利。
(5)人力资源。人力资源指有正常思维活动或劳动能力的人之体能、知识、技能、行动等整体能力资源。构成人力资本的并不是人的数量,其核心是劳动者的健康状况、价值观念、知识存量、技能水平。人力资源不是自然生成的,而是投资的结果,投资的主要途径是教育。人力资源作为一种能动资源,起主导作用,处于中心地位,使用、操纵、控制着其他资源,能够使其他资源得到合理、有效地开发、配置和利用。
2企业SWOT分析
SWOT分析是麦肯锡咨询公司创造的一种战略分析工具,注重分析企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析则是关注外部环境的变化及其对企业的可能影响上。SWOT分析可以帮助企业把资源和行动集中在企业的优势和有机会的地方。SWOT分析需要遵循一定的流程,包括鉴别、总结和行动,首先，分析企业内部条件上的优势和劣势、外部环境中的机会和威胁;其次,对企业总体业务情况进行总结;最后,在分析和总结的基础上确定企业的战略行动。
(1)优势。指可以使企业比竞争同行更具竞争力的因素,可以是专长或者超越竞争同行的资源,也可以是能力和资源的组合,使企业能够有效地完成绩效目标。具体包括:有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、雄厚的技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。
(2)劣势。指企业的缺陷、失误、约束等因素,这些因素会影响企业目标的实现。具体包括:管理效率低下、资源匮乏、设备老化、缺少关键技术、研发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。
(3)机会。指企业环境中对企业有利或者未来会对企业有利的因素。具体包括:新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。
(4)威胁。企业环境中的不利因素、趋势或变化。具体包括:市场进入壁垒、法规约束、新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。
3企业总体情况的总结
除了企业的整体环境进行分析,还要总结企业的总体业务情况。具体要考虑下列问题：
(1)企业优势。企业具有一系列优势吗？它具有核心竞争力或者独特竞争力吗？企业的优势与行业关键成功因素匹配吗？它们是否为企业战略增添力量？企业目前的优势、能力符合未来发展的需要吗？
(2)企业劣势。企业的劣势或者竞争缺陷的严重程度是否无关紧要？是否有一项或多项劣势,如果这些不能马上得以解决是否就会有严重的后果？是否有劣势属于与行业关键成功因素有关的领域？是否存在劣势,如果没有补救是否会阻碍企业抓住其他的有利机会？为了使企业提升自己的竞争地位或提升盈利水平,企业是否有需要弥补的重要资源或能力缺口？
通过SWOT分析可以确定企业的未来发展战略。正确的战略制订需要对可能的市场机会进行筛选,并将战略目标确定为抓住那些最富有吸引力和符合企业优势的机会。企业很少拥有足够雄厚的资源,所以要利用每一个可能的市场机会而又不至于使资源过于分散,同时也必须将部分注意力放在防范对企业地位与未来业绩有影响的威胁上。
【案例阅读】
两家快递巨头顺丰与中通的企业创新公欣燕：《顺丰和中通的服务创新》，载《企业管理》，2020年第4期。
目前国内快递行业巨头中通和顺丰两家公司在总体规模和发展速度上领先于其他快递公司，根据两家公司公告的2019年业绩显示，中通的快件完成量高达1212亿件，市场占有率达到191%，为全行业第一，中通2019年净利润达到529亿元人民币，同比增长260%，顺丰2019年收入为11219亿元人民币规模，为中通的5倍，净利润5797亿元，较上年同期增加2724%，中通的总体规模和顺丰的净利润分别稳居高位。
Bilderbeek与Hertog 等人提出的企业服务创新四维度模型包括相互关联共同作用的四个关键维度：新服务概念、新顾客界面、新服务传递系统及技术。新服务概念，即概念创新，要求企业针对市场行情和顾客需求的变化，及对竞争者行为的判断，对自身服务产品进行创新。新顾客界面指的是顾客交互界面设计（服务平台）创新，是企业与顾客发生关联的重要接触点，它包括向顾客提供服务的方式，企业与顾客如何进行交流、合作等。新服务传递系统，要求企业通过内部组织的管理和协调，确保现有组织架构和员工能够满足创新需求，并创新服务产品，高效执行和完成工作任务。技术是创新的重要支撑，所有创新服务的开发和提供都依赖于一定的技术支撑。产品的服务创新是以上四个维度的整合，服务创新意味着企业新服务概念的产生、新服务传递系统的形成、与顾客交互方式的随之改变，同时这些变化都依托于技术创新。下面我们从企业创新四维度模型框架，分析顺丰和中通如何通过服务创新实现业绩提升。
一、服务理念创新
顺丰创新服务理念为：个性化、多样性服务，服务产品具有前瞻性，顺应市场发展需求，不断开拓和挖掘市场潜力。顺丰的产品充分考虑了顾客个性化、市场多样化需求以及快递物流行业发展趋势。首先，顺应不同客户个性化需求，推出客户服务产品，包括同城急送、顺丰速递、物流普运、重货快运等国内业务；推出国际特惠、国际小包、国际电商专递等国际业务；推出保价、代收货款、报关等商务、电商客户增值服务业务。其次，顺应市场多样化需求，推出服务食品速配、顺丰冷运、冷运仓储系统，以及医药专递、医药专车、医药仓储等系统。然后，顺应快递物流行业发展趋势，率先在市场上推出仓储服务，依托自身平台资源为客户提供收货管理、出货管理、库存管理、个性服务、信息服务、解决方案等服务。在传统业务上，其服务质量、快递时效等一直领跑其他企业，新业务发展也呈现良好势态。
中通创新服务理念为：特色服务，整体化一揽子服务，开拓国际市场，推出电商增值业务，开拓新市场扩大占有率。中通的服务产品紧跟市场需求，在最广阔的内地市场，推出隐私面单、优鲜送、云打印、电子面单、货到付款、保价等特色服务，满足各客户群体个性化和多样化需求。随着国际快递物流业务需求的增加，大力开拓国际市场，拓展国际以及港澳台业务，包括美洲专线小包、国际e 通宝、中英专线、FBA空运包税等。同时，捕捉到电子商务的快速发展，推出特色电商增值业务，如全新创客模式、配送一体化等。而且，中通开拓新市场，进一步拓展仓储业务，包括为客户提供物流信息服务、仓储管理、方案设计、IT 系统支持、物流配送服务、呼叫及售后服务等。
二、顾客界面创新
顾客参与是服务提供过程中不可或缺的一部分，尤其在最终提供过程中，与顾客的交互已成为企业创新的一个重要部分。服务企业设计顾客界面，必须考虑一些基本事项，如顾客的特点是什么，与顾客有效交流的方式是什么，顾客在服务创新过程中扮演“合作者”的能力如何等，只有完善自身定位，才能实现良好的顾客界面设计。
顺丰和中通充分借助网络信息技术，建立多渠道信息平台，提供界面友好、易于操作的在线服务，与顾客交流具有即时性、方便性、全程性。快递物流服务包括线上信息交互和线下货物运转两个部分，顾客、界面作为二者的桥梁，是创新的重要来源。通过信息平台实时掌握快递收发及运输全过程，是顾客交互的重要部分。
为保证与客户的良好沟通，顺丰和中通在顾客界面方面都建立了多渠道信息平台，他们提供了包括企业官网、手机APP、微信公众号以及微信小程序的顾企交互平台和系统，同时在其APP 中均设有在线客服功能。顾客可以通过这些渠道和方法进行即时的在线下单、在线查询以及货物追踪。通过平台全方位的服务，可以保证企业基本服务质量及良好的顾客体验。在当前大数据背景下，顺丰还推出了数据灯塔平台，主要通过海量数据积累，为企业类客户提供行业、产品、用户数据分析，构建物流管理新模式。
三、服务传递系统创新
在服务传递系统创新方面，顺丰和中通所选择的方式存在差异，两者的组织架构与其商业模式相互呼应。顺丰选择直营，胜在质量；中通选择加盟，赢在数量。顺丰通过直营确保服务质量，以质量增加利润额。其选择的直营模式，使整个组织的服务产品服从公司统一、标准化的经营管理。顺丰采用该模式可以保证将服务质量放在第一位的经营理念，对各经营网点进行有效监控，还可在公司定制的标准化工作流程指引下，让服务质量和运营效率得到体制上的保障。物流服务的目的是使顾客满意，其质量高低会直接影响企业核心竞争力的形成。据国家邮政局网站消息，其委托第三方对2019 年第一季度快递服务满意度进行调查，结果表明在公众满意度方面，顺丰得分超过80 分，在十家全网型快递物流服务品牌中排名首位。同时，直营模式可以让顺丰的创新概念在组织内部得到及时响应，并促进企业新服务产品的推广和执行。顺丰以此实现统一化、标准化管理，保障了服务质量。
中通选择加盟为主的经营模式扩大市场、增加营业额。其总部充分发挥作为协调者的作用，各级加盟商都可以享受总部包括渠道在内的现有资源。中通是快递物流市场后发者，加盟模式可以使其快速拓展市场、扩大规模，而快速增长的市场占有率是其营业额的基本保证。根据中通官网数据，截至2018年年底，中通拥有“全网服务网点30100 个，转运中心86 个，直接网络合作伙伴4500家，干线运输车辆约5500 辆，干线路 2100 条，网络通达98% 以上的区县，乡镇覆盖率超过89%”。服务网点的快速增加使得中通的市场占有率快速增长，根据中通官网财报数据，中通近几年业务量增长明显，市场占有率逐渐提高，2019年中通市场占有率已上升到快递物流市场首位。
四、技术创新
顺丰和中通都积极将技术创新成果应用在服务产品与生产过程中，并以此强化竞争力。通过人工智能、大数据、物联网等数字化新技术，打造智能网络，不断提升服务质量、运营效率以及精细化管理水平，瞄准行业发展趋势，努力实现公司业务的可持续发展。
顺丰一直致力于应用各种具有创新性的技术成果，在2018 年开启智慧物流发展战略，构建智慧物流体系，基于物联网、大数据、人工智能、云计算、GIS（地理信息系统）等技术支持，提升整个物流系统智能化、自动化水平，推动物流行业降本增效、绿色智能发展。当前，顺丰已建立起智慧仓储、IOT、无人机、无人车、智慧物流地图等设施，正在尝试构建属于自己的智慧物流网络，这不仅实现了物流运输的高效运转，也将对未来物流进行重要诠释。
中通坚持技术与业务并进，同样致力于技术/ 信息化与快递物流的结合，实现服务质量和效率的提升。它是最早使用电子面单的快递公司，其替换纸质面单后，既做到了节约成本、提高效率，同时也是投入信息化产品的重要一步。目前，中通已自主研发出中天、掌中通、神州等软件系统和数字化工具，满足了收、转、运、派这四大主要业务环节的需求。针对众多加盟网点的管理，中通还自主研发了“神州系统”，对快递物流网点的人事、财务、运营进行分析，根据数据进行预测，以便对网点管理做出智能决策，这有利于问题的及时发现与改进。其通过信息化系统的监督，对快递网点进行统一管理，将有效提高业务的效率。
【案例讨论】
1 面对政策、经济、科技、产业环境、客户与竞争者等外部环境，顺丰和中通两家企业是如何应对并做出相应的企业创新发展策略？
2 利用SWOT分析法对顺丰和中通两家企业的优劣势和机会威胁进行分析，对于两家企业的未来发展提出您的观点？
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