内 容 提 要 本书基于“理论+方法+实践”的写作思路，旨在研究个体感觉、知觉、情感、意志、需要、动机、态度、自我概念、生活方式以及个性心理特征与消费者心理的内在关系，分析在社会、文化及营销因素影响下消费心理的形成和行为表现，并研究从消费心理到消费决策及行为的形成机制。 本书知识丰富、结构完整、语言流畅、形式新颖、文笔轻松、图文并茂，具有很强的可读性。同时，本书力图贴近消费者的日常生活，选取现实经济生活中的鲜活素材，联系当下消费热点现象和热点问题，突出实用性和实践性。 本书共十四章，章前设置“学习目标”和“导入案例”，章后设置“归纳与提高”“综合练习题”，便于读者复习并巩固所学知识要点，具有较强的学习指导性；正文内容穿插“小思考”“课堂讨论”“知识点滴”等小模块，以增强互动性和趣味性，同时可帮助读者加深对理论的理解；此外还设有以二维码链接具体内容的“视野拓展”和“微视频”等栏目，可进一步拓展和丰富本书内容。 本书配有电子课件、教学大纲、电子教案、补充教学案例、课程思政、习题答案、教辅视频、微课视频、模拟试卷及答案等资料（部分资料仅限用书教师下载），索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”。

（1）把握消费心理前沿理论，强化实践应用，引入网络消费心理等内容；结合新现象、新问题、新资讯，紧贴生活中消费热点选择素材。 （2）多栏目、多模块、百余个二维码链接拓展学习空间。各章设有视野拓展、知识点滴、微视频、课堂讨论、小思考等栏目和模块，可启发学习思路，激发学习兴趣。 （3）配有电子课件、教学大纲、电子教案、补充教学案例、课程思政、习题答案、教辅视频、微课视频、模拟试卷及答案等配套资料。

白玉苓，北京服装学院商学院教授，管理学博士，硕士生导师，主要研究领域为市场营销与企业管理，讲授零售学、市场营销学、消费者行为学等课程，主持参与科研项目15项，发表学术论文40余篇，为多家企业做过咨询策划工作。

第 一章 消费心理学概述 1 学习目标　1 关键术语　1 导入案例　你对“萌经济”有抵抗力吗？　1 第　一节 消费心理的内涵　1 一、心理与消费的基本概念　2 二、消费心理与消费行为　3 三、消费心理学的理论来源　4 第二节　消费心理学的研究方法　5 一、定性研究法　5 二、定量研究法　6 第三节　消费心理学的产生和发展　7 一、消费心理学在国外的产生与发展　7 二、消费心理学在我国的发展　9 三、数字化时代的消费心理　10 归纳与提高　11 综合练习题　11 第二章　感觉和知觉　13 学习目标　13 关键术语　13 导入案例　咖啡杯的颜色会影响味道吗？　13 第　一节 感觉　13 一、感觉的产生　14 二、感觉的分类　15 三、感受性和感觉阈限　15 四、感觉在营销活动中的作用　17 第二节　知觉　19 一、知觉的含义　19 二、知觉的分类　19 三、知觉的特性　19 四、消费者的错觉　22 归纳与提高　25 综合练习题　25 第三章　记忆、想象与思维　27 学习目标　27 关键术语　27 导入案例　我是“江小白”　27 第　一节 记忆　27 一、对记忆的认识　28 二、记忆的概念及类型　28 三、记忆在营销中的作用　29 四、遗忘的产生和规律　31 第二节　想象　33 一、想象的分类　33 二、想象对消费的影响　34 第三节　思维　35 一、思维的分类　35 二、消费者思维的过程　37 三、消费者思维的特点与行为　37 归纳与提高　38 综合练习题　38 第四章　情绪、情感与意志　40 学习目标　40 关键术语　40 导入案例　传情圣物——哈根达斯　40 第　一节 情绪和情感　40 一、情绪和情感的含义　41 二、情绪和情感的表现　42 三、情绪和情感的分类　44 四、影响消费者情绪的因素　46 第二节　消费者的意志心理　47 一、意志的含义及特征　47 二、消费者的意志品质　47 三、消费者的意志心理过程　48 归纳与提高　49 综合练习题　49 第五章　个性心理特征　51 学习目标　51 关键术语　51 导入案例　个性十足的ONLY　51 第　一节 个性　51 一、个性的含义　52 二、个性的结构　52 三、个性的特征　53 第二节　气质　53 一、气质的类型　54 二、气质对消费心理的影响　57 第三节　性格　58 一、性格的含义　58 二、性格的基本特征　58 三、性格类型的理论　59 四、消费者性格及其表现　61 第四节　能力　62 一、消费能力的表现　62 二、消费能力的形成　63 三、消费能力的差异　64 归纳与提高　65 综合练习题　65 第六章　需要与动机　67 学习目标　67 关键术语　67 导入案例　曾经的班尼路　67 第　一节 需要　67 一、需要的产生　68 二、需要的类型及形态　69 三、消费者需要的特征　73 第二节　动机　75 一、购买动机的形成　75 二、购买动机的分类　76 三、购买动机对行为的影响　78 第三节　需要与动机理论　81 一、本能理论和动因理论　81 二、诱因理论和唤醒理论　82 三、双因素理论和显示性需要理论　83 归纳与提高　83 综合练习题　83 第七章　学习与态度　85 学习目标　85 关键术语　85 导入案例　宜家的经营之道　85 第　一节 学习　86 一、学习的含义与作用　86 二、消费者学习的方法　87 三、消费者学习的理论　88 四、学习的基本特征　90 第二节　态度　94 一、态度的含义　94 二、态度的基本功能　95 三、消费态度的形成　95 四、消费态度的测量　96 五、消费态度的改变　99 归纳与提高　101 综合练习题　102 第八章　自我概念与生活方式　104 学习目标　104 关键术语　104 导入案例　永远的CHANEL　104 第　一节 自我概念　104 一、自我概念的形成　105 二、自我概念的划分　107 三、自我概念与产品的象征性　109 四、自我概念对消费行为的影响　110 五、自我概念对生产者的启发　111 第二节　生活方式　112 一、生活方式的重要性　112 二、生活方式对消费者的影响　112 三、生活方式与企业营销　114 四、生活方式的测量　114 归纳与提高　116 综合练习题　116 第九章　文化、流行与习俗　118 学习目标　118 关键术语　118 导入案例　一碗拉面折射出的文化　118 第　一节 文化与消费　118 一、文化的概念及其特征　119 二、亚文化与消费　121 三、文化价值观对消费的影响　123 四、中国传统文化与消费　125 第二节　消费流行　126 一、消费流行的特征　126 二、消费流行的类型　127 三、流行文化及其影响　127 四、流行与时尚消费　130 第三节　消费习俗　131 一、消费习俗的含义　131 二、消费习俗的特点　132 三、消费习俗对消费者的影响　133 归纳与提高　133 综合练习题　133 第十章　群体与家庭　135 学习目标　135 关键术语　135 导入案例　百事可乐名人代言影响新一代　135 第　一节 群体影响　136 一、群体的类型　136 二、群体规范与从众　137 三、主要消费群体的心理特点　139 第二节　参照群体　141 一、参照群体的含义　141 二、参照群体对消费者的影响　141 三、参照群体在营销中的运用　143 第三节　家庭消费　144 一、家庭消费的重要性　144 二、家庭生命周期与家庭购买角色　145 三、家庭购买决策　147 归纳与提高　149 综合练习题　150 第十一章　社会阶层与社会角色　152 学习目标　152 关键术语　152 导入案例　路易威登——彰显社会阶层的符号　152 第　一节 社会阶层的形成　153 一、社会阶层的含义　153 二、社会阶层的特征　153 第二节　社会阶层的标准　155 一、社会阶层的决定因素　155 二、社会阶层的划分　157 第三节　社会阶层对消费的影响　158 一、不同社会阶层消费心理与行为的特点　158 二、同一社会阶层消费心理与行为的特点　160 三、社会阶层与市场营销策略　160 第四节　社会角色的影响　161 一、社会角色的概念　161 二、社会角色的构成要素　161 三、社会角色对消费者的影响　163 归纳与提高　164 综合练习题　164 第十二章　营销与推广　166 学习目标　166 关键术语　166 导入案例　灯光是怎样“忽悠”我们的大脑的？　166 第　一节 产品策略　167 一、产品的命名　167 二、品牌的作用　168 三、包装的设计　170 第二节　价格策略　172 一、价格的心理功能　172 二、消费者的价格心理　172 三、定价的心理策略　174 第三节　销售终端策略　175 一、实体店外观设计　175 二、实体店内部布局　177 三、终端卖场氛围营造　179 第四节　促销策略　180 一、促销的内涵　180 二、促销类型及特征　181 三、新媒体促销　184 归纳与提高　185 综合练习题　185 第十三章　消费决策与行为　187 学习目标　187 关键术语　187 导入案例　为什么购买二手奢侈品？　187 第　一节 消费者购买决策理论　187 一、让渡价值理论　188 二、边际效用理论　189 三、风险减少理论　189 四、习惯建成理论　189 五、信息加工理论　190 第二节　消费决策的形成　190 一、消费决策的类型　190 二、消费决策的内容　192 三、消费决策的过程　193 第三节　决策中的非理性行为　198 一、情境与冲动性购买　199 二、消费者的非伦理行为　202 三、消费者的问题行为　204 归纳与提高　205 综合练习题　205 第十四章　网络消费心理　207 学习目标　207 关键术语　207 导入案例　直播带货给消费者带来了什么？　207 第　一节 网络消费概述　208 一、网络消费的含义　208 二、网络消费的优势　208 三、影响网络消费的因素　209 第二节　网络消费者心理和行为特征　211 一、网络消费者的类型　211 二、网络消费者的心理表现　212 三、网络消费者的行为特征　213 第三节　网店销售策略及技巧　214 一、科学布局网店　214 二、保证商品质量　215 三、突出价格优势　215 四、精准瞄准顾客　216 五、保障网购安全　216 六、提高服务质量和水平　216 第四节　新兴网络购物　217 一、短视频营销　217 二、直播电商　219 三、社交电商　220 归纳与提高　221 综合练习题　221 参考文献　223 更新勘误表和配套资料索取示意图　224