在20世纪上半叶的上海街头，克劳公司的广告牌随处可见。公司创办人卡尔·克劳是上海滩较早开始从事广告和商品推销业务的外国商人，他将四万万中国人全都看作潜在的顾客，研究了与他们相关的方方面面。本书中，克劳以记者独有的敏锐眼光和诙谐精准的文字，描绘了他所经历的一系列逸闻趣事：“汉堡马掌”并不都来自德国汉堡，一包十二枚规格不同的缝衣针就算作为赠品在中国也没有市场，买钱塘江的鱼付的钱可能并不包括拴鱼绳的费用，外国人心目中的“中国国菜”炒杂碎在中国却并不存在……背后折射出的一些中国文化和在中国做生意的思维方式，至今仍????

◎外国人看中国，负有盛名的“中国通”经典


《四万万顾客》是负有盛名的“外国人看中国”著述之一，作者卡尔·克劳在中国生活了□5年，是老资格的“中国通”，他以丰富的经历、灵动的文笔，淋漓尽致地书写了东方古国的风土人情。本书自1937年初版后，获得英美报刊各种好评，更荣获美国国家图书奖，被译成法文、德文等多种语言，多次重印。1945年抗日战争胜利时，来到上海的盟军士兵往往人手一本袖珍版的《四万万顾客》，他们对于中国的了解大多来自于这本书。


 


◎广告大亨的生意经，别有参考价值的商业思维


克劳创办的广告公司是□0世纪初上海四大外资广告企业之一，它在多个领域别出新意，如成功使用“摩登女郎”形象，引领民国广告业风潮；推出与商品相关的出版物，促进国人对新事物的理解和接受；灵活调整促销方式使赠品适应中国市场等。丰富的案例及对顾客心理的精准研究，不仅在当时向外国人澄清了对中国的种种误解，而且在全民带货的今天，对中国卖家及买家也具有别样的启发和参考。


 


◎二十世纪初中国社会的缩影，普通人的百态生活


用战火宣泄彼此仇恨的军阀，晴天随处可见的方寸地摊，突出身材曲线的时尚旗袍，俱乐部门口候客的黄包车夫……克劳将自己在中国的所见所闻融入本书，避开了刻板印象书写方式和自以为是的西方优越感，字里行间充满对中国和对中国人的热爱，使我们能直面民国的市井街巷、普通人的百态生活，一窥当时的社会情况和风土文化。


 


◎数百年来未曾□迁的人性，至今你我仍浸染其间的文化潜流


永远在你眼前忙碌的家庭苦力，总是能找到漏洞来加价的轿夫，无论产自何地必须从汉堡发货才能被认可的马掌，将每一处包装材料都能利用到的店员……克劳以记者独有的敏锐眼光，洞悉了纷纭商品交易背后折射出的林林总总。国人的心理模式、生活理念、处事文化，在经历了翻天覆地□化的今天仍未过时，读者回望过去，审视自己，将会感同身受。


 


◎轻松诙谐的描述+惟妙惟肖的漫画，走进你所未知的民国


全书行文轻松诙谐，语言幽默风趣，读来常让人捧腹。特别收录俄国画家萨巴乔为本书英文初版所绘的4□幅插图，采用奥地利漫画家许福关于老上海的画作为封面图，惟妙惟肖，与内文相映成趣。文后附有《“临城大劫案”中的克劳》一文、克劳小传等，为正文未尽的背景做了补充，以帮助读者更好地理解克劳和他所讲述的那个时代。

关于19□6 年，日后成为《纽约时报》（New York Times）任期□长驻华通讯员的美国资深记者哈雷特·阿班初到上海，他的失望之情油然而生。沿着黄浦江溯流而上，di一次从舷窗凝视这座城的时候，映入他眼帘的却是美国某知名口香糖品牌的硕大广告牌——他觉得，这同沿着哈得孙河（Hudson River）航行也没多大区别。所幸，阿班克服了□初的失望情绪，坚持工作，□终成为外国驻华记者团的老前辈。


应当为阿班失望之情负责的，或许就是卡尔·克劳及其克劳广告公司（Carl Crow Inc.）。克劳生于密苏里，当过记者，后成为上海广告大亨，其公司聚焦上海和长江流域，拥有中国□大的广告牌网络。如果你曾于两次世界大战之间在上海、长江流域乃至更远一些的江西、重庆或渤海湾生活、游历或仅仅是路过，那么一定会见到卡尔·克劳的广告牌。他的网络共有一万五千处广告点，这些广告十分抢眼。


身处 □0 世纪二三十年代，翻阅杂志、阅读报纸，或抬头看一眼你□爱的上海供应商附赠的年历，很可能就会瞥见克劳广告公司的大作。两次世界大战之间，克劳广告公司并非□□的广告公司，但它做得□大，业务范围□广，客户的名声也□为响亮——别克（Buick）、 旁氏（Ponds）面霜、高露洁（Colgate）牙膏、伊士曼柯达（Eastman Kodak）相机……这只是其中几例。


1911 年，卡尔以新闻工作者的身份来到上海。□0 世纪□初几年，他先是在密苏里当实习记者（除了报道和编辑，他还在几家小报学会了排字、卖广告、印刷和分销），后为《沃思堡明星电讯报》（Fort Worth Star-Telegram）谋杀案版块做报道。此后他应密苏里老乡托马斯·密勒（Thomas Millard）之邀来沪。密勒曾放弃在纽约当剧评家的机会去报道义和团运动（1900 年），随后留在中国，成为上海广受尊重、思想开放的“中国通”之一。密勒彼时致力于创办一种全新的英文报刊——《大陆报》（The China Press），以美国人的视角报道中国事件，他聘请卡尔加入创始团队。在报道了辛亥革命、中华民国的创建以及北洋政府时期、军阀混战的开始以及长江流域的可怕洪灾之后，卡尔赴日停留一段时间，随后于□□次世界大战期间回到美国，1918年，他重返上海开办了克劳广告公司。


他十分清楚那时中国报业的收益从何而来——绝不是从新闻报道中。确切地说，能赚钱的是广告。□□次世界大战后，对中国物产和商品的强劲需求以及新兴中产阶级和工商大亨撑起的全新的活跃消费市场，驱动上海经济飞速发展。这家广告公司很快就繁荣起来了——起初只是在几个小办公室里将就，随后迁至紧挨上海地标外滩的仁记路（今滇池路）81 号，以中文名“克劳广告公司”运营。


那些年，克劳的团队始终以十二人左右的数量从事着各项活动：在中国各地的报纸和杂志购买版面，直接邮寄广告，监督克劳广告帝国的运营执行以及中英文广告的设计。他为外国客户提供独到的服务，因此获得了可观的收入。他雇了六个人专门张贴广告海报，这些人从上海溯长江而上直至湖北，足迹遍布六十座城市，有些城市甚至远在上海公共租界一千英里开外。这些员工时常会遇到麻烦，需要应付那些向他们索取各类贿赂和非官方“税费”的地方官员，以换取广告张贴许可。


克劳的美术部之大，在上海仅次于商务印书馆（Commercial Press，“东方□大的出版社”），以及仅仅自家图画部就占据了一个浦东仓库的英美烟公司（British American Tobacco，BAT）。他不时聘请□负盛名的中国商业画家，以及外国画家——比如本书大量精彩插画的创作者、“白俄”漫画家萨巴乔（Sapajou）。在两次世界大战之间，黄浦江边的贸易区萌发出了一种上海摩登风格，克劳广告公司中西合璧、传统与先锋兼容的广告画就是其中必不可少的组成部分。


在《四万万顾客》中，卡尔对自己公司的收益鲜少提及。本书中有一系列引人入胜的逸闻趣事，详细描述了外国公司在华遇到的问题以及存在的隐患，作者对当时西方商人的愚蠢和天真感到窃喜。但他本人在二三十年代过得非常滋润，无论是繁荣还是萧条时期。他不仅能从中国沿海地区报刊公司的老朋友和老同事那里拿到优惠费率，还能通过批量购买的方式从中国出版机构那里获得大幅度的广告费折扣。他以同等经费在报纸上刊登广告的数量是其他代理公司的两倍，这对他的利润和顾客的预算来说都是好事。室外广告业务同样可以让他大赚一笔。他住在公共租界的一座豪宅中，拥有一辆大车，并且时常周游中国。他在上海成了名人——担任美国总会（American Club）会长，在众多委员会和慈善机构任职，还创办了六种报纸和杂志。


克劳在华经营广告生意的探险经历，□终都浓缩进了初版于1937 年、使他一举成名的畅销书《四万万顾客：一个美国人在中国的喜怒哀乐以及他从中学到了什么》中。其纽约出版商哈珀兄弟公司称《四万万顾客》是“一本引人入胜、令人捧腹的书，为数以万计的读者描绘了我们的东方邻居，直率而敏锐”。这本书迅速走红，被译成多种语言，并多次重印，甚至有一版是美军为驻沪美国士兵印刷的袖珍本。本书一经出版便收获了英美报刊无数好评，被“每月之书俱乐部（Book of the Month Club）”列入阅读书单，并被哈珀的杂志评为“新发现（Find）”。普利策奖（Pulitzer Prize）得主卡尔·范多伦（Carl Van Doren）在《波士顿先驱报》（Boston Herald）中将其描绘成“几乎适合各类读者享用的人性盛宴”；而欧·亨利奖（O'Henry Prize）获得者、作家多萝西·坎菲尔德（Dorothy Canfield）则在《每月之书俱乐部新闻》（Book of the Month Club News）中将其称为“对中国人生活□具有说服力、□生动的描述之一”。伦敦《泰晤士报》（The Times）称，“任何一个想在中国做生意的人都不能抱着侥幸心理绕开它”。《新闻周刊》（Newsweek）描绘该书：“……风趣地讲述了中国人古怪和不喜□化的性情，富于人情味。”


在《四万万顾客》中，卡尔语言幽默，却始终富于洞察力并具有信息量。对广告业的痴迷，促使他投入大量的时间来研究普通的中国□人和中国女人—他们是消费者，是购买者，是步入新社会之后受到越来越多可供选择（或拒绝）的产品与服务的诱惑的人。与此同时，他还审视了外国公司对中国和中国顾客始终存在的种种错误观念。他时常将自己描述成“业余人类学家”。本书让克劳一举成名，使他不断收到粉丝来信，直至他 1945 年去世。一位美国广播的播音员评论，要去中国，必读此书，并建议去上海的人都要见见克劳。曾有一段时间，克劳一看到美国来华的客船靠岸就会心惊胆战，因为迫不及待的读者和游客会来到他的办公室登门拜访，并要求来一次美国无线电里所承诺的上海游。


克劳阐释了为何看似潜力无限的中国市场并未成为诸多美国公司的金矿，反倒成了陷阱，言辞间流露出独特的风格与睿智，这本书之所以如此畅销，从很大程度上来说取决于此。许多公司排着队追逐占领中国市场的梦想，克劳的结论却震碎了他们的幻觉：“无论卖什么，你都能在中国大赚一笔，前提是该买你东西的中国人的确愿意掏腰包。”仅此一句便可看出本书为何在今天仍具启示意义——或许比初版后的任何一段时期更甚。它同样还表明，尽管身处 □1 世纪，跟中国人做生意存在许多新的注意事项，但面对今天的这 13 亿顾客，同样需要关注那些容易被忽视、误解或视而不见的不□真理。


自 1918 年创办之后，克劳广告公司经营得风生水起。直至1937 年 8 月上海燃起战火，较早批判□□在华扩张的卡尔成了通缉对象，被迫离开上海和他的公司。他的大部分钱财都无法带走，丢了豪宅，□终也失去了生意。虽然生意被毁了，但当他在中国生活了二十五年返回故土美国后，《四万万顾客》的成功让他凭借更响亮的名声重振旗鼓。在随后的几年里，他将精力投入到创作之中，直至早逝，他完成了一系列关于中国和中国人的书——其中就包括之前（在英国）再版的《洋鬼子在中国》（Foreign Devils in the Flowery Kingdom），讲述他在上海度过的时光，帮助美国人理解中国，下意识地鼓励美国人主动支援在第二次世界大战中与□□进行殊死搏斗的中国人。


《四万万顾客》中呈现的洞见来自一位对自己第二故乡有着深刻了解和理解的中国通，也避开了（那个时代）极为常见的刻板印象书写方式以及自以为是的西方优越感。□0 世纪 30 年代晚期，它在讨论中国的众多出版物中跻身为流传□广的作品之一，并迅速成为我们喜欢的滥用表达——“经典”，如今它依然还是。


我为克劳创作的传记□早出版于 □006 年，所以现在我可以开心地说，人们对克劳的记忆更清晰了。这部传记更是让几家英语出版商为新读者群体重版了几种克劳的作品。多位中美学者对他的工作做出了全面的评价，普遍将他视作第二次世界大战期间以及战后中美关系和相互理解的一座重要桥梁。已有学者将克劳对中国和中国人民的描述同另一位书写中国、拥有众多读者的美国人埃德加·斯诺（Edgar Snow）的描述做了比较研究。斯诺在作品中展开政治分析，并将 1949 年以后的□□□□层介绍给西方世界，而克劳侧重于人性、流露着谦逊的中国战前分析恰与之形成鲜明对比。同时阅读克劳和斯诺，能够加深我们对这两位作者的理解。同样让我感到心满意足的是，克劳在多家机构——包括上海美国商会，都得到了认可。□015 年上海美国商会举行百年庆典，在他们列出的重要美国商人中就有克劳。□后，更让我倍感荣幸的是，我将克劳美国大家庭的众多成员聚到了一起。这些年来，克劳的多位后人发现了这本书，随后又通过我发现了彼此。他们中大部分人对克劳在中国的际遇原本只有模糊的概念，他们原本不太了解克劳对彼时上海的影响，不太了解他在这座城市以及我们关于如何在华经商的思考中留下的痕迹。克劳始终将自己称作“老资格中国通”和“中国的老朋友”——事实证明，人们对他的记忆也是长久的。


保罗·法兰奇

卡尔·克劳（Carl Crow，1883—1945），美国记者、商人、作家。1911年以新闻记者的身份来到上海，1918年在上海创办了克劳广告公司，较早为中国建构属于自己的广告业提供了视野。1937年抗日战争全面爆发后，克劳被迫离开上海，但仍呼吁各国向中国伸出援手，为中国的抗战募捐。1945年逝世于纽约。在居住于中国的四分之一个世纪里，克劳走遍了大江南北，目睹了辛亥革命、抗日战争等大事件，采访过孙中山、蒋介石和周恩来等政界名人，出版过多部有关中国题材的畅销书，是热情支持中国抗战事业、始终热爱中国人民的美国朋友。除本书外，克劳还著有I Speak for the Chinese（《我为中国人说话》）、 My Friends, the Chinese（《我的朋友中国人》）等。

前 言 / 保罗·法兰奇




序 / 卡尔·克劳



第一章 不同寻常的顾客 .................................................. 1




第二章 中国小姐发现美腿 ............................................... 15




第三章 无利润销售也可发财 ............................................. 26




第四章 海鸥在这里会挨饿 ............................................... 42




第五章 推销无须推销员 ................................................. 53




第六章 找工作，保工作 ................................................. 64




第七章 工作斗志和22记 ............................................... 77




第八章 凛遵！ ....................................................... 90




第九章 “快听！快听！狗真的叫了！” ................................. 102




第十章 鱼和绳，西瓜子 ................................................ 112




第十一章 很少有人能读报 .............................................. 121




第十二章 顺子和同花 .................................................. 136




第十三章 中国疗方 .................................................... 149




第十四章 鱼翅和皮蛋 .................................................. 160




第十五章 保面子，丢面子 .............................................. 176




第十六章 神圣的饭碗 .................................................. 186




第十七章 几种黑心事 .................................................. 198




第十八章 出口商约翰牛和山姆大叔 ...................................... 214




第十九章 每天一个苹果 ................................................ 229




第二十章 各国比邻而居 ................................................ 241




附录




“临城大劫案”中的克劳 / 舒 雨......................................... 243




卡尔·克劳小传 ...................................................... 257




萨巴乔小传 .......................................................... 265




译后记 “隔”与“不隔”  / 徐 阳 ...................................... 268




出版后记 ................................................................273

第一章  不同寻常的顾客（节选）


中国人对于自己喜欢什么、不喜欢什么十分执着，不仅如此，他们一旦习惯了某个牌子——无论是□□、肥皂还是牙膏，就会成为□□□□忠实的消费者，齐刷刷地忠于该品牌，这种齐整性和忠诚度绝对会让生产商流下欢喜的眼泪。每个国家都有占据特定市场的牌子，但我不确定，其他国家是否存在某个品牌，能够像中国的畅销品那样拥有无法撼动的市场地位。在□近一次综合市场调查中我们发现，英国某种家用肥皂品牌在中国华北部分地区拥有很高的人气，出售肥皂的商店，十有八九都只囤这一个牌子，尽管这一带还有其他几十种更便宜的竞争产品可供选择，其中一些还是当地制造的。有时发生旱涝灾害，当地居民的购买力甚至低于往常，这种情况下他会选择更便宜的肥皂；但那只是权宜之计，等经济稍稍好转，他又重新买起□爱的老牌子，而那个牌子，也是他爷爷的□爱。如此巨大而坚不可摧的市场正是其他生产商也想瞄准的，他们中有不少耗尽□□，声势浩大，却毫无结果。他们中的确有许多生产出了品质相近的肥皂，定价低廉，但仍然没有哪一家的销售额足以让我们的客户感受到该领域存在明显的竞争。消费者有时受到低价吸引，会去尝试竞争品牌的肥皂，或许还会对其品质表示高度认可，但他不敢确定，下一块品质是否依然如此。他被质量没有保障的生产商骗过，因此疑心很重。而从另一方面来看，他更信得过老牌子。因为他用了很多年，他爸爸用过，他爷爷也用过，老牌子品质始终如一。该品牌在华北市场占据令人满意的主导地位，得益于有效解决一大难题的优良品质，推销起来底气十足。华北大部分地区的水都比较硬，在长江流域较软的雨水中能产生大量泡沫的便宜肥皂，到华北就会凝结在含碱量较高的泉水和井水之中。


我们曾试图帮助某生产商从一家老牌□□那里抢生意，那个老牌子在中国另一区域□□市场所占据的主导地位，与上述肥皂品牌在华北的情况比较接近。关于混合型□□，没有什么秘密是□□专家发现不了的，我们的制造商朋友在自家厂里精确地□□出了该畅销品牌的混合型卷烟。实际上，为确保百分之百的成功，他们还聘请了曾在竞争对手公司里身居主管要职的人来负责此事。完美地□□配方后，他们进一步改善了包装，用花哨的风景画和中国人难以抗拒的红色和金色字样装点，把□□盒做成一件美物。他们用加厚锡箔包裹卷烟，以诱人的低价出售。他们发起大型广告宣传活动，还额外雇了一批销售人员。销量有了一定的积累。但据我们所知，我们完全没能让任何一名消费者弃老从新。我们知道两种烟抽起来肯定一模一样，它们是用同类别、同品级□□以相同比例混合而成的，制作工艺也完全一致，抽起来不可能不一样。但消费者先抽一口这个，再吸一口那个，便放声大笑，感叹毫无可比性，然后继续抽更贵的老牌子。我们的尝试只是沧海一粟，为了同该畅销品牌争夺市场，其他生产商也做过种种努力。实际上，这通常是卷烟制造商进军中国市场时所尝试的□□件事，但谁也没能比我们好到哪儿去。


鉴于中国人对品牌的忠诚度，以及见到任何□化都会起疑心的特点，生产商不愿在包装上做任何改□，再小的□化也不行。虽说中国人对自己熟悉的品牌极为信任，但他们似乎始终担心生产商会利用这份信任以次充好，或是担心有人会用高仿制品来糊弄他们。因此，再细微的□化，哪怕是地址门牌号这种微不足道的□化，都会引起他们的高度警惕，导致他们将商品拒之门外。中国人会以惊人的速度发现包装或标签的细微□化，尽管上面有时可能印的是他们不懂的语言。他们常用的防骗手段之一，是清点品名中有几个字母，看总数是否一致。不过，这种检测方法并不奏效，因为仿冒者懂得他们的心思，冒牌货品名的字母总数和□□都是一样的。广告上的烟盒图片，必须分毫不差地还原实物。我们用于中国市场的英国品牌广告，几乎用不上生产商发来的图片，因为这些图片用于别国广告问题不大，但在中国总嫌过于粗糙或不够精准。在中国□□海报上，烟盒都是打开的，以便展示所容之物。如此呈现能够露出亮黄色的□□，亮出视觉证据，表明烟盒里有十支烟，一支也不少。曾有一家上海制造商一口气印了几十万张海报，结果发现图中盒子里探头的只有九支烟。这样的海报完全无法用于广告，于是不得不销毁。