本书结合教育bu对职业教育的培养理念，以市场营销职业能力的培养为重点，围绕着营销岗位的要求， 以项目化教学为设计思路，以任务驱动为教学方法，按照市场营销岗位的主线顺序编写，穿插相关理论阐述，全面丰富学生的营销知识，提高学生的营销能力与营销素质。
按照营销岗位的工作流程，本书分为九个项目：市场营销认知、市场营销环境分析、顾客购买行为分析、营销战略分析、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销认知。
本书可作为高等职业院校、高等专科学校、成人高等院校、本科院校开办的二级职业技术学院等市场营销相关专业的教学用书，也可作为社会从业人士的业务参考用书、培训用书及自学用书。

知识全面、系统，逻辑清晰、合理，配有微课，案例丰富且大部分均取材于国内，更适合国内院校学生阅读使用。

市场营销是职业院校财经商贸大类、现代服务大类专业学科体系的重要组成部分，市场营销、电子商务、物流管理、连锁经营管理、商务管理、国际商务等专业均将其纳入专业基础课或专业拓展课。
本书吸收了国内外最新的营销理论及营销实践经验，根据营销场景网络化的时代特征， 特别加入了网络营销等教学项目。依据营销岗位对营销知识及技能的需要，遵从项目导向任务驱动教、学、做一体化等教学思路，设计全书内容。从整体框架上看， 按照市场营销活动的主要内容，本书分为 9 个项目，38 项子任务，根据职业教育对课程标准的相关要求，为每个任务设定了相应的知识目标、能力目标和素质目标。
全书在内容和形式上都力求有所突破，总体来说，有如下特点。
（1） 以项目为导向，设计驱动型学习任务，可以有效提高学生学习的自主性和能动性，在各学习任务中，首先说明该任务的知识、能力、素质目标，使学生在学习过程中、教师在教学过程中目标明确，有的放矢。
（2） 本书立足本国特色，大部分引导案例及课内案例均采用了国内最新的营销事件， 避免了市场营销教学中大量使用国外案例，无法适应国内教学的情况。同时，本书充分从中国历史、优秀传统文化、正能量社会现象中汲取素材，将大量传统文化中和现代营销思想相契合的典故、案例融入教学内容，做到润物无声。
（3） 充分体现了教、学、做一体化的教学思路。通过布置学习型任务，结合相关知识的课堂讲授，辅之技能训练项目，做到教中学学中做，使学生在课程学习中就能够掌握一线营销岗位技能。
（4） 理论基础知识简明扼要、通俗易懂，技能训练过程程序化，对我国目前职业教育及继续教育的学习者尤为适宜。
（5） 师生互评。按照职业教育课程标准可评可测的原则，本书在每个项目结束后，设计了相应的技能训练考核成绩表，表中允许教师和学生互评，有助于师生对学习情况进行全面的数据分析，同时该表格可以配合不同的教学信息化平台进行数据采集。
（6） 本书提供包括电子课件、引导案例视频、课堂思考讲解视频等教学资源，有利于教师更方便地组织课堂教学及学生课前、课中、课后自学。
本书由河北建材职业技术学院、东北石油大学的多位一线教师合力编写。侯铭海任主编，卜卓、史婷婷、王博、李荣香、苏爱艳、孙文学参编。编写分工如下：侯铭海设计全书框架，拟定编写大纲，负责全书的修改、总纂和定稿；项目一、二由王博编写；项目三、四由侯铭海编写；项目五、六由卜卓编写；项目七、八、九由史婷婷编写；苏爱艳、孙文学、李荣香负责全书的校对、案例收集整理；侯铭海、卜卓、史婷婷、王博承担了电子教学资源的编写、整理与制作。
本书的编写参考和借鉴了国内外同行的有关论著和研究成果，并得到清华大学出版社、京源畅想文化传播有限公司的大力支持，在此一并表示感谢。限于编者水平，本书难免存在不当或疏漏之处，恳请同行和读者批评指正，提出宝贵意见，我们将不胜感激。

编 者
2021 年 10 月

侯铭海，副教授职称，河北建材职业技术学院电子商务与市场营销专业群带头人，主要从事市场营销、网络营销与推广的教学与研究工作，曾经编写过《电子商务网站建设》、《市场营销项目化教程》等教材，从业经验丰富。

项目一 市场营销认知 1
任务一 市场营销基本认知 1
一、认识市场营销的内涵 2
二、市场营销的相关概念 3
三、市场营销管理 6
任务二 树立现代市场营销观念 8
一、市场营销观念的内涵 10
二、早期市场营销观念 10
三、现代市场营销观念 12
任务三 营销基础知识及技能训练 14
项目二 市场营销环境分析 18
任务一 营销环境的认知 18
一、市场营销环境的概念及组成 19
二、市场营销环境的特点 21
三、市场营销环境分析的现实意义 21
任务二 营销微观环境分析 22
一、企业的自身环境 23
二、供应商 24
三、营销中介 25
四、竞争者 26
五、市场 26
六、社会公众 27
任务三 营销宏观环境分析 28
一、政治法律环境 29
二、人口环境 30
三、经济环境 32
四、社会文化环境 33
五、自然地理环境 35
六、科学技术环境 35
任务四 营销环境的机会与威胁分析 36

一、SWOT 分析法的含义及应用意义 38
二、SWOT 分析法的应用 39
三、企业面对机会或威胁时的对策 40
任务五 营销基础知识及技能训练 41
项目三 顾客购买行为分析 45
任务一 消费者购买行为分析 45
一、消费者市场的特征 47
二、消费者市场的购买对象 48
三、消费者市场的购买动机 49
四、消费者购买行为分析的内容（5W1H） 51
五、消费者购买行为类型 51
六、影响消费者购买行为的主要因素 52
七、消费者的购买决策过程 57
任务二 生产者购买行为分析 59
一、产业市场的特征 60
二、产业市场购买行为的主要类型 62
三、影响产业市场购买决策的主要因素 63
四、产业市场的购买决策过程 63
任务三 营销基础知识及技能训练 65
项目四 营销战略分析 68
任务一 市场营销战略认知 68
一、市场营销战略的概念 69
二、市场营销战略的类型 69
三、市场营销战略的制定过程 71
四、市场营销战略的特点 75
任务二 竞争战略分析 76
一、企业竞争力的影响因素 77
二、企业的基本竞争战略选择 78
三、不同市场竞争地位的企业的竞争战略 79
任务三 市场细分、目标市场选择和市场定位 84
一、市场细分 87
二、目标市场选择 91
三、市场定位 94
任务四 营销基础知识及技能训练 96
项目五 产品策略 100
任务一 产品策略认知 100
一、产品的整体概念及层次 101
二、产品整体概念的作用 102
三、产品分类 103
四、产品组合 104
五、常用的产品组合策略 105
六、产品组合的优化调整 106
七、新产品的概念及类型 107
八、新产品的开发方式 108
九、新产品开发的优势 109
十、新产品的开发程序 109
任务二 产品品牌策略 112
一、品牌的概念、构成及作用 114
二、品牌定位 116
三、品牌策略 116
四、品牌的设计原则 121
任务三 产品包装策略 122
一、包装的概念 123
二、包装的构成 123
三、包装的作用 123
四、包装的设计原则 124
五、包装策略 125
任务四 产品生命周期策略 126
一、产品生命周期的概念 127
二、产品生命周期各阶段的特点 128
三、产品生命周期各阶段的营销策略 129
任务五 营销基础知识及技能训练 132
项目六 价格策略 136
任务一 定价目标及影响因素 136
一、定价的目标 137
二、企业定价的程序 139
三、影响定价的主要因素 140
任务二 定价方法 144
一、成本导向定价法 145
二、需求导向定价法 147
三、竞争导向定价法 148
任务三 定价策略与调整 150
一、新产品定价策略 152
二、产品组合定价策略 154
三、心理定价策略 155
四、折扣定价策略 157
五、地理定价策略 158
六、竞争中的调价策略 159
任务四 营销基础知识及技能训练 162
项目七 分销策略 168
任务一 分销渠道认知 168
一、分销渠道的概念及功能 170
二、分销渠道的类型 171
三、分销渠道的发展动态 172
任务二 分销渠道的设计与选择 174
一、影响分销渠道选择的因素 175
二、分销渠道的设计 177
三、分销渠道的管理 178
任务三 中间商策略 179
一、批发商 181
二、代理商 181
三、零售商 182
任务四 营销基础知识及技能训练 184
项目八 促销策略 187
任务一 促销组合与促销方案 187
一、促销的实质与作用 188
二、促销组合及其特点 189
三、促销组合常用的基本策略 190
四、影响促销组合的因素 191
任务二 人员推销 193
一、人员推销的含义与特点 194
二、人员推销的程序 195
三、推销队伍的管理 196
四、人员推销的基本形式 197
任务三 广告促销 198
一、广告的含义与种类 200
二、广告媒体及选择 200
三、广告的设计原则 202
四、广告效果的测定 203
任务四 公共关系促销 205
一、公共关系的含义 206
二、公共关系的特点 206
三、公共关系的活动方式 207
任务五 营业推广促销 208
一、营业推广的含义和特点 210
二、营业推广的方式 210
三、营业推广方案 213
四、营业推广的效果评估 214
任务六 营销基础知识及技能训练 215
项目九 网络营销认知（知识拓展） 218
参考文献 219