全书分为上下两册，包括14篇研究报告、21篇人物访谈、5篇调查报告、23篇调研新闻报道。上册的14篇研究报告中，作者以数字时代为主要技术背景和应用环境，围绕品牌传播的构成要素及影响品牌传播的各种因素，对品牌传播理论与实践的诸多方面进行了研究分析，包括品牌传播的理论发展，品牌运营环境、品牌价值要素、品牌生命周期、品牌价值提升途径的发展变化，品牌传播的分类策略、品牌传播危机管理、品牌国际传播、传播效果评估、品牌传播大数据分析，以及新媒体和传统媒体在自主品牌传播中如何更好地发挥作用。在这些研究的基础上，课题组对数字时代品牌传播的新特点、新趋势进行了梳理和总结，对数字时代给中国自主品牌传播带来的机遇和挑战做了深入分析，并提出了数字时代的品牌传播战略和实现路径。
下册主要分为三部分。第一部分是采访20多位国内外品牌建设与传播研究领域权威学者、企业家、政府官员以及相关协会负责人后所写的人物访谈。第二部分是课题组进行的一系列关于我国品牌建设与传播的问卷调查分析报告，分别从数字时代品牌建设与传播的现状、问题及政策建议等角度进行深入分析和总结。第三部分是课题组在六省调研的新闻报道，共23篇，分别介绍了六省在品牌建设和传播方面的现状、经验、问题，并提出了针对性的政策建议。
本书深入研究了数字时代关于品牌传播理论与实践的一些关键问题，实地调研了现阶段我国多个重点省市、地区品牌建设与传播的实践探索与经验，并根据目前存在的突出问题，就如何抓住机遇、化解挑战，有针对性地提出了数字时代我国品牌传播的战略与路径。
可以说，本书研究遵循“问题导向”“目标导向”的原则，立足国内实际，兼具全球视野，突出对策性、建设性。对品牌传播的研究不仅包括品牌传播的构成要素，还包括影响品牌传播的各种因素；对品牌传播环境的关注不仅包括传播理念、传播技术等因素，还包括品牌传播的社会环境，尤其是政策环境的支持和保障。对提升品牌传播能力的研究既立足“道”（传播的理念和价值观）的层面，也深入“术”（传播的技术、技巧和方法）的层面，并强调二者的相辅相成。
相信本书的出版，对关心中国品牌经济发展的人们来说，具有一定的参考价值。
李慧莲，河南人，现任国务院发展研究中心办公厅（人事局）一级巡视员，编审。1992年毕业于中国人民大学社会学系，获法学学士学位。1994年8月在中国经济时报社正式创刊前进入该社工作，曾任总编室副主任、地区部主任、要闻国际部主任、编委兼新闻中心总监、副总编辑等职。2020年2月任中国发展出版社总编辑。2021年7月调入国务院发展研究中心办公厅（人事局）工作。从业20多年来，共撰写四百多万字的新闻作品和研究报告，著有《我的采访录》，策划、主编并参与写作《后危机时代的中国和世界》《中国小微企业生存报告》《新常态下的中国》《中国经济大调查》等著作。所写新闻作品及调研报告有十数篇得到党中央国务院领导的表扬或批示。2017年被评为中国经济传媒新闻传播十大领军人物。
总报告 数字时代的品牌传播战略与路径
中国已经进入一个新时代，新时代在经济上的重要特征之一是由高速增长转向高质量发展。在此过程中，品牌作为企业乃至国家竞争力的综合体现，将发挥引领作用。早在2014 年5 月，习近平总书记就高瞻远瞩地发出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。在今后相当长的一个时期，通过全面提高品牌价值和扩展品牌效应，推动“中国产品”向“中国品牌”转变，是我们实现高质量发展的一个重要抓手。
品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的集中反映，还是一个民族整体素质的体现，是未来国际竞争的制高点。拥有知名品牌数量的多少，更是一个国家或经济体综合实力强弱的象征。改革开放以来，我国的品牌建设与发展已取得相当不错的成就，但是，品牌发展滞后于经济发展的状况依然存在，品牌传播的理论和实践仍处于初级阶段。数字时代的到来及其影响的日益深化，给原有的品牌传播理论和实践带来了前所未有的冲击；同时，也为品牌传播的理论与实践创新提供了前所未有的空间和机遇。总体上看，机遇大于挑战。在这种历史条件下，如何抓住历史机遇，勇于开拓创新，利用好有利因素，同时清醒认识和妥善应对挑战，制定出符合数字时代要求的品牌传播战略，做好新时期的品牌传播工作，成为一项迫切的任务。
“品牌传播研究”课题组（以下简称课题组）在查阅大量文献资料的基础上，对20 多位专业人士进行了当面访谈，对广东、浙江、江苏、山东、湖北、四川6 省18 市进行了实地调研，对300 多位企业管理者进行了现场问卷调查，并对2000 多名消费者进行了在线问卷调查。课题组以互联网与数字信息技术为主要技术背景和应用环境，围绕品牌传播的构成要素及影响品牌传播的各种因素，对数字时代的品牌传播理论与实践的诸多方面进行了研究：品牌传播的理论和战略；品牌运营环境、品牌价值要素、品牌生命周期、品牌价值提升途径的发展变化；品牌传播的策略、品牌传播危机管理、品牌国际传播、传播效果评估、品牌传播大数据分析。同时还研究了在数字时代，全媒体品牌传播的特点和应用策略，以及新媒体和传统媒体在自主品牌传播中如何更好地发挥作用。在这些研究的基础上，课题组对数字时代品牌传播的新特点、新趋势进行了梳理和总结，对互联网给中国自主品牌传播带来的机遇和挑战做了深入分析，并提出了数字时代的品牌传播战略和实现路径。
本课题遵循“问题导向”“目标导向”的原则，立足国内实际，兼具全球视野，突出对策性、建设性。对品牌传播的研究不仅包括品牌传播的构成要素，还包括影响品牌传播的各种因素；对品牌传播环境的关注不仅包括传播理念、传播技术等因素，还包括品牌传播的社会环境，尤其是政策环境的支持和保障。对提升品牌传播能力的研究既立足“道”（传播的理念和价值观）的层面，也深入“术”（传播的技术、技巧和方法）的层面，并强调二者的相辅相成。
我们认为，互联网及数字信息技术的广泛使用给中国品牌带来的弯道超车、后来居上的重大机遇，对于我国现阶段进行品牌经济建设、实施品牌传播战略、打造“品牌中国”具有重大战略意义。这将应我国经济从高速增长向高质量发展转换的迫切需要，引领中国经济进入新的发展阶段，提升中国在全球生产价值链上的分工地位，为全面实现现代化强国目标提供有力支撑。数字时代的品牌传播战略的实施，将构建我国品牌传播的新机制，开创品牌传播新局面，对内提高国人对中国品牌的自信心和忠诚度，对外有助于逐步确立中国品牌的国际话语权，增强品牌软实力，从而提升自主品牌形象，打造品牌竞争新优势。
一、数字时代我国品牌传播发展现状
建立在信息传播这一核心功能基础上的互联网技术，经过50 余年的发展，在全球信息传播领域催生了一场前所未有的变革，大数据、区块链、云计算、人工智能与5G 的广泛应用，给信息传播领域的生态和格局带来了深刻的影响，使其进入数字时代。作为信息的一种，品牌信息的传播形式同样被互联网及数字信息技术重塑。分析互联网及数字信息技术对品牌传播的影响，是厘清品牌传播与发展现状、研究制定新时期品牌传播战略的首要任务。
（一）我国已经进入数字品牌传播阶段
品牌的定义有很多，按照美国市场营销协会的说法，它是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。所谓品牌传播，是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。按照大卫·艾克的“五星”模型理论，构筑品牌资产的元素是品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产。关于品牌价值的评定，按国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/ TC 289）已经达成的国际共识的品牌价值五要素理论，品牌价值评定不能从单一的财务或资产规模等指标入手，而应该从品牌的有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新这五个要素入手。
品牌传播在品牌塑造、品牌价值提升中占据十分重要的位置。无论是从影响品牌塑造的战略、人才、研发、生产、销售等因素看，还是从影响品牌价值提升的有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新这五个要素看，毫无疑问，传播是其中极重要、极关键的因素之一。品牌所包含的所有有形的、无形的信息，无论是价值理念，还是名称、术语、标记、符号或设计等，都需要借助各种渠道或者介质，经过传播这个环节来传递给受众，让他们了解、辨别、接受和体验，然后成为消费者，这样品牌才能成为品牌。也就是说，品牌只有通过对外传播，才能拥有知名度、美誉度，使提升消费者忠诚度的目标具备一定基础条件；品牌的对内传播则可以鼓舞员工士气，增强员工自豪感。只有实现内外两重目标，才能实现企业创立品牌的最终目标——实现品牌资产增值和品牌溢价。简言之，一个品牌，如果没有被传播，不能被消费者认同，不能被社会接受，就难以成为优秀的品牌。“酒香也怕巷子深”讲的就是这个道理。
现代信息传播模式的发展大致可以分为三个阶段。
信息传播1.0 时代，即大众传播时代。在此阶段，人们获得传播信息的途径，除了人际传播和组织传播外，主要依靠报纸、杂志、广播、电视这四种媒介。大众传播以传播范围最大化为目的，面向所有受众，但受众细分程度较低，传播精准性欠佳。它是一种单向的传播，受众处于被动接受信息的状态，与传播者和品牌拥有者几乎没有互动。
互联网的出现将信息传播推向2.0 时代，即分众传播时代，也叫PC 时代，即以个人计算机设备为主要传播介质的时代。以网络媒体为代表的传播媒介，比如新浪、搜狐等早期的互联网门户网站，以及博客、BBS（网络论坛）等社区网站，它们各自功能不同使得细分受众成为可能。分众传播大大提高了信息到达目标受众的及时性、精确性；同时，受众对信息的选择主动性大大提高，还可以与传播者进行比较充分的交流互动。
以手机、平板电脑、智能穿戴设备等为代表的移动传播介质的出现，将信息传播模式带入3.0 时代，也称移动互联时代，即个性化传播时代。在这个阶段，信息传播介质主要表现为以下三种形态：一是以微博、微信等为主的社交媒体平台；二是以今日头条、一点资讯等为主的基于算法的信息聚合平台；三是以《人民日报》、澎湃新闻等为主的媒体客户端。它们逐步取代PC端，成为信息传播的主要工具，其移动性、便携性和高互动性增加了受众与品牌接触的次数和频率，极大地提高了信息传播的速度和精准度。移动互联时代，受众在传播过程中更加主动，其地位更加重要，同时，群体性特征明显，出现各种各样的虚拟社区、圈层，如粉丝圈、品牌圈等。
我国品牌传播的发展遵循了上述信息传播演变的基本规律。当前我国的品牌传播，从传播媒介角度看，正处于传统媒体、网络媒体、移动媒体三种传播模式共存，传统媒体日渐式微、移动媒体渐成传播主流的时期。从传播技术角度看，人工智能、区块链、云计算、大数据与5G 等技术的广泛使用使品牌传播进入数字时代。因此，本研究所指的数字品牌传播阶段，包括传播2.0 和3.0 两个阶段。随着数字信息技术的不断升级，网络云、全息技术的应用范围越来越广，我国品牌传播已基本脱离纸媒时代的静态传播，从PC 时代的准静态传播，到微博的互动传播、微信的互动+ 即时传播、网络云的集束式传播，再到未来全息技术的光波传播，呈现出升级加速、生动多样的发展态势。
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