本教材是陈钦兰于2015年在美国普渡大学管理学院学习《Digital & Social Media Marketing》课程后回国在华侨大学开设的新课程而设计的教材。2016年首次进入华侨大学市场营销专业教学计划中的专业核心课程；是国内市场营销专业本科院校的教学计划中很早启动和开设的《数字新媒体营销》课程之一。本课程教材2018年下半年在华侨大学市场营销专业正式开课，经历了四轮完整教学。本课程教学综合了国内外数字新媒体营销的精髓原理，依托中国本土数字新媒体营销状况、公开和企业合作的案例来设计，使学生对数字新媒体营销内容有更好地理解、把握和运用。本教材《数字新媒体营销》教学内容由四大模块十二章构成，有：基础和理论篇、平台和工具篇、制作技术篇、运营实战和拓展篇。

前　言
你想了解数字新媒体营销有哪些资源、平台和工具吗？你想知道二维码是如何制作的吗？你想学习公众号和直播是如何运营的吗？新时代数字技术、网络技术、通信和移动技术的发展，给我们的生活、工作方式带来极大的变化和挑战，也让市场营销融合数字和媒体技术进入数字新媒体营销创新时代。相较于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体而言，新媒体被称为“第五媒体”。虽然国内外进入数字新媒体营销时代的时间很短，但数字新媒体营销的浪潮正在渗透到我们生活和工作的方方面面，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信和微信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络支付等。因此，掌握一定的新媒体营销知识、技术和方法已经成为新时代人们的选择和必需。
2015年，本人在美国普渡大学访学，悉闻普渡大学管理学院刘强副教授开设了“数字和社交媒体营销”（Digital & Social Media Marketing）课程，这在世界范围内算是数字营销开设得比较早的课程，当时国外也才刚刚出现数字和社交媒体营销现象。在刘教授的悉心指导和帮助下，本人全程学习了该课程。2016年，在本人推动下，华侨大学市场营销专业首次在教学计划中把“数字新媒体营销”设置为专业核心课程，这是国内市场营销专业本科院校教学计划中早启动和开设的数字新媒体营销课程。本课程于2018年在华侨大学市场营销专业正式开课，经历了多轮完整教学，取得了一些成果，曾获得2020年福建省教育厅社会实践一流课程；由课程学员组建的32支团队参加了2021阿里巴巴GDT全球商业挑战赛（中国赛区），其中有24个团队获奖（一等奖并成功晋级国际赛1个、二等奖3个、三等奖6个、优秀奖14个）；另签订两个大学生教学实践基地。随着数字新媒体技术越来越成熟，本人立足于对国内新媒体营销技术发展和实践应用的观察与思考，并经多轮教学实践和积累，后写成本书。本书将丰富、拓展中国市场营销领域的知识体系和范围，进一步提升营销人才的培养水平和实践能力。本书获得华侨大学2021年校级教材建设资助项目。
本书由四篇十二章构成，包括基础和理论篇、平台和工具篇、制作技术篇、运营实战与拓展篇。基础和理论篇介绍了数字新媒体营销的相关概念、发展和理论、策划和设计；平台和工具篇包含数字媒体营销、社交媒体营销、移动媒体和户外营销、新媒体营销平台；制作技术篇是实验课程，讲授数字新媒体营销中的图片与音视频制作、软文、H5、表单和用户画像制作等技术；运营实战与拓展篇涉及微信公众号运营、直播营销运营和数智新媒体营销拓展。全书还设计了让学生结合社会实践的学习内容，在每篇中嵌入社会实践不同环节的内容和任务，如篇设置社会实践任务，让学生组队；第二篇安排了社会实践作品的选题、设计、策划；第三篇制作设计主题作品；第四篇运营并展示作品或项目成果，以提升学生的工作技能和素质。
与其他新媒体营销教材不同，本书的亮点和特色有以下几点。
一是篇章结构框架完整，形成体系。本书在阐释新媒体营销运营的相关概念、原理、策划、模型等理论的基础上，立足实践项目，让学生从项目的策划和设计入手，选择数字新媒体营销运营的平台和工具，运用软件技术和平台制作作品，后把作品投放到微信公众号或直播等平台进行实战运营，全体系全过程地参与实践。各章节也可独立学习、操作和运作。
二是包含了丰富的数字新媒体营销模型。例如：A-E-C-C-C模型、4I模型、5W模式、AIDMA和AISAS模型、KANO模型、新4C法则、FABE法则、STEPPS模型、SMART模型、流量漏斗AARRR 模型以及数字品牌营销运营AIPL、FAST和GROW模型等。
三是聚焦大量本土化新媒体营销运营平台和工具。书中的平台和工具有：数字媒体营销（包括门户网站、搜索引擎、网络视频、E-mail、数字电视、数字出版物营销）；社交媒体营销（包括论坛/贴吧、博客、微博、QQ、微信、SNS、IM、第三方平台营销）；移动媒体和户外营销（包括短信、App、二维码、手机报、移动车载、户外LED、楼宇电梯营销）；新媒体营销平台（包括各导流营销平台、广告投放平台）；微信公众号运营和直播营销运营平台；等等。
四是介绍了简单易学的实践制作和运营的技术、方法。本书特别强调提升学生在实践设计、制作技术、运营方法等方面的能力和水平。学生可以学习美图秀秀、PS、PR、GIF、用户画像等制作技术软件或寻找新媒体营销资源方法，学习制作软文、H5、表单、图文、音视频、用户画像等营销作品、广告或海报。
五是可直接获取丰富的资源。本书有大量的企业平台、工具链接地址等资源，可供企业或读者选择、合作和使用。本书还为读者准备了案例分享、实践训练、知识拓展、思考题、参考文献、图片、表等。此外，本书还为教师准备了课堂训练、PPT、习题和答案、教学大纲、资源地址二维码（教师可向出版社索取后三项）等，能为广大读者和教师提供更多的知识和实用技能
工具。
本书以团队编著的形式完成。编著团队如下。
陈钦兰博士（负责至十章，第十一章第二至四节，第十二章节的编写以及全书的统稿和校对等），华侨大学工商管理学院教授、市场营销系前主任，华侨大学营销管理（和行为）研究中心主任，硕士及MBA研究生导师，美国普渡大学访问学者。美国市场营销协会会员、美国运筹学研究和管理科学学会营销科学分会会员、中国市场学会理事、中国高等院校市场学研究会理事、中国妇女研究会理事。研究方向有：网络及新媒体营销、性别营销及管理、品牌管理、服务业营销战略和管理等。发表论文70篇，其中，4篇发表于SSCI及国际期刊，8篇发表于CSSCI期刊，2篇被人大资料全文转载，教育教学类8篇，科研获奖15篇；出版专著1部，执行主编1部，主编《市场营销学》（第1版和第2版）；主持各类项目18项，指导学生获国际、国家等大赛奖19次。邮箱：qlchhd@hqu.edu.cn。网址：https://ggxy.hqu.edu.cn/info/1157/3842.htm。
周飞博士（负责第十二章第二节的编写），华侨大学工商管理学院教授，博士生导师，院长助理、市场营销系主任，中国高等院校市场学研究会理事。研究方向为：社会媒体营销、营销战略、企业社会责任。在Journal of Retailing and Consumer Services、《新华文摘》《管理评论》等国外SSCI期刊或国内CSSCI期刊发表论文40余篇，主持国家社科基金项目等课题6项。邮箱：feiz@hqu.edu.cn。
陈小燕（负责第十二章第三节的编写），法国雷恩大学市场营销学博士，华侨大学海外引进人才，华侨大学工商管理学院讲师。研究方向为：大数据营销、消费者信息隐私、品牌建设。主持和参与项目多项，在国内外期刊上发表7篇论文，担任创业导师、众创空间等大型单位的战略顾问等。邮箱：xiaoyanchen@hqu.edu.cn。
陈春琴（负责第十一章节的编写），管理学硕士，华侨大学工商管理学院副教授。主要从事营销管理、市场营销和公共关系服务礼仪的教学及科研工作。邮箱：ccq@hqu.edu.cn。
黄怡丹博士（负责第十二章第四节的编写），华侨大学工商管理学院市场营销系副主任、MBA导师，闽发铝业博士后站负责人。主要研究方向为：消费者行为、大数据营销、品牌策划与推广。邮箱：niki_9@126.com。
王智生博士（负责3个案例的编写），华侨大学工商管理学院副教授，企业管理专业硕士生导师。主要从事营销管理、组织管理等领域的研究。邮箱：zhishengwang@hqu.edu.cn。
国内外市场营销界的教授、专家、学者和出版社在本课程教学、实验、大赛（数字品牌和直播）、出版和签订课程教学实践基地等方面提供了大量的支持与帮助。特别要感谢美国普渡大学管理学院刘强副教授，高校工商管理类专业教学指导委员会副主任委员兼营销专业组组长、中国市场学会常务理事、华中科技大学管理学院田志龙教授，机械工业出版社编辑团队；浙江智行合一科技有限公司创始人兼CEO、阿里巴巴集团原副总裁、阿里云智能新零售事业部总裁、阿里云研究院院长肖利华博士，泰国格乐大学国际学院教师兼主任杨明，福建省睿羊羊文化传媒有限公司和福建禾杰兄弟文化传媒有限公司卓常贵培训总监，福建省泉州电视台黄樱主持人，清华大学出版社刘志彬主任，电子工业出版社团队，等等！感谢华侨大学教务处、新闻与传播学院郭艳梅教授、陈辉兴博士，工商管理学院李俊杰书记、郭克莎院长、衣长军常务副院长、万文海副院长、林春培副院长，姚培生前书记、孙锐前院长、郑文智前副院长、曾繁英前副院长，及苏朝晖教授、杨洪涛教授、谢安晋副教授，隋昌鹏、贾振宇、陈小羡、杨冬英、周春燕老师，实验室蒋林华、柯育华、李娜老师及学院的其他领导和老师们的帮助与支持！感谢华侨大学工商管理学院研究生吴婕、周顶琪、洪婷惠，市场营销专业2018级的周理及2019级的邓方线、陈思琦、赵聪颖、赵炫熹等同学在案例收集和整理、文字和PPT的整理与校对等方面做的大量工作！感谢我的家人对我工作的大力支持，感谢董耕庚在新媒体技术方面提供的
帮助！
本书深入浅出，通俗易懂，不仅适合作为高等院校工商管理类、管理科学与工程类、公共管理类、新闻传播管理类、艺术设计管理类、农业经济管理类等MBA、专业型硕士、本科、专科、高职的教材，也适合作为企业界人士和社会人士从事数字媒体、社交媒体、移动媒体等新媒体营销相关工作的入门工具书，或了解新媒体营销知识和提高自身素质与能力的指导读物。
特别说明：本书的案例、资料、图片和链接地址主要来自网络公开资料、图片、音视频、企业网站资料等，某些案例和资料进行了改编，只用于教学目的，而非对企业的经营管理行为进行评判或暗示其经营是否有效。因作者水平和资源有限，请读者指正！
相信本书一定可以给你带来更多的知识、信息和收获！

陈钦兰
华侨大学工商管理学院市场营销系
2023年1月15日于泉州

序言一
序言二
前　言
篇　基础和理论
章　数字新媒体营销概述3
学习目标3
节　数字新媒体营销的相关概念及其基础4
一、媒体、数字媒体和数字营销初认识4
二、新媒体营销概述8
三、社交媒体营销和移动媒体营销概述11
四、全媒体和媒体融合概述12
第二节　新媒体营销的分类体系和方法14
一、新媒体营销的分类体系14
二、新媒体营销的方法15
第三节　数字新媒体营销的结构体系20
一、本教材和课程的建设发展历程概述20
二、本教材的教学内容和设计思路20
思考题22
实践训练22
参考文献22
第二章　数字新媒体营销的发展与理论23
学习目标23
节　数字新媒体营销的发展演变24
一、Web 1.0到Web 4.0阶段的技术发展演变24
二、营销1.0到营销4.0时代的内涵发展演变26
三、网络广告的起源和发展演变26
第二节　数字新媒体营销的理论模型28
一、数字新媒体营销战略A-E-C-C-C模型和框架28
二、移动营销的4I模型35
三、拉斯韦尔的5W模式36
四、消费者行为分析的AIDMA和AISAS模型39
第三节　网络广告发布及计费方式40
一、网络广告发布概述40
二、网络广告发布的计费方式45
第四节　网络传播效果和转化率数据分析方法47
一、网络媒体传播效果的评估方法47
二、网站流量变现的方法49
三、网络传播转化率的数据分析方法50
四、针对AISAS 模型各个环节构建的数量模型52
五、网络商品销售及网络用户行为转化率漏斗分析模型55
思考题57
实践训练57
参考文献58
第三章　新媒体营销策划59
学习目标59
节　新媒体营销策划概述59
一、新媒体营销策划的相关概念及其分类59
二、新媒体营销策划的内容体系和方案61
第二节　新媒体营销策划的流程和方法65
一、新媒体营销策划的流程65
二、新媒体营销策划的方法69
第三节　新媒体营销策划方案的基本框架与文案要求74
一、新媒体营销策划方案的基本框架74
二、新媒体营销策划方案的文案要求75
思考题77
实践训练77
参考文献78
第二篇　平台和工具
第四章　数字媒体营销81
学习目标81
节　门户网站营销82
一、门户网站的概念和分类82
二、门户网站营销的价值分类和基本职能84
第二节　搜索引擎营销87
一、搜索引擎营销的相关概念88
二、搜索引擎营销的目标层次结构93
三、搜索引擎营销的运作模式94
四、用户搜索行为IR模型及其分类97
五、搜索引擎营销的实施策略100
第三节　网络视频营销111
一、网络视频和网络视频营销111
二、网络视频网站与网络视频营销的类型112
三、网络视频营销的优势和模式113
第四节　E-mail营销116
一、E-mail营销的概念和分类116
二、内外部列表E-mail营销的比较117
三、实施E-mail营销的步骤和注意事项119
第五节　数字电视营销119
一、数字电视的概念与发展119
二、数字电视媒体的概念、特点和盈利来源121
三、数字电视广告的形式和优势124
第六节　数字出版物营销128
一、数字出版物营销概述128
二、数字出版物营销的运营模式130
三、数字出版物营销策略134
思考题136
实践训练136
参考文献137
第五章　社交媒体营销139
学习目标139
节　论坛/贴吧、博客和微博营销140
一、论坛/贴吧营销140
二、博客营销147
三、微博营销153
第二节　QQ营销和微信营销163
一、QQ营销163
二、微信营销169
第三节　SNS营销和IM营销173
一、SNS营销173
二、IM营销176
第四节　第三方平台营销181
一、第三方平台的概念和分类181
二、第三方平台营销的盈利模式和运营管理185
思考题189
实践训练189
参考文献189
第六章　移动媒体和户外营销191
学习目标191
节　手机媒体营销191
一、手机媒体营销概述192
二、短信营销196
三、App营销200
四、手机二维码营销210
五、手机报营销215
第二节　移动车载媒体营销223
一、移动车载媒体的内涵和类型223
二、移动车载媒体营销概述224
三、移动车载媒体营销的传播模式、广告传播形式及其运营策略225
第三节　户外LED营销228
一、户外LED营销概述228
二、户外LED营销的核心价值和传播特征229
三、户外LED营销策略232
第四节　楼宇电梯营销236
一、楼宇电梯营销概述及其作用236
二、楼宇电梯营销的传播特点及其优势237
三、楼宇电梯营销策略239
思考题241
实践训练241
参考文献241
第七章　新媒体营销平台243
学习目标243
节　导流营销和广告投放平台244
一、导流营销平台的概念和类型244
二、导流营销头部媒体平台简介248
三、新媒体广告投放平台相关概念和程序化过程253
四、新媒体广告投放主流平台254
第二节　新媒体平台广告投放过程和选择策略264
一、新媒体平台广告制作和投放过程264
二、新媒体平台广告投放选择策略268
思考题271
实践训练271
参考文献271
第三篇　制作技术
第八章　新媒体图片与音视频制作275
学习目标275
节　图片、音频、视频素材和工具下载276
一、图片和图标素材下载276
二、在线音频、视频素材下载方法276
三、微信公众号视频素材下载方法277
四、网页视频主要下载工具277
五、将视频嵌入PPT的方法278