2023年是华为终端成立20周年，也是被美国无端制裁的第4年。绝大部分华为人都清晰地记得第4年，却忙忘了20周年。

2003年，华为终端成立时，在华为内部是一个做着非主流业务的边缘部门，在市场上是一个不在用户之列的非主流品牌。华为终端定位为做好系统配套和运营商定制服务，当时的员工整体呈现出勤奋而低调的面貌，在用户的心里则是朴实而无名的存在。

从默默无闻到全球知名,如何一步步走出来？如何孵化新的品牌,寻找新的机会？从产品品牌到生态品牌,如何进行意识转变、方法更新、内涵重塑? 本书将逐一为你解答。华为终端20年的发展历程，包含了每一个员工的奋斗汗水，包含了所有生态伙伴的热心帮助，包含了亿万用户的鼎力支持，也包含了中国品牌发展的典型路径，相信你能从中找到共鸣和精神力量。

★ 华为终端成立20周年珍藏纪念版。全书为你详细阐述华为终端从无到有打造全球知名品牌、孵化双品牌荣耀、构建全球性生态品牌的过程，干货满满。

★ 作者杨莉历任华为终端全球零售主管、海外国家经理、合资厂COO、荣耀学院任院长、海外营销部任部长等职位。擅长品牌全球拓展、零售数字化转型、企业大学搭建与运营。

★ 随书附赠互动书签。书中有许多互动问题，你可以把答案写在书签上，拍照放在书评里，即有机会获得惊喜大礼。

序一:人生与品牌


2022 年年初，杨莉回母校华中科技大学管理学院拜访我，谈到她已经从华为公司退休。我很惊讶，她年纪轻轻的，怎么就退休了呢！她表示虽然离开了，但希望能够总结一下自己在华为终端十六年的所见所闻和所思所想。听完她的解释，我当即与华中科技大学出版社陈编辑联系，支持鼓励她出版自己的本书。她说要是真写成了，一定要请我这个导师帮忙写序。今天，她告诉我完成了 《华为终端：品牌思维 3.0》 的初稿，我甚是高兴，欣然提笔。

本书源于杨莉在华为终端近十六年的工作实战经历，是在讲述自己大学毕业后的成长发展的故事，也是在讲述新时代青年融入快速发展中的中国高新技术企业的故事。杨莉自加入华为终端后，在全球总部、国内代表处、海外地区部、荣耀业务部的不同岗位，取得了有显著的业绩，个人经历了从开始成长、逐渐成熟到引领发展的过程。

刚加入华为终端时，杨莉从总部的市场专员开始干起，负责全国市场信息的收集、整理和分析工作，从零开始创建 PSI 数据管理和分析系统。那个时候华为终端在手机行业还是个非主流品牌，在华为内部也还是个边缘业务。公司对终端的要求不高，就是必须控制好库存风险。其中销售预测准不准是库存控制重要的一个环节，所以她撰写了手机销量预测的论文，帮助公司实现市场洞察和库存管理。

之后她到中国区广西办事处任市场经理，负责广西华为终端营销的工作，作为 团 队 的 主 要 成 员 之 一 ， 帮 助 团 队 获 得 PHS 市 场 份 额 第 一 、 并 零 开 始 成 为CDMA 主流供应商。这个阶段，是她深入参与华为终端初期的 B2B2C 商业模式

的实践过程。

紧跟华为的全球化，杨莉远赴地球对面的拉美。期间先后担任国家经理，寻找市场需求与公司产品能力的结合,获得数据卡市场份额，并成为运营商和渠道商的主流手机供应商；任地区部整合营销主管，逐步建立营销队伍，有效提升了拉美北华为品牌的知名度和美誉度，并推动华为在一个产粮国成为；兼任合资厂 COO&替补董事，尝试公司海外国家从单纯的销售与服务职能向更多元职能进化的过程。在拉美工作期间，杨莉整理和输出了 《终端运作的 8 大步骤和 44 个标准动作》，获得地区部和公司的广泛推广，促进了终端一线的系统化作战思维的形成。

为了能更好的促进全球零售的发展，杨莉被抽调回总部任全球零售策划主管，负责全球零售业务的战略规划与落地，有效推动了全球零售管理能力和终端形象的提升，成为华为品牌成长期有力的支撑之一。

2014 年中国电商行业迅速发展，杨莉主动申请加入了华为的线上品牌荣耀业务部。任全球渠道经理期间，作为主要成员，制定和执行荣耀海外 1 N X 的渠道战略，深度参与全球批客户的拓展策略的制定及落地，使荣耀以行业快的速度走向全球；任荣耀海外营销部部长期间，参与荣耀海外拓展战略制定，负责营销布局和规划，从无到有建立荣耀品牌的自有线上阵地；探索了出海外低成本 BD 模式来增加荣耀的品牌知名度和粉丝数，将荣耀品牌在四十多个国家迅速传播；任全球营销管理总监，参与荣耀业务部二级火箭战略落地，制定全球营销费用规划,牵头建立了有 2 亿消费者的 DMP 平台，启动了 DSP 系统规划，助力提升消费者沟通的有效性等数字化项目，引领荣耀的营销数字化成为行业标杆；后任荣耀培训学院院长兼营销体系 HRD，负责创建荣耀培训学院、搭建线上线下学习平台，制定并落实训战结合的赋能项目,将理论与应用结合、培训与实战结合、将赋能与员工任职资格管理结合，对能力建在组织上 做了卓有成效的实践。

作者亲历品牌波澜起伏的发展过程，其经历和心路历程让人充分体会到，即便是平凡人，也可以创造不平凡，给读者带来精神力量。

本书叙述并总结了华为这家中国民营企业创建国际知名品牌的关键历程，书中从国际视野和动态发展的角度去看品牌建设在不同时期的变化：从没有品牌到国际知名品牌，从单品牌到双品牌，从产品品牌到企业生态品牌。作者就如何发展和累积品牌价值有着独到的见解，能给致力于建立自有品牌的企业主、职业经理人带来启示。

品牌是时代的产物。我国经过了 40 多年的改革开放，整个消费市场已经从原来有啥买啥，到只买自己喜欢的品牌和产品，以量和价取胜的时代一去不复返。如果想应对这种变化，在市场上生存下去，就不得不面临着产品和服务升级，做到人无我有，人有我优，人优我精；就不得不做品牌升级，成为令人信赖的品牌，成为全球受欢迎的品牌，甚至成为全球头部品牌。

品牌建设必须多维度。从消费者视角看，企业产品、服务、形象、资讯和关键事件等都是品牌的组成部分。作者历任营销、零售、渠道、合资厂运营、国家经营、地区经营、培训学院等多种职位，能够从不同的视角去理解品牌建设中各个环节所需要承接和发挥的作用。零售是卖货也是品牌传播销服网络构筑品牌信任度融入主业务流做品牌管理等都客观地讲出了多环节合力的作用，展现将品牌战略落到实处的过程。

数字化是品牌的必经之路。如何应用数字化的手段去打造全链条的良好体验，从而让科技更好地助力品牌的发展，让产品和服务不断满足顾客的需求？这是很多企业在思考和实践的问题。作者在第二章 《数字化给品牌带来智能基因》中阐述了数字化对品牌的影响，以及如何利用数字化和智能化培育与壮大产品品牌和企业品牌，应该说这是来自典型的实战派的宝贵经验。

先行者的实践带来全新的案例。华为终端是少数经历了从运营商转售的OEM 到全球知名品牌成长阶段、孵化新品牌荣耀并在求生存时出售荣耀的阶段，以及被迫走向软硬件生态体系重构阶段的企业，可以算中国 to C 型企业成长的缩影和代表。讲清楚这几个阶段的成长之路，对当今中国 to C 型企业都有借鉴意义。回顾华为终端每个阶段的历程和商战案例，可能不会直接帮读者找到解决问题之道，但一个企业向更高阶段跃迁的要素、方向、思考方法是有共性的。辩证地去看问题，去找寻不同困境下的突破口，这些经验在没有标准答案的商战中普遍适用。

作者笔下关于华为终端二十年的商业故事是真实客观的，其情感能触动人心，能给业界同行、高校商学院的学生和企业内训的学员带来鲜活的实战案例，相信读者会从这本书中获得启示和思考。

《管理学报》 荣誉主编　张金隆

2023 年 4 月 28 日





序二:大国崛起，中国品牌大有可为



相信翻开这本书的读者们对华为和荣耀品牌的手机都不陌生，说不定您自己就是它们的用户。如果问您为何会使用华为和荣耀的手机，答案可能是华为手机是大品牌，质量好，有保证，华为手机是高端品牌，和苹果一样，我周边好多人都在用，令人放心，华为是高科技企业，现在受到美国的打压，但依然在坚持发展，我们要支持它，我朋友告诉我，华为是做通信设备的，所以通话质量很好，网络效果也好，我喜欢荣耀品牌所代表的年轻时尚感和科技感，华为、荣耀的线下店面很多，我经常看见，服务特别好……

华为手机在高峰时期一年卖2.4亿台手机、华为的在网日活用户数达10亿；荣耀手机现在年销售5990万台，荣耀的在网日活用户数近3亿。用户认可和选择华为和荣耀品牌，是华为终端所有员工和生态合作伙伴这么多年耕耘的结果，本书的作者杨莉老师就是其中一名重要的参与者。

华为成立于1988年，前期定位为通信服务设备解决方案提供商，客户是全球几百家通信运营商。在2003年左右，初次涉足终端领域，开发面向消费者的产品，从ODM（Original Design Manufacturer，为品牌客户定制产品）业务起步，发展为全球知名的自有终端品牌；从B2B到B2B2C，再到B2C，又孵化出新的互联网品牌荣耀，同样获得巨大成功。华为和荣耀品牌在2019年达到，两个品牌的全球市场份额加起来达到17.6%，超过苹果，居全球第二名；国内市场份额，达到38.5%，并持续保持领先。众所周知，因为受到美国政府的打压，芯片等核心器件断供，华为的业务受到巨大影响，但即使到今天，华为终端依然拥有广大用户，并坚持推出创新产品。

构建全球知名的高端品牌是所有行业从业者的愿景，毫无疑问，华为的品牌发展之路非常值得总结和借鉴。我和杨莉老师是华为终端早期市场部的负责人，杨老师担任过零售、渠道、营销、品牌、培训学院、合资厂等多个重要岗位的主管，亲身经历了华为终端品牌的发展历程，并负责过多个重大品牌项目的策略制定和落地执行。在与杨老师共事的日子里，我亲眼见到杨老师善于思考和总结，务实创新，追求卓越，积极穿梭于总部和全球一线市场前端。正是有了这份经历和投入，才有了本书的诞生。

在本书中，杨老师系统性地回顾了华为从制造厂到品牌商的全过程，从战略、品牌、零售、全球化、创新等多个维度深入细致地做了阐述；同时着重讲述了荣耀品牌的诞生、发展之路；并全面描绘了华为从产品品牌到生态品牌的探索和思考。相比于市面上的其他书籍，本书的可贵之处在于它不是讲是什么，而是重点讲为什么。现在的市场成绩是所有战略和执行工作的结果体现，对读者更有价值的内容是为什么会这样思考、在战略和执行过程中遇到了哪些问题、当时为什么要这样决策、经历了哪些困难等。在今天这个大国崛起、中国品牌大有可为的时代，我想，这是本书的价值所在。

应杨老师邀请给本书作序时，我思绪万千，仿佛回到了和战友们并肩战斗的那段热情洋溢、激情澎湃的品牌建设岁月。回忆的镜头停留在2011年的伦敦，我们和全球知名的品牌咨询公司Interbrand的CEO开会讨论品牌建设，屏幕上播放着BrandZ价值全球品牌排名，华为排名百名之后（当时终端品牌还没有正式开始建设，主要是运营商业务）。看着排在前列的苹果、三星、IBM、英特尔、微软等全球知名品牌，它们似乎遥不可及，但我们始终相信，华为品牌终将跨入其中，甚至名列前茅。

2023年是华为被卡脖子封锁的第四个年头，1月9日，在国际权威品牌价值评估机构GYbrand世界品牌500强排名中，华为的品牌价值排名逆势上扬，涨到第五名。华为终端用自己的努力证明了，中国品牌可以获得全球消费者的青睐，并跻身世界品牌前列！





张军

华为终端前地区部部长

整合营销传播部部长

云印技术创始人/CEO

云学堂联合创始人/联席CEO

乐动机器人COO

2023年5月8日

第1章　从制造厂到品牌商

1.1　战略给品牌指明方向 2

1.2　品牌的基因 11

1.2.1　栽过的跟头 11

1.2.2　用户到底要什么 14

1.2.3　从北坡爬向山顶 18

1.2.4　时尚潮流基因 22

1.2.5　极致科技基因 26

1.3　品牌的心法与技法 30

1.3.1　品牌心法 30

1.3.2　品牌技法 34

1.3.3　营销是品牌与客户的沟通 42

1.3.4　零售是卖货，也是品牌传播 50

1.3.5　销服网络构筑品牌信任度 54

1.3.6　融入主业务流，做品牌管理 59

1.4　品牌全球化拓展 63

1.4.1　在中国建立大本营 65

1.4.2　在哥国找到品牌立足的系统化打法 73

1.4.3　如何在瑞国成为 78

1.4.4　借由新品类和新渠道，在日本为品牌破局 82

1.4.5　善用欧洲资源在品牌高地站稳脚跟 86



第2章　孵化新品牌荣耀

2.1　荣耀品牌定位的变迁 94

2.1.1　阶段：华为子品牌荣耀

　　　（2013年2017年） 94

2.1.2　第二阶段：华为和荣耀双品牌分开运作

　　　（2018年2020年11月） 96

2.1.3　第三阶段：荣耀成为服务于全人群的全球智能

　　　终端提供商（2020年11月至今） 98

2.2　穿着互联网的鞋，起步即全球 101

2.2.1　从电商渠道切入 102

2.2.2　互联网营销玩法 107

2.2.3　有朋友，有未来 111

2.2.4　起步即全球 114

2.3　数字化给品牌带来新内涵 123

2.3.1　对数字化的理解 123

2.3.2　营销的数字化 126

2.3.3　用户经营与服务的数字化 136

2.3.4　零售的数字化 140

2.3.5　制造的数字化 147



2.4　如何走出有荣耀特色的高端之路 150

2.4.1　高端化 151

2.4.2　产品力 154

2.4.3　品牌力 161



第3章　从产品品牌到生态品牌

3.1　美国打压催生华为终端生态 166

3.1.1　打压 166

3.1.2　突围 170

3.1.3　对生态的理解 174

3.2　鸿蒙操作系统生态 179

3.2.1　鸿蒙生态VS其他OS生态 179

3.2.2　开放原子开源基金会 186

3.2.3　开发者 187

3.2.4　生态培育方法探求 191

3.3　华为移动应用生态HMS 193

3.3.1　HMS为何而生 193

3.3.2　谷歌和苹果应用生态如何长成 195

3.3.3　HMS要如何成长 199

3.4　华为智慧全场景生态 202

3.4.1　智慧出行 203

3.4.2　智慧办公 213

3.4.3　运动健康 217

3.4.4　影音娱乐 220

3.4.5　智能家居 223

3.5　生态品牌建设的探索与思考 227

3.5.1 国内外生态型品牌建设的探索 227

3.5.2　华为终端生态品牌建设的思考 234



后记 245